fissman-sale.ru → Оборудование

Понять мотивы потребителей. Методология когнитивного маркетинга и когнитивной психологии: симбиоз и взаимодополнение Бихевиоризм в маркетинге

Маркетологи и рекламные специалисты в знаменитой схеме бихевиористов S-I-R увидели практическое и теоретическое обоснование многих рекламных кампаний. Для того, чтобы человек купил товар (R – реакция потребительского поведения), он должен узнать о товаре (S – внешний стимул) и быть мотивированным на покупку (I – мотив). Судить о мотивах нельзя по конечному результату (совершена/не совершена покупка), поскольку у потребителя могут присутствовать временные причины не совершать данный акт, поэтому мотивы необходимо исследовать заранее и строить вокруг них рекламные предложения.

Именно бихевиористы обосновали значимость последствий первой покупки для дальнейших эффективных продаж, поскольку установки, основанные на опыте более стабильные и в меньшей степени подвержены изменениям при активной рекламе конкурентов.

Широко используется в рекламе и маркетинге концепция бихевиоризма о возможности управлять поведение потребителя посредством положительного подкрепления. Стимулирование сбыта – система краткосрочных побудительных мер или приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара, и принимающая форму дополнительных льгот, удобств, экономии. Стимулирование сбыта – Sales promotion «сейлз промоушн» (англ.) – имеет несколько адресатов: потребители, торговые посредники, собственный торговый персонал. В контексте темы следует обратить внимание на мероприятия по стимулированию сбыта, направленные на потребителей (англ. – consumer sales promotion), которые преследуют следующие цели: познакомить с новинкой, «подтолкнуть» к покупке, увеличить количество покупок у одного потребителя, поощрить приверженцев торговой марки и постоянных покупателей, снизить колебания сбыта:

Скидки на цены (по количеству товара, постоянным покупателям), сезонные скидки, скидки по конкретному случаю (праздник), скидки определенным категориям (дети, студенты, военные), скидки на устаревшие модели, скидки при покупке за наличные «сконто», мгновенные распродажи и др.;

Применение дисконтных расчетных карт;

Распространение купонов;

Премии в вещественной форме;

Бесплатные образцы товаров – «сэмплинг» (sampling);

Дегустации;

Обмен на товар конкурентов;

Временное пользование (лыжи, пылесосы и др. «на пробу»);

Игровые модели (конкурсы, лотереи, викторины);

Подкрепление в виде потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (транспортировка, наладка, монтаж, гарантия);

Упаковка, используемая после приобретения;

Мероприятия для VIP клиентов.

Бихевиоризм внес неоценимый вклад в широкое распространение рекламы, использующей принцип научения и на основе этого - приобретение новых форм поведения покупателями.

Таким образом, потребительское поведение, с точки зрения бихевиоризма можно рассматривать следующим образом: стимул – возбуждение потребности и желания покупателя – реакция – удовлетворенная потребность (и далее повторное действие) либо неудовлетворенная потребность (и далее друга реакция).

Цель любой рекламы – повлиять на отношение людей к покупке, при этом предсказывать успех рекламы нелегко, так как все люди индивидуальны. В рамках исследования поведения термин мотивация относится к различным внутренним побуждениям, которые лежат в основе покупательских действий потребителя.

Анализ новейших публикаций зарубежных авторов свидетельствует о том, что ими используется в основном условная модель процесса принятия решения покупателем, предложенная Ф. Котлером. Попытка дать лаконичный ответ на вопрос практиков: «Чего ждут сегодня потребители?» предпринята В.Е. Хруцким и И.В. Корнеевой:

1. Потребители хотят спокойствия и безопасности. Буквально во всем.

2. Потребители очень благодарны тому, кто может позаботиться об их жизненных проблемах, с которыми им самим трудно справиться.

3. Многие компании растут и преуспевают благодаря тому, что являются более удобными для своих потребителей.

4. Потребители хотят персонального внимания и общения.

5. Потребители хотят качества. И это естественно.

6. Иногда потребители хотят быть вашими партнерами.

