Рецензии на книгу «» Ричард Талер. Как заработать, играя на иррациональных установках клиентов Скачать талер новая поведенческая экономика

Когда мне пару раз довелось присутствовать на лекциях Ричарда Тайлера, я не очень понимал, куда я попал - настолько его идеи концептуально отличались от того, что преподавали другие чикагские профессора. Все, что он говорил, было с человеческой точки зрения просто и логично, но никак не вписывалось в то, что во всем мире принято называть «чикагская школа» - экономические агенты рациональны, рынки эффективны, цена активов отражает всю доступную информацию и т.д. Мне вообще было не очень понятно, как поведенческую экономику можно органично встроить в современную мэйнстримовскую экономическую теорию, ведь все ее ключевые постулаты базировались совсем на других предположениях. Поведенческая экономика для меня являлась скорее описанием наблюдаемых аномалий в поведении экономических агентов, чем какой-то системной теорией.

То, что считалось смелым, вызывающим и противоречивым еще 20 лет назад, сегодня окончательно заслужило признание мирового научного сообщества. Тайлер, один из основных идеологов поведенческой экономики, только что получил Нобелевскую премию. Но мой пост не о нем и даже не о поведенческой экономике, а о Чикагском университете.

Чикагский университет по количеству нобелевских лауреатов по экономике с большим отрывом обгоняет другие ведущие мировые университеты. В чем причина такого успеха? Может, у него много денег? Это, безусловно, небедный университет, однако его финансовые ресурсы намного скромнее, чем у других американских университетов. Чикаго в 5 раз беднее Гарварда и более чем в 3 раза беднее Йеля или Стэнфорда . Чикаго также не входит в широко известную Лигу плюща, то есть исторически он не был притяжением для детей элит.

Причина подобного успеха, скорее, заключается в свободе и открытости к новым идеям. Когда Тайлер в 1995 стал профессором Чикаго, то все ключевые профессора Чикаго придерживались противоположных взглядов. Тем не менее, его наняли, потому что его идеи были новыми и интересными. Когда мой научный руководитель Гэри Беккер (Нобелевский лауреат 1992 г.), в 1960-х гг. начал продвигать теории, что мотивы преступников можно описать экономическими моделями, это тоже многим казалось аморальными и диким. Позже мировое научное сообщество признало, что его модели очень помогают в борьбе с преступностью и других сферах нашей жизни (куда раньше экономике был путь заказан). На студентов и аспирантов также распространяется намного бОльшая свобода, чем в любом другом ведущем американском университете. Никто не насаждает своих идей, никто не заставляет заниматься какой-то определенной областью, если спросишь - помогут, если есть свои идеи - двигай свои идеи.

Опыт Чикагского университета, а также других американских университетов (США как страна с огромным отрывом лидирует по количеству Нобелевских премий), показывает, что чтобы быть сильным в современном мире, нужно быть свободным и открытым. Нужно приветствовать новые идеи, оппозицию и вообще любые проявления чего-то нового и интересно. Истина рождается в интеллектуальных дискуссиях. Университет, который может внутри себя организовать самую сильную дискуссию (для этого нужно привлекать ученых противоположных взглядов), в итоге выигрывает конкуренцию. Если закрыться и сплотиться даже вокруг очень сильного лидера, сконцентрироваться только на продвижении его идей и найме сторонников только его теорий, то это путь в никуда. Казалось бы, причем здесь Путин и Россия?

Язык:
Язык оригинала:
Переводчик(и):
Издательство:
Город издания: Москва
Год издания:
ISBN: 978-5-699-90980-3 Размер: 1 Мб

Правообладателям!

Представленный фрагмент произведения размещен по согласованию с распространителем легального контента ООО "ЛитРес" (не более 20% исходного текста). Если вы считаете, что размещение материала нарушает чьи-либо права, то .

Читателям!

Оплатили, но не знаете что делать дальше ?

Внимание! Вы скачиваете отрывок, разрешенный законодательством и правообладателем (не более 20% текста).
После ознакомления вам будет предложено перейти на сайт правообладателя и приобрести полную версию произведения.

Описание книги

Автор книги профессор из Чикаго Ричард Талер, один из советников президента США Барака Обамы, досконально изучил эмоции, которые руководят покупателем, и сложности, с которыми он сталкивается во время принятия решения о покупке, выборе ипотеки или пенсионного фонда. В своей новой книге Талер делится результатами исследования и продолжает уже когда-то начатый им разговор о психологии влияния.

Последнее впечатление о книге

• fullback34:
• 20-01-2019, 19:28

Господи, как понять пути Твои? Да, можно поспекулировать: а надо ли? В смысле «а оно надо – понимать?», - можно. Только – зачем? Но интеллектуальная спекуляция на то и спекуляция, что можно закрутить «спираль бесконечность», как поет певица Земфира: можно делать бесконечное количество итераций с этим самым «можно».

Но в отличии от фрактальной геометрии, софистические экзерсисы не приведут ровно ни к чему. Кроме средневековой схоластики. Оно нам надо? К чему эта вся белиберда со спекуляциями? Да к книжке, конечно же! «Поведенческая экономика». Поведенческая экономика. Ёлы-палы – две якобы науки! Психология и экономика. Две «науки». По поводу и в рамкахкоторых написано-исписанно, набрано на клаве – триллион гигов инфы. И всё – наука! Или так – «наука»! С соответствующим антуражем в виде Нобелевской лекции, где человечество предстает в лицах членов Шведской королевской академии в качестве учащихся. Внимаемых «гуру». Подскажите, народ, как устроится таким образом, а? Пишешь что-то там по каким-то там «научным» критериям, и об-на – Нобель! Мля, класс! Почему так? Или сначала «потрем» насчет справедливо ли всё это? Не, давайте сначала – почему? Почему куча Нобелей по экономике. На стыке психологии и экономики? Тех сфер человеческой мысли, не имеющих научных критериев. Априори не способных дать хоть какой-то прогноз на будущее. А, следовательно, ну никак не подпадающих под определение не то, что точных наук, а наук вообще? И ещё. Невозможно отмахнуться от факта подавляющего количества нобелевских лауреатов по экономике американцев. Почему так? Уверен: всё в четком соответствии с научными прогнозами и обоснованиями ещё одного «американца» - немецкого еврея Карла Маркса. «Американец» - это ведь не будем обманываться – еврей. И здесь одно принципиальное предложение! Повторюсь – принципиальнейшее предложение. До конца октября направлю в Нобелевский комитет предложение. В разделе «Обоснование» будет написано: за многовековой эффективный труд во всех отраслях человеческой деятельности. По совокупности заслуг, так сказать. Как это принято в Голливуде: «за вклад». Нет, не на сберкнижку – в человеческую историю. Итак, о чем, или, точнее, о ком речь? Кто лауреат? Еврейская мама, конечно! Судя по результатам – ей есть-таки, что предъявить миру и Нобелевскому комитету. Так при чем здесь «поведенческая экономика»? Ну, по поводу еврейской мамы – это уже понятно, конечно. Там ведь ещё как? То, что предшествовало, что шло рядом, - там ведь все сплошь «американцы». Вот как нужно работать! Вот, что такое коллективное руководство и коллективная же ответственность! Всё же: почему такое обилие американцев в экономике? Почему сомнительные «научные» дисциплины на регулярной основе – на пике мирового признания? И причем здесь К. Маркс? Деньги. Ничего личного – деньги. Экономика домохозяйств – двигатель рынка. И как ведут себя его, домохозяйства, члены, так они и тратят. А это уже не шуточки сомнительного уровня и качества про «американцев». Это – кровь, пот, слезы, тела, души, смыслы, цели. И кого? Элиты мира. Теневиков. То есть тех, кто и рулит всем. И придает смысл всему. По крайней мере – в публичной сфере. В свободном мире. Так сказать. Тех, кого понять невозможно ни при каких допущениях и бесконечного количества данных. Невозможно ответить «за них» на главный вопрос: зачем им столько денег? Ведь всё и так принадлежит им? Кстати, зачем им столько имущества? Зачем? Интеллект тупит и ломается на первом и единственном вопросе: зачем? Когда ещё до отъезда в деревню, я набрасывал какой-то короткий конспектик, у меня получилось 8 пунктов, из которых привожу только следующие: 1.Уровень экономической практики 2. Запрос на соответствующий уровень исследований. 3. Вообще запрос на результат 4. Объективные теоретические ограничения (теорема Гёделя) 5. Отсюда – бихевиоризм как какой-то содержательный ответ на вызов Не угнаться за американцами в кавычках и без, не угнаться. Потому что уровень экономической практики США – выше только небо. Хотим мы этого или нет. А посему и весь шлейф из «надстройки»: наука, искусство, технология и прочее. Отсюда и запрос на соответствующий уровень исследований. И вообще – запрос на результат. Потому что результат – это краеугольный камень американской культуры. И это дает хоть какой-то шанс не только лояльным, но ещё и компетентным, хоть какой-то. В отличие от нас, например. Но здесь и объективная сложность предсказуемости, прогностики рефлексии: Гёдель со своей теоремой. Поэтому – допуски, только допуски, вероятности и почти суперпозиция. В смысле поведенческих прогнозов. Деньги – ничего личного. Кстати сказать, «поведенческая экономика» - не что иное, как вполне себе американская научно-практическая традиция: бихевиоризм. Своеобразное продолжение. Так сказать. Вот как-то так. А где же сама «поведенческая экономика»? Разумеется, в «Поведенческой экономике». Зачем же пересказывать то, что пытливый читатель сам должен прорефлексировать??? А там есть по поводу чего прорефлексировать. Посудите сами: Стр.15 … экономика считается также самой сильной социальной наукой в интеллектуальном смысле. Основной постулат экономической теории гласит, что человек делает выбор, исходя из возможного оптимального результата…. Другими словами, мы выбираем, опираясь на то, что экономисты называют «рациональным ожиданием». Другой постулат – условная оптимизация, означающая, что выбор совершается при ограниченном бюджете. Стр.24 Я искал, но не смог найти источника данных об уровне смертности по видам профессиональной