7. Потребители хотят иметь возможность вернуть вещи, которые их не вполне устраивают.

8. Потребители хотят и ожидают, что им будет всегда предоставлен прямой доступ на предприятие, с которым они имеют дело, и к продуктам этого предприятия без посредников.

9. Потребители хотят, чтобы им доставили радость и удовольствие.

10. Потребители хотят жить в атмосфере предсказуемости в отношении вашей фирмы.

В ряде исследований отмечается, что основными интересами потребителей, влияющими на предпочтение товара, являются удовольствие, красота, комфорт, практичность, здоровье, самобытность, престиж. Традиционно в западной рекламе привлекательность товара подается через иерархию потребностей по А.Маслоу (физиологические, безопасность, социальные, потребность быть значимым, потребность в самовыражении).

Следует отметить, что для каждого возраста характерно проявление определенных потребностей, которое необходимо учитывать для формирования желания приобретения того или иного товара. Для детей младшего школьного возраста типичные потребности – это в игре, в удовлетворении эгоизма. Для подросткового возраста характерны такие потребности как: склонность к размышлениям над смыслом, обобщением, желанием быть как все, освобождение от ограничений, опеки. Люди в возрасте 20-45 лет стремятся удовлетворить следующие потребности: потребность быть в центре внимания, потребность в превосходстве, потребность влияния и контроля над людьми и событиями. Люди пожилого возраста испытывают потребности в уважении и поддержке, в оказании помощи другим, в поиске покровителя.

Помимо внутренних, поведение потребителя подвержено множеству внешних воздействий исходящих из семейного (нравственность, этика, религия, роль полов, политика, отношение к товарам повседневного пользования и др.), социальный круг (окружающее общество, авторитеты) и культурного окружения (обычаи, традиции, воззрения, субкультура на основе расовой, религиозной и этнической принадлежности). Таким образом, факторами, влияющими на проявление потребительской активности являются положительное отношение к товару, внешняя привлекательность товара, степень его необходимости, наличие необходимых для приобретения средств.

Бихевиоризм долгое время считался вершиной психологической науки, позволил иначе взглянуть на изучение психических процессов и закрепился в таких сферах как политика, социология и педагогика. Многими психологами бихевиористические методы считаются жесткими и обезличивающими человека.

Что такое бихевиоризм?

Бихевиоризм это (от англ. behavior – поведение) – одно из крупных направлений психологии XX в. исследующее человеческую психику через поведенческие паттерны, сознание при этом отрицается. Предпосылками появления бихевиоризма явилась философские концепции Джона Локка, что рожденный человек – это «чистая доска», и механистический материализм Томаса Гоббса, отрицающего человека как мыслящую субстанцию. Вся психическая деятельность человека в бихевиоризме сводится первоначально к формуле: S→R, затем добавляется промежуточный параметр: S→P→R.

Основатель бихевиоризма

Основоположник бихевиоризма – Джон Уотсон предложил вывести процессы, происходящие в человеческой психике на осязаемый, измеряемый с помощью приборов и тестов уровень, так родилась знаменитая формула: поведение - это S→R (стимул→реакция). Опираясь на опыт И. Павлова и М. Сеченова, при должном подходе к исследованиям Уотсон прогнозировал, что можно будет полностью предсказывать и прогнозировать поведение и закреплять у людей новые .

Другие последователи и представители бихевиоризма в психологии:

  1. Э. Толмен – выделил 3 детерминанты поведения (независимые переменные стимулы, способности организма, вмешивающиеся внутренние переменные намерения).
  2. К. Халл – стимулом и реакцией ввел промежуточное звено организм (внутренние невидимые процессы);
  3. Б. Скиннер – выделяет особый вид поведения – оперантное, формула приобретает вид S→P→R, где Р – это подкрепление, приводящее к полезному, закрепляющемуся в поведении результату.