деятельности. Сопоставив показатели смертности по профессиям с имеющимися у меня данными по зарплате, я смог подсчитать, какую зарплату необходимо предложить, чтобы человек согласился рисковать жизнью, выполняя опасную работу. Стр.41 Человек любит получать прибыль, но ещё больше человек ненавидит получать убытки. Стр. 45 Избегание потерь: потеря ощущается сильнее, чем радость от эквивалентной прибыли. Это наблюдение стало самым мощным инструментом в арсенале поведенческой экономики. Стр. 60. По словам психологов, для того, чтобы научиться чему-либо на собственном опыте, требуются два условия: частая практика и немедленный результат. Стр. 65. В двух словах, нас интересовал вопрос: «Как люди думают о деньгах?». Вспомните из описания эффекта эндаумента о том, что все экономические решения принимаются исходя из предположения об издержках альтернативной возможности. Издержки на ужин и кинотеатр сегодня вечером не равны финансовым затратам, следует также принять в расчет альтернативные способы траты того же времени и денег. Стр. 66. Если вы понимаете суть издержек альтернативных возможностей и если у вас есть билет на игру, который вы можете продать за 1000 долларов, то вам совсем не важно, сколько вы заплатили за этот билет. Стоимость просмотра игры равняется тому, что вы можете себе позволить, имея 1 000 долларов. Стр. 68. В отличие от Рационалов, Люди берут в расчет ещё и другой аспект покупки: субъективное качество сделки. Это то, что отражает транзакционная полезность. Стр.71. Несколько розничных сетей пытались на протяжении нескольких лет соблазнить покупателей чем-то вроде «низких цен каждый день», но эти эксперименты, как правило, оказывались неудачными. Однократная выгодная покупка доставляет больше удовольствия, чем возможность сэкономить небольшую и в целом практически незаметную сумму денег на регулярной покупке отдельных товаров. Стр. 72. Дисконт-сети большого формата как Walmart, Cоstco используют стратегию низких цен каждый день, но не устраняют транзакционную полезность, как раз наоборот – убедили своих покупателей, что суть шопинга состоит в охоте за лучшей ценой, и отошли в сторону, чтобы усилить этот образ. Для владельцев бизнеса важно понимать, что все заинтересованы в хорошей сделке. Неважно, что это – распродажа или действительно низкие цены – покупатели соблазняются на хорошую сделку. Стр. 82. Фолкнер сказал, что писатель должен научиться убивать своих любимых. Стр.114. В основе нашей модели лежит метафора. Мы исходим из предположения, что в любой момент времени у индивида есть две идентичности. Одна из них – идентичность муравья - с благими намерениями и рациональным целеполаганием строит планы на будущее, а другая – идентичность стрекозы – живет сегодняшним днем, беспечно плывя по течению. Стр. 132. Что заставляет людей охотно платить больше за пиво из ресторана дорого отеля, вместо того, чтобы купить его дешевле в захудалом магазинчике? Или иначе, по-научному: что делает экономическую транзакцию «справедливой» в глазах покупателей? Стр.133. «Гауджинг» - использование сложившейся ситуации на рынке, когда из-за непреодолимой силы и монополизма, монопольно владеющий рынком продавец поднимает цену на «обычный» товар. Обычное значение глагола «гаудж» - делать дыру или проход с помощью острого инструмента. Стр. 136. …восприятие справедливости связано с эффектом эндаумента. И покупатели, и продавцы чувствуют, что они вправе рассчитывать на определенные условия ведения торговли, к которым привыкли, поэтому любое отклонение от этих условий рассматривают как убыток. Стр. 141. Как обычно в ситуации, когда спрос резко возрастает, продавцу надо всё тщательно взвесить, прежде чем сделать выбор между извлечением краткосрочной прибыли и риском долгосрочных убытков от потерянной лояльности клиентов, которые трудно измерить. Стр.142. Штат Нью-Йорк и Uber достигли соглашения, по которому в случае аномального состояния рынка Uber будет ограничивать рост повышающего коэффициента в соответствии с принятой формулой: сначала она должна будет определить самый высокие коэффициенты, применяемые в четыре разных дня в период шестидесяти дней до момента «аномального состояния» рынка», и самая высокая цена из этих четырех должна служить порогом для установления повышающего коэффициента на период чрезвычайной ситуации. Кроме того Uber по собственной инициативе предложила отчислять 20% сверхприбыли, полученной в эти дни, в пользу Американского Красного Креста. Стр. 144. Концепция ресторана «Некст» в Нью-Йорке чрезвычайно оригинальная. Три раза в год меню ресторана полностью обновляется. По своей тематике меню каждый раз представляет собой нечто неожиданное: ужин в Париже в 1906 года, тайская уличная еда. Когда ресторан должен был открыться, владельцы объявили, что вся еда будет продаваться по билетам, цена на которые будет разной в зависимости от дня недели и времени. Хотя экономисты предлагали владельцу бизнеса прямо противоположное. Сейчас владелец ресторана начал продавать другим ресторанам свою программу для онлайн-сервиса по продаже билетов. Стр. 159. Согласно определению, принятому в физике, объект в состоянии покоя остается до тех пор, пока что-нибудь не произойдет. Люди ведут себя точно так же: они придерживаются того, что у них есть, до тех пор, пока не появится веская причина изменить это положение вещей. В какой-то момент времени человек достигает возраста, когда про него уже нельзя сказать «подающий надежды». Стр.212. Кейнс: «Общепринятая истина состоит в том, что для сохранения репутации лучше иногда ошибиться, чем беспрестанно быть правым». Теперь точно всё.

Специалисты по поведенческой экономике в последние полтора десятилетия не раз становились нобелевскими лауреатами. Это отражает растущее среди специалистов понимание того факта, что люди далеко не всегда действуют рационально, поэтому господствовавшие среди экономистов в течение долгих десятилетий теории рационального выбора и эффективного рынка нуждаются в серьезной корректировке.

В 2017 г. Нобелевская премия по экономике также присуждена за изучение экономического поведения и за понимание того, какую роль психология играет в экономике. Лауреатом стал американец Ричард Талер. Ему 72 года, он профессор, специалист по поведенческой экономике в Booth School of Business при Чикагском университете. Талер был советником президента США Барака Обамы, а также снялся в фильме «Игра на понижение» об ипотечном кризисе 2007–2008 гг.

Талер «включил психологически реалистичные допущения в анализ принятия экономических решений», говорится в заявлении Нобелевского комитета Шведской академии наук, он «дал нам новое понимание того, как человеческая психология влияет на принятие решений». Сам Талер заявил: «Самый важный урок [моих исследований] заключается в том, что экономические агенты – люди и экономические модели должны это учитывать».

Талер разработал теорию «умственных счетов», объясняющую, как люди принимают финансовые решения, создавая в своем уме несколько раздельных счетов и ориентируясь на более частные последствия, а не на совокупный эффект. Его исследования такого понятия, как «справедливость», показавшие, как беспокойство потребителей может заставить компании воздержаться от повышения цен в периоды высокого спроса, но не во время роста расходов, оказали значительное влияние на экономическую науку, указал Нобелевский комитет. Компании давно научились зарабатывать на иррациональности потребителей. Одна и та же бутылка минеральной воды в дорогом отеле стоит больше, чем в пляжном кафе, потому что это соответствует представлению людей о справедливом ценообразовании. А многие покупатели предпочитают скидки постоянным низким ценам, потому что покупка с дисконтом удовлетворяет лежащее в основе человеческих чувств желание купить товар подешевле.