Основные положения бихевиоризма

За несколько десятилетий исследования поведения животных и человека, итогом явились несколько бихевиористических положений. Бихевиоризм – основные идеи:

  • поведение – отражение психических процессов вовне;
  • главная цель поведения – адаптация к внешним условиям;
  • поведение – реально измеримая субстанция, которую можно измерить, верифицировать;
  • поощрение и наказание обуславливают поведение;
  • поведение – объективно и наблюдаемо, в то время как сознание и воля – нет;
  • личность – набор поведенческих стимул→реакций;
  • реакция индивида зависит от прошлого опыта;
  • поведение детерминировано внешней средой.

Теория бихевиоризма

Возникновение бихевиоризма произошло не на пустом месте, такие понятия как: «осознание» и «переживание» утратили свою ценность и ничего не могли дать ученым с практической точки зрения – это нельзя было потрогать и измерить эмпирическим путем. Суть бихевиоризма в том, что человек – это его поведение в ответ на стимул, пришлась по вкусу ученым, ведь это конкретные действия, которые можно исследовать. Опыты, проводимые русским физиологом И. Павловым над животными в несколько измененном виде перекочевали в бихевиористские лаборатории.

Бихевиоризм в психологии

Бихевиоризм это направление в психологии ставящее во главу угла поведенческие реакции человека и отрицающее сознание как самостоятельное психическое явление. Несколько десятилетий вплоть до середины XX в. психология как наука, изучала человека через набор поведенческих актов: стимулов и реакций, что позволило пролить свет на многие вещи, но не приблизило к феноменам сознательных и бессознательных процессов. На смену бихевиоризму пришла когнитивная психология.

Бихевиоризм в политологии

Политический бихевиоризм – это методологическая ориентация, представляющая собой анализ явлений превозносимых политикой, осуществляемый через наблюдение за поведением человека или групп. Бихевиоризм внес в политику важные акценты:

  • учет психологического аспекта политики, который раньше даже не принимался во внимание;
  • применение количественных методов исследования для оценки влияния политических действий: выборов, внедрения законопроектов (контент-анализ, математическая систематизация и обработка).

Бихевиоризм в социологии

Социальные исследования и эксперименты неразрывно связаны с психологической наукой, и невозможны без изучения человеческой природы, процессов происходящих в психике. Социальный бихевиоризм проистекает из основных постулатов бихевиоризма Б.Ф. Скиннера, но вместо привычных «стимул→реакция», есть теория «поля», которая включает в себя положения:

  • каждый человек имеет индивидуальные особенности и реакции на стимулы внешнего мира;
  • прошлые события влияют на поведенческие навыки индивида в той или иной ситуации.

Бихевиоризм в педагогике

Классический бихевиоризм нашел своих последователей и в педагогике. Долгое время обучение в школе базировалось на принципах «поощрения» и «наказания». Метод оценивания – пример бихевиорального подхода, цель которого в том, что высокая оценка должна закрепить стремление к дальнейшему обучению, а низкая послужить «укором» или наказанием, в результате которого, ученик, столкнувшись с неприятными последствиями халатного отношения к учебе, должен захотеть исправиться. Бихевиористическая педагогика подверглась жестокой критике со стороны гуманистов.

Бихевиоризм в менеджменте

Методы бихевиоризма положили начало формированию школы поведенческих наук в менеджменте. Руководители производств и компаний прониклись идеями бихевиоризма, и для себя видели применение инструментов этой концепции для эффективного межличностного взаимодействия и как следствие – эффективность производственных процессов на всех уровнях. Развитие бихевиористских идей стало возможным, благодаря двум теориям, разработанным в 1950-х социальным психологом Дугласом Мак-Грегором:

  1. Теория Х . Классическая концепция, современными специалистами считается негуманной («жесткий менеджмент»), но имеющей место быть и в наши дни. Большая часть сотрудников ленивы, лишены чувства ответственности, но ценят стабильность и , поэтому нуждаются в контроле авторитарного руководства. Такая система менеджмента основана на поддержании у людей страха потерять свое рабочее место. Распространены штрафные санкции.
  2. Теория Y . Современная, прогрессивная концепция, опирающаяся на лучшие проявления человеческих качеств, для этого на производстве создается дружелюбная атмосфера, ставятся интересные задачи и привлекаются все сотрудники, чтобы показать, что компания развивается благодаря их мотивации, находчивости и стремлению к постоянному саморазвитию. Стиль руководства – демократический. Сотрудникам нравиться развиваться вместе с компанией.