Талер показал, как люди поддаются сиюминутным соблазнам, что объясняет неспособность многих заниматься финансовым планированием и сберегать на старость.

Талер также считает: поведение инвесторов определяется «предположительно незначительными факторами», связанными с эмоциями и настроением, гораздо чаще, чем это хотелось бы признать. Например, на готовность к риску может повлиять то, как именно описана инвестиция, голоден или сыт инвестор в момент принятия решения, какая погода на улице, выиграла или проиграла его любимая команда. Все эти факторы могут влиять на принятие решения, даже если человек этого не осознает.

В пример Талер приводил историю с производителем компьютерного сетевого оборудования 3Com. В 1997 г. 3Com приобрела Palm, производившую карманные персональные компьютеры Palm Pilot. Во время технобума Palm Pilot пользовалась невероятной популярностью (в чем-то сравнимой с любовью к iPhone в наши дни), а рыночная капитализация таких компаний, как Palm, превышала все разумные оценки. Но оптимизм инвесторов не перекинулся на саму 3Com, когда она стала владельцем 100% акций Palm, которая была меньше ее по капитализации. Когда 3Com в 2000 г. разместила часть акций Palm на бирже, они взлетели в цене, и уже через несколько дней Palm стоила дороже материнской компании, которая по-прежнему владела ее контрольным пакетом. Никакая теория рационального поведения экономических агентов и эффективных рынков не может объяснить такого, указывал Талер.

На основе своих наработок он предложил стратегию «либертарианского патернализма». Она направлена на то, чтобы подтолкнуть человека к оптимальному выбору, продиктованному разумом, а не чувствами или сиюминутными соблазнами.

В 2005 г. Талер получил премию Самуэльсона. Над теорией финансового и экономического поведения он работал вместе с другим нобелевским лауреатом – экономистом и психологом Даниэлем Канеманом. Одна из основных его работ в той области, за которую он получил Нобелевскую премию, – книга Nudge («Толчок»), написанная в соавторстве с Кэссом Санстейном.

В 2013 г. Нобелевская премия была присуждена экспертам, разработавшим противоположные подходы к оценке стоимости активов, – Юджину Фаме, отцу теории эффективных рынков, и Роберту Шиллеру, одному из ведущих специалистов по поведенческой экономике и рыночным пузырям. Шиллер написал, в частности, книгу «Spiritus Аnimalis, или Как человеческая психология управляет экономикой» (в соавторстве с Джорджем Акерлофом), где рассказал об особенностях человеческого поведения, которые влияют на макроэкономические процессы.

Среди нобелевских лауреатов, изучавших влияние людей на экономические процессы: Джордж Акерлоф, Майкл Спенс и Джозеф Стиглиц (2001 г., показали изъяны в функционировании рынка, участники которого располагают разной информацией); Дэниел Канеман и Вернон Смит (2002 г.) – за использование психологических исследований в экономике; Роберт Ауманн и Томас Шеллинг (2005 г.) – за «расширение понимания природы конфликтов и сотрудничества при помощи теории игр».

Размер Нобелевской премии в этом году увеличен на 12,5% до 9 млн шведский крон (около $1,12 млн).

Что для вас важнее: деньги или безопасность? Этой проблеме Ричард Талер посвятил диссертацию, которую назвал «Стоимость жизни». В одном из исследований он задал группе студентов два вопроса:

1. «Сколько вы готовы заплатить за дозу противоядия, если есть риск заразиться смертельной болезнью? Вероятность заражения - 1 шанс из 1000».

2. «За сколько бы вы согласились участвовать в исследовании той же самой болезни? Вероятность заражения - 1 шанс из 1000».

Если бы студенты думали рационально, то суммы в ответах были бы одинаковыми. Но результаты показали, что большинство готово заплатить 2000 долларов за противоядие и откажется участвовать в исследовании, если компенсация будет меньше 550 000 долларов.

Ни экономическая теория, ни логика не могли объяснить такую разницу в числах. Это сделал Ричард Талер - «сертифицированный лентяй», человек, о котором в момент окончания университета говорили: «Мы не возлагали на него особых надежд», а также лауреат Нобелевской премии по экономике 2017 года. Он заметил, что люди принимают много неудачных решений, но главное - наши ошибки можно предсказать.

1. Мы ощущаем потерю сильнее, чем радость от равноценной прибыли

В теории перед тем, как принять решение, мы должны спросить себя о «цене возможности»: а чего я лишусь, если сделаю это? Но это теория: чтобы показать, что происходит на самом деле, Талер привел в пример Ричарда Розетта - коллекционера вина, который хранил в подвале бутылки стоимостью 100 долларов.

Вино ему не нравилось, но продавать его он не хотел и другое вино за те же 100 долларов не покупал. По его логике оставить все как есть (невкусное дорогое вино в погребе) - значит ничего не потерять, купить же новое вкусное вино - заново выложить из кошелька 100 долларов (пусть даже выручив их от продажи старого вина).

2. Мы получаем удовольствие или расстраиваемся в зависимости от условий покупки, а не от пользы товара

Мы с удовольствием съедим хот-дог во время спортивного матча, хотя он будет стоить дороже, чем в палатке на улице. В баре мы готовы заплатить за прохладительные напитки больше, чем в магазине рядом с домом. А если видим товары по очень привлекательной цене, то можем купить, даже если они не нужны. Мы это делаем просто потому, что нам нравится сама ситуация покупки: сочетание времени, места, обстоятельств и собственного приподнятого настроения.

3. Нам сложно отказаться от чего-то, если мы уже отдали деньги или вложили силы

Вам приходилось идти на работу, будучи больным, или ехать на концерт, несмотря на сильную метель, чтобы не пропали билеты? Мифические персонажи из учебников экономики так не поступают: если издержки нельзя вернуть, то и думать о них не стоит, считают они. Мы же с вами уделяем им огромное внимание. Кроме того, чем больше мы платим, тем дольше готовы переносить дискомфорт. Вспомните, например, как вы пытались разносить дорогие туфли.

Но со временем готовность идти на жертвы, чтобы избежать потери, слабеет. Так проявляется другой феномен - «обесценивание оплаты».

4. Планируя бюджет, мы придерживаемся жестких правил, даже когда в этом нет нужды

Говоря о бюджете, Талер напоминает о том, как важно тратить деньги в соответствии с собственными нуждами, а не следуя предписаниям и правилам. Иногда строгое распределение семейного бюджета может привести к неверным решениям. В 2007 году в США цены на топливо упали примерно на 50%, и большинство семей вместо того, чтобы потратить сэкономленные деньги на продукты или покупку техники, стали заправлять автомобиль бензином более высокого класса.

5. Иногда нам трудно себя контролировать («феномен кешью»)

Однажды Талер пригласил друзей на ужин. Пока гости ждали, когда запечется основное блюдо, хозяин принес большую вазу с кешью. За пять минут друзья съели половину орехов, чтобы они не перебивали аппетит, Талеру пришлось унести вазу обратно на кухню, и гости были ему благодарны.

Рациональный человек из учебника экономики будет действовать, исходя из своих предпочтений: если он хочет съесть орехи, то оставит их на столе, в противном случае - уберет. Но гости Талера, несмотря на свое желание, понимали, что не смогут удержаться и перебьют аппетит, поэтому были рады, когда он спрятал кешью.

Мы руководствуемся теми же мотивами, когда ставим будильник в дальний угол комнаты, искусственно устанавливаем себе дедлайны или покупаем поштучно сладости, хотя упаковка обошлась бы нам дешевле. Часто наш выбор выявляет не предпочтения, как считают экономисты, а просто помогает себя контролировать.

6. Мы не хотим рисковать тем, что у нас есть, даже если это досталось нам случайно

Исследователи Джек Кнетш и Джон Синден обнаружили другую любопытную особенность нашего поведения. Они провели эксперимент: половине участников дали три доллара, остальным - лотерейный билет, который давал возможность выиграть ценный приз. После этого им задали вопрос: «Вы предпочтете иметь три доллара или лотерейный билет?»

Если верить учебникам, то, что мы получаем изначально, не должно было влиять на наш выбор. Но большинство тех, у кого с самого начала был лотерейный билет, решили оставить его себе, и лишь треть тех, кому достались деньги, была готова купить его.