Бихевиоризм в экономике

Традиционная экономика, базирующаяся на классических принципах этики и морали видит человека логически мыслящим рациональным существом, вольным делать свой выбор исходя из насущных потребностей. Сегодня, существует несколько ответвлений экономики, одно из которых – бихевиоральная экономика, взявшая на вооружение все плюсы бихевиоризма. Сторонники «поведенческой экономики» склонны полагать. Что потребители склонны как раз к нерациональному поведению, и это норма для человека.

Последователи бихевиоральной экономики разработали ряд методов, позволяющих создавать и увеличивать покупательский спрос:

  1. Негативные приманки . Товар, который залеживается на прилавках и из-за своей дороговизны не пользуется спросом, компании выбрасывают на рынок еще более дорогостоящий вариант, и тот продукт, который на фоне нового выглядит более дешевым, начинают раскупать.
  2. Бесплатные предложения – популярный метод среди маркетологов производств и компаний. Например, человеку предлагают две путевки по схожей стоимости, но в одну включен бесплатный завтрак, в другую нет. Приманка в виде бесплатного завтрака сработает – человеку приятно думать, что он что-то получает даром.

С каждым годом процесс создания рекламы становится всё более наукоёмким. Одна из причин этого – всё возрастающая конкуренция и повышение плотности информационного пространства. Количество каналов, изданий, сайтов всё увеличивается, равно как и количество рекламных сообщений. Вследствие всё возрастающего рекламного шума, эффективность отдельного рекламного сообщения снижается. Поэтому современные деятели рекламной индустрии ищут всё новые пути повышения эффективности рекламы.

Одним из таких путей является использование в рекламе психологических концепций и методик. В современной психологии существует множество направлений, которые исследуют один и тот же предмет – психику человека с разных позиций.

Все психологические концепции, которые используются в рекламе, можно условно разделить на три группы:

  1. Психодинамическое направление. Изучает способы и методы воздействия на подсознание человека. Восприятие человека можно разделить на критичное, т.е. осознанное и подверженное анализу и некритичное, неосознанное. Задачей психодинамического направления является влияние на некритичное восприятие человека.
  2. Бихевиоризм, или психология поведения. Последователи этого направления считают, что сознание и подсознание человека – это субстанции, которые нельзя ни потрогать, ни увидеть. Следовательно, они непознаваемы. Единственный познаваемый аспект деятельности человека – это его поведение. Каждое действие имеет свою цель. Каждая цель имеет свой стимул. Каждый стимул имеет возможность стимулирующего воздействия. Реакция на стимулирующее воздействие – действие. Последователи бихевиоризма в рекламе исследуют возможности стимулирования потребительского поведения.
  3. Когнитивная психология или психология научения. Это направление рассматривает человека как исследователя. Считается, что человека всегда можно чему – то научить. Данное направление взывает к рациональной составляющей человеческой психики.

Все эти направления имеют свои ограничения и воздействуют только на определённую сторону человеческого восприятия. Но они не являются взаимоисключающими и могут сочетаться.

  • Рекламу, которая предлагает удовлетворение потребностей, значимых в данный момент;
  • Рекламу, предложения которой отличаются от других;
  • Рекламу, использующую мотивы, обращение к которым люди сознательно или бессознательно ожидают.

2. Использование бессознательных мотивов в рекламе;

Бессознательное по Фрейду – хранилище подавленных и вытесненных из сознания примитивных инстинктов, побуждений, желаний, эмоций, воспоминаний. Оно не доступно для сознания, но в значительной степени определяет поступки людей на протяжении жизни.

Бессознательные побуждения генерируют в человеке напряжение. Разрядку этого напряжения Фрейд назвал принципом удовольствия. Так как человек не осознаёт истинные бессознательные побуждения, немедленная разрядка путём прямого их удовлетворения невозможна. Она происходить с помощью защитных механизмов сознания. Один из них – направление импульсов, поступающих из бессознательного, на социально приемлемую активность (сублимация).