7. «Узкий фрейминг»: мы не рассматриваем цепочку событий как единое целое

На любую проблему можно посмотреть изнутри, узко, а можно снаружи. При правильной оценке ситуации второй вариант будет более надежным. Правда, в момент принятия решения мы об этом не думаем.

Пример, демонстрирующий подобное поведение, Талеру подсказал его друг Дэни. Вместе с командой исследователей он принимал участие в разработке учебных программ для старшеклассников. Через несколько месяцев у Дэни возник вопрос, сколько времени понадобится, чтобы завершить проект. Он опросил нескольких коллег и получил ответы в диапазоне от 18 до 30 месяцев. Но среди членов команды был эксперт по разработке подобных программ, и Дэни попросил его дать оценку, исходя из своего опыта. Эксперт, ранее назвавший срок 30 месяцев, теперь сказал, что прежде на такую работу уходило не меньше семи лет и в половине случаев она так и не была завершена.

Взгляд изнутри ограничивал эксперта, поэтому он выбирал оптимистичный прогноз, а взгляд снаружи позволил ему дать более точную оценку.

8. Мы стремимся избежать «несправедливого», по нашему мнению, предложения, даже если сами при этом пострадаем

Впервые Талер обнаружил эту закономерность, поспорив с соседом из-за ивы: она росла недалеко от границы двух участков, ближе к дому Талера, а уборка ее листвы доставляла много хлопот. Талеру нравилось дерево, но сосед просил уничтожить его.

Чтобы сохранить отношения, Талер узнал, сколько стоит спилить иву (оказалось: его месячный оклад). После этого профессор пришел к соседу и сказал, что лично его дерево не беспокоит, но он не будет против, если сосед уберет его с участка за свой счет. Сосед посчитал это предложение несправедливым, хлопнул дверью, и больше они к этому вопросу не возвращались.

9. Мы не всегда знаем, что нам нравится («феномен перевернутых предпочтений»)

Нам нравится думать, что у нас есть четко определенные предпочтения, но это не так. Талер описывает эксперимент, в котором испытуемые выбирают между двумя азартными играми: лотереей с гарантированным призом 10 долларов (В) и рискованной игрой с невысокой вероятностью выиграть 30 долларов (А). Большинство участников опроса выбрали беспроигрышную лотерею (B). Но когда у них спросили, за какую минимальную сумму они готовы продать каждую из игр, большинство людей вариант А оценили выше, чем вариант B.

10. «Крупные орешки»: сумма может казаться нам крупной или мелкой в зависимости от контекста

Многие из нас готовы ехать через весь город, чтобы сэкономить 10 долларов на покупке плеера, но не готовы сделать то же самое, намереваясь купить телевизор. Дело в том, что 10 долларов в контексте покупки телевизора кажутся «орешком» или недостаточно значимой скидкой, чтобы предпринимать усилия.

В общем, мы с вами - существа нерациональные, и, зная это, многие производители на нас наживаются. Но так уж ли это страшно? «За исключением редких случаев, неспособность действовать в соответствии с моделью рационального поведения не смертельна», - уверен Ричард Талер. Однако предупрежден - значит вооружен: зная о своих особенностях, мы можем многое изменить в своем потребительском поведении.

Об авторе: Ричард Талер - американский экономист, лауреат Нобелевской премии по экономике 2017 года за вклад в область поведенческой экономики, почетный профессор поведенческих наук и экономики Школы бизнеса Чикагского университета.

Ричард Талер - американский экономист. Лауреат Нобелевской премии по экономике 2017 года за вклад в область поведенческой экономики. Почётный профессор поведенческих наук и экономики Школы бизнеса Чикагского университета. Был одним из советников президента США Барака Обамы.
В книге «Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать» описываются исследования, которые изучают влияние социальных и эмоциональных факторов на экономическое поведение людей. Традиционная экономика подразумевает, что человек должен поступать рационально, но Ричард Талер опровергает данную теорию. Он считает, что социальные предпочтения и отсутствие самоконтроля влияют на принимаемые решения при покупке товаров, приобретении услуг, тем самым меняя рыночные результаты.
Обычный человек в жизни далеко не всегда ведет себя рационально. Именно поведенческая экономика изучает систематические отклонения от рационального поведения. Ричард Талер в своей книге ввел множество новых интересных определений в экономике:
эффект владения или «эффект эндаумента» - люди больше ценят те вещи, которыми уже обладают;
Талер и его друг Канеман собрали две группы абсолютно случайных людей. Одной выдали обычные кружки и спросили: «По какой цене вы готовы их продать?». А у второй группы, у которой не было кружек, спросили: «За сколько вы готовы их купить?». Первые предложили более высокую цену, чем вторые. Это объясняется тем, что когда человеку дают подержать кружку, то он воспринимает ее как свою и поэтому не готов с ней расстаться, он оценивает ее дороже. Этим экспериментом Ричард Талер подсказал многим бизнесменам давать клиентам в руки продаваемый товар, тогда люди будут готовы заплатить больше.

Теория мысленной (ментальной) бухгалтерии;
Расходы на продукты в магазине и на ужин в ресторане у многих проходят по разным статьям личного бюджета, хотя для рационалиста и то и другое - это еда. Или люди тратят деньги по кредитной карте, одновременно поддерживая сбережения, хотя по традиционной экономике логичнее использовать отложенные средства для погашения долга. Ну и третий чаще встречающийся пример, иллюстрирующий мысленную бухгалтерию - на распродажах люди часто покупают то, чем потом не пользуются.
Ричард Талер вместе со своими коллегами из Университета разработал популярную у экономистов игру «в диктатора». В этой игре одному игроку предлагалось поделить со вторым игроком 20 долларов. Было предложено 2 следующих вариантов:
1) взять себе 18 долларов из 20;
2) поделить поровну, по 10 долларов каждому.
Рациональный человек, не задумываясь, берет 18 долларов, но в экспериментах 76% студентов делили деньги поровну. Анализ исследований показал, что в среднем лишь одна треть ведут себя "как положено" рациональному человеку, забирая себе как можно больше денег. Остальные люди (2/3 от количества испытуемых) ведут себя иначе.
В чем отличие традиционной экономики от поведенческой экономики? В том, что во второй это некий тандем двух наук – экономики и психологии. Автору удается сделать акцент на том, что человек – это не робот, который мыслит исключительно исходя из законов и теорий. Например, когда мы покупаем абонемент в зал, то думаем о каждодневном посещении. Но проснувшись утром в понедельник, мы думаем, идти на тренажеры или нет, с одной стороны, будем уговаривать себя спать дальше, а с другой - думать: «Ну как, я же заплатил за абонемент, я должен пойти. Ай…! Все равно я купил безлимитные посещения и целый год впереди у меня есть». В большинстве случаев, мало кто максимально пользуется приобретенной покупкой. Фитнес-клубам естественно известно об этом, поэтому чаще продают годовые абонементы, а не разовые посещения.
Но не только на студентах проводились эксперименты - Талер опробовал свои теории и выводы в реальном бизнесе. Он работал консультантом и решал проблемы банкротства, помогая владельцам понять поведение покупателей. Автор книги помог многим предпринимателям выйти из кризиса. Феномен приложения «Uber», на примере повышающих коэффициентов в час-пик показывает, почему поведенческую экономику недооценивать не стоит и почему за ней стоит будущее.
Необходимо перечислить положительные и отрицательные стороны книги «Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать».
Плюсы:
Интересные примеры про эксперименты над студентами, которые сами того не понимая, ярко и глубоко показывали всю сущность поведенческой экономики на простых примерах (бесплатных ручках, кружках, баллах за экзамены, покупки дорогих машин, на которых потом жалко ездить, повышении цен на лопаты во время снегопада и др.);
Талер бы не получил Нобелевскую премию, если бы досконально не изучил эмоции, которые руководят покупателем, и сложности, с которыми он сталкивается во время принятия решения о покупке, выборе ипотеки или пенсионного фонда. Определенно, данная книга отличается от других по экономике, ее смело можно назвать «свежим глотком воздуха».
Минусы:
часто повторяются описания проводимых экспериментов;
довольно длинная книга, моментами затянута из-за историй про работу Талера в разных университетах и про его карьеру, хотелось бы больше про поведенческую экономику;

Эта книга не из тех, что обычно пишут профессора экономики, это не научная полемика, это легкое повествование, при прочтении которого возникает ощущение, что лично беседуешь с Ричардом Талером. В заключении хотелось бы сказать, что в любом случае книга довольно интересная, просто так Нобелевскую премию не дают, но, однако сама книга объемная. Я могу ее посоветовать к прочтению студентам экономических направлений, индивидуальным предпринимателям, чтобы понять, как мыслят клиенты, также обычным людям для более глубокого понимания формирования личного и семейного бюджета.