  • Люди с сильными неосознанными садистскими наклонностями становятся, например, хирургами;
  • Люди с доминирующей агрессией в бессознательном становятся байкерами, эктремалами, бойцами – наёмниками.

Стремление бессознательного к открытому выражению может получить кратковременное удовлетворение в таких формах как сновидения, сексуальные фантазии, оговорки, шутки, в том числе покупки. При этом неосознаваемый мотив выражается в закодированной символической форме так называемых психоаналитических символов.

Наиболее часто в рекламе используются сексуальные мотивы. Роль как сознательных, так и бессознательных сексуальных мотивов в рекламе постоянно возрастает. Это связано с так называемой сексуальной революцией и снижением числа аскетично воспитанных людей. Большинство участников одного опроса на вопрос «Что бы вы сделали, если бы наступил конец света?» ответили «Занялись бы сексом».

Рекламу, использующую сексуальные мотивы можно разделить на рекламу с открытой (сознательной) визуальной и вербальной символикой и на рекламу, в которой присутствуют психоаналитические сексуальные символы, воспринимаемые как таковые только бессознательно.

Вторым по важности природным человеческим инстинктом, вытесненным в бессознательное, классический психоанализ считает агрессивность. Сублимированные агрессивные мотивы чаще всего используются в рекламе мотоциклов, принадлежностей для экстрима, автомобилей и т.д.

Согласно психоаналитической теории личности, первое в своей жизни удовольствие человек получает в младенческом возрасте от сосания груди матери (оральная стадия психосексуального развития человека). По мнению Фрейда, рот остаётся важной эрогенной зоной в течение всей жизни человека. Это проявляется в употреблении жевательной резинки, курении, сосании леденцов, переедании. Этот мотив также можно использовать в рекламе. Во многих роликах, рекламирующих продукты питании, показывают их приготовление и потребление так, что у зрителей слюнки текут, и возникает желание получить «оральное удовлетворение» от потребления рекламируемого продукта.

Следующий немаловажный бессознательный мотив – нарциссизм младенца и отношение к ребёнку родителей. Он находит своё отражение в нескольких проявлениях. Нарциссизм младенца со временем уходит глубоко в подсознательное и принимает совершенно неожиданные формы. Отношение любящих родителей к ребёнку – ничто иное, как оживление и воспроизведение своего, давно ушедшего в бессознательное, нарциссизма. Родители приписывают ребёнку все совершенства, которое не подтверждает трезвое наблюдение. Профессионально сделанная реклама детских товаров, позиционированная на родителей, всегда находит благоприятный отзыв.

По мере взросления первичный младенческий нарциссизм у мужчины переносится на сексуальный объект – женщину. При этом также наблюдается переоценка объекта, которая принимает форму влюблённости. Исследования подтверждают, что мужчины более влюбчивы и более медленно выходят из этого состояния.

Иначе происходит взросление и развитие женщины. В период полового созревания нарциссизм женщины усиливается. В тех случаях, когда это сопровождается «расцветом красоты» (выражение Фрейда), вырабатывается самодовольство женщины. Она любит себя с той же интенсивностью, с которой её любит мужчина. У неё нет потребности любить. Ей важно быть любимой.

Другой тип женщины делает в своём развитии шаг от вторичного нарциссизма к любви к мужчине. До определённого периода они идентифицировали себя с мужским полом и отличались мужскими проявлениями в характере. После наступления половой зрелости, когда такого рода проявления исчезли, у них проявляется влечение к определённому мужскому идеалу – продолжению того мальчишеского существа, которым они были прежде. Важное значение для такого типа женщин имеет образ отца.

Нарциссизм – первопричина женского эксгибиционизма. Практически каждая женщина бессознательно желает раздеться в людном месте и получить удовольствие от восхищённых взглядов мужчин.

Мотивы женского нарциссизма и эксгибиционизма с успехом используются в рекламе товаров для женщин.

3. Стиль жизни и стремление к превосходству в рекламе

Стиль жизни – устоявшиеся формы бытия человека, находящие своё выражение в его деятельности, отдыхе, интересах, убеждениях, т.е. взаимосвязях с окружающим миром.

Стиль жизни как новое понятие в психологии, был введён Адлером в его индивидуальной теории личности. Он считал, что фундаментальным законом человеческой жизни является его стремление к превосходству.

Позиционируя рекламу по стилю жизни, немаловажно учитывать и используемый для неё канал коммуникации. Например, реклама косметики, размещенная в журнале «Cosmopolitan», будет восприниматься как продукт высшего класса, а в журнале «Лиза» - как товар массового потребления.

4. Позиционирование рекламы по типологии Юнга

Согласно типологии Юнга существует два психологических типа: интроверт и экстраверт. Согласно его теории, обе ориентации существуют в психике человека одновременно, но одна из них обычно доминирует.

Экстраверт проявляет интерес к внешнему миру. Он подвижен, разговорчив, контактен, живёт в соответствии с требованиями внешнего окружения, воздерживается от любых новшеств, которые ему непонятны.

Интроверт погружён во внутренний мир своих мыслей, чувств, опыта. Он созерцателен, сдержан, стремится к уединению. Как правило, у него повышенный уровень мозговой активности. Интроверт – это созидатель, новатор.

Мышление и чувства – рациональные функции, позволяющие судить о жизненном опыте.

Мыслящий тип судит о вещах, используя логику и аргументы. Но мыслящий экстраверт судит так о внешних вещах, а мыслящий интроверт о внутреннем мире. Оба они ориентированы на построение рациональных суждений. Среди мыслящих типов доминируют мужчины.

Чувствующий тип фокусирует своё внимание на эмоциональной стороне жизненного опыта. Судит о ценности вещей в категориях «приятный», «хороший», «плохой». Часто подавляет мысли, которые способны разрушить его чувство. Мышление выполняет подчинённую роль. Среди чувствующих типов доминируют женщины.

Ощущающий тип непосредственно, безоценочно, но тем не менее реалистично воспринимает мир. Он особенно восприимчив к вкусу, запаху, теплу, холоду и прочим ощущениям, поступающим из окружающего мира. Среди ощущающих типов мужчин несколько больше чем женщин.

Интуитивный экстраверт энергично и с большим энтузиазмом приобретает новые товары для того, чтобы равнодушно оставить или поменять их, как только выяснить весь диапазон их возможностей. Для данного типа информацию надо давать дозировано, постоянно подогревая интерес к продукту.

Интуитивный интроверт эксцентричен, держится в стороне. С одной стороны это мистический мечтатель, провидец, с другой - художник, чудак. Для него главное – творчество.

Среди интуитивных типов больше женщин.

Чистые типы в природе встречаются редко. Практически каждое свойство из вышеописанных трёх пар встречаются в каждом человеке. Но одно свойство в паре всегда доминирует над другим.

5. Феминизм в рекламе

Феминистское движение зародилось в США в 60 – 70 х годах прошлого времени. Там же оно достигло наибольшего развития, доходившего порой до абсурда. Это не могло не отразиться на рекламной индустрии. Наиболее ортодоксальные представители этого движения протестовали против любых проявлений женственности, сексуальности женщин в рекламе, считая их оскорблением, дискриминацией женщин. В результате в рекламе тех лет исчезли образы женщины – матери, женщины домохозяйки.

В Европе феминизм не принял таких гипертрофированных форм, поэтому его влияние в европейской рекламе было слабее, чем за океаном.

80-е годы стали периодом серьёзного переосмысления взаимоотношений полов в США. Началось отрезвление. Теперь американские женщины стали изображаться не только умными, успешными независимыми, но и сексуальными и женственными. Сексуальные мотивы были реабилитированы к концу 90-х. также были реабилитированы образы женщин – матерей и женщин – домохозяек.

В начале 90-х в США впервые на женщин стала позиционироваться реклама исконно мужских товаров: спортивная обувь, презервативы, пиво…

К началу XXI века большинство мужчин и женщин обнаружили сильную потребность к сохранению и акцентированию гендерных отличий.

6. Женские образы в рекламе

В 70-х годах ХХ века Синди Шерман представила вниманию публики серию своих фотографий. Шерман фотографировала себя в различных образах, которые предлагают современной женщине кинематограф, реклама и другие виды массовой коммуникации. Отсняв за несколько лет более 60 автопортретов, Шерман поняла, что стала повторяться. Это породило гипотезу о том, что набор женских образов, используемых в СМИ конечен как и набор ролей, предлагаемых женщине современным обществом.

Для того, чтобы проверить данную гипотезу, в 2004 г. Татьяна Котова отобрала наиболее яркие образы, созданные Синди Шерман и протестировала их на 2000 москвичках в возрасте от 25 до 45 лет. Оказалось, что все социальные роли, предлагаемые СМИ, женщины делят на две группы. Критерии деления - «зрители», которым эти роли предназначены. Одни роли – для так называемого «оценивающего окружения», другие – для «стабильного окружения».

Наиболее важным персонажем в оценивающем окружении для женщины является не мужчина, которого она любит, а женщина, с которой она конкурирует. Все рекламные образы разделены женщинами на те, которые соответствуют оценивающему окружению и те, которые желательны для демонстрации стабильному окружению.

Гипотеза о том, что чем обнажённее, тем сексуальнее, а следовательно, тем более подходит для демонстрации оценивающему окружению, не подтвердилась. На первый план вышел совершенно иной параметр - «уверенность в себе».

Поцелуй вызывает у современной женщины неоднозначные эмоции. Изображение, на котором мужчина целует женщину, воспринимается хуже того, на котором доминирует женщина. Привлекательными оказались образы, где мужчины выступают в роли статистов, подчеркивающих независимость и превосходство женщины

7. Реклама для подростков

Одно из наиболее значимых достижений психолога Э. Эриксона – подробное рассмотрение подростковой (юношеской) стадии психосоциального развития человека.

На данной стадии в сознании человека формируется идеальная картина мира. Это формирование сопровождается конфликтами с родителями, преподавателями и другими людьми, которые по мнению подростка являются носителями прошлого.

В 12 – 13 лет подросток начинает осознавать, что он уже не ребёнок, так как способен на вполне адекватные оценки окружающей действительности. В то же время он подсознательно чувствует, что он ещё не взрослый, так как не знает, куда ему идти, что делать, какую идею выбрать, кем стать в будущем.

Этот период (кризис идентичности) заканчивается тогда, когда молодые люди окончательно решат, кем они станут в будущем и какое место в обществе займут. Тогда ими обретается чувство собственной полноценности и сопричастности миру и людям.

В результате исследования, в котором приняло участие 27 000 подростков из 44 стран мира, были выражены шесть чётко выраженных ценностных сегментов, в которые объёдинена подавляющая часть молодёжи.

  1. Любители острых ощущений (18%). Движущие принципы: веселье, возбуждение, непочтительность, друзья. Ожидают всего и сразу. У них есть деньги и они любят их тратить. У данной категории подростков может сформироваться лояльность к товару в том случае, если реклама этого товара говорит на их языке.
  2. Отстранённые (14%). Движущие принципы: веселье, друзья, небольшие ожидания. Чаще других ощущают нехватку денег. С цинизмом относятся к общепринятым ценностям, помпезности, излишнему оптимизму. Им нравится высмеивающая помпезность ироничная реклама. Она может привлечь их внимание к тем товарам, купить которые они в состоянии.
  3. Спасители мира (12%). Определяющие принципы: окружающая среда, гуманизм, веселье, друзья. Неравнодушны к острым проблемам современности и имеют собственное мнение по многим вопросам, которое могут аргументировать. Активны, интеллектуальны, восприимчивы к новому. Обладают чувством юмора, лидируют. Отрицательно относятся к высмеиванию и унижению других. Надежда и совесть следующего поколения. Положительно воспринимают рекламу, подчёркивающую позитивные моменты при использовании продукта. Положительно относятся к социальной рекламе.
  4. Спокойно достигающие (15%) определяющие принципы: успех, анонимность, антииндивидуализм, социальный оптимизм. Идут по жизни решительно, но все – таки сдержанно. Эпатаж – не их стиль. Всё внимание у них сконцентрировано на учёбе. Даже при наличии свободных денег приобретают только самое необходимое. Это свидетельствует об ограниченности интересов, а не о скупости. Их заинтересует предложение товаров, которые помогут им в достижении целей.
  5. Самостоятельно добивающиеся (14%). Определяющие принципы: индивидуализм, достижение, решительность, власть, оптимизм. Они твёрдо решили преуспеть в жизни и в этом аспекте лидируют среди сверстников. У данной категории подростков имеют успех товары, которые связаны в их сознании с «ценностями правильной жизни».
  6. Поддерживающие (16%). Определяющие принципы: семья, традиции, обычаи, уважение к личности. Наиболее инфантильные подростки; тихие и положительные, планирующие пойти по стопам своих родителей. Предпочитают товары с надёжной репутацией. Реклама новых товаров для них малопривлекательна.

8. Подкрепление и научение (бихевиоризм)

Бихевиоризм – направление в американской психологии ХХ века, отрицающее сознание и бессознательное как предмет научного исследования и сводящее психику людей к различным формам поведения, понятого как совокупность реакций организма на стимулы внешней среды. Основная концепция бихевиоризма выражается схемой «стимул – реакция», причём характер реакции определяется только стимулом. Однако многие сторонники бихевиоризма считали такую схему слишком примитивной. Э. Толмен ввел в схему единственную поправку, поместив среднее звено – промежуточные переменные. Схема приняла вид «стимул – промежуточные переменные – реакция». Промежуточные переменные – внутренние процессы, влияющие на внешнее поведение человека. Это цели, намерения, мотивы и т.д.

Основной недостаток бихевиоризма в недоучёте сложной психической деятельности человека. Однако, схема «стимул – мотив – реакция» имеет практическое обоснование. Для того, чтобы человек купил товар (реакция), он должен во-первых узнать о товаре (стимул), а во-вторых иметь мотив к покупке (внутренняя переменная). Но судить о мотивах человека не стоит по его конечному поведению. Мотивы нужно находить заранее и вокруг них строить рекламное предложение.

Для эффективности повторных продаж важны последствия первой покупки. Установки, основанные на опыте, более жестки, стабильны и в меньшей степени подвержены изменениям при дополнительных рекламных атаках.

В рекламе и маркетинге широко используется концепция бихевиоризма о возможности управлять поведением посредством его положительного подкрепления. Скидки, премии, призы и прочее дополнительно мотивируют людей на покупку.

9. Гештальтпсихология

Возникла в Германии в первой трети ХХ века и выдвинула программу изучения психики с точки зрения целостных структур – гештальтов. По мнению теоретиков, мир состоит из организованных форм, и восприятие мира человеком тоже организовано: воспринимается цело (гештальт), а не просто сумма его частей. Свойства предмета нельзя описывать через свойства его частей. Человеческая карта восприятия имеет такую особенность, что сначала воспринимается целое, а потом части. Поэтому, чтобы реклама была эффективной, нужно всегда начинать с целого, главного, и лишь потом переходить к частностям.

Важнейшими в гештальтпсихологии являются понятия фигуры и фона, которые были введены датским психологом Э. Рубинным. В зрительном восприятии фон всегда выполняет роль системы отсчёта, относительно которого оцениваются характеристики фигуры. Выделение фигуры из фона – биологическая необходимость. Любое, даже плоское изображение при восприятии расслаивается на фигуру и фон. Всё, что вспоминается первым при воспроизведении в памяти того или иного объекта – фигура. Всё остальное – фон. Люди воспринимают фигуру всегда выдвинутой вперёд, а фон отодвинутым назад. Фигура богаче содержанием и ярче фона.

В течение всей жизни человека происходит непрерывное накопление опыта, анализ поведения окружающих, познание, принятие или отрицание чего – либо. Новые формы поведения можно приобрести в отсутствие личного опыта через наблюдение за окружающими.

Учитывая это, необходимо очень осторожно обращаться с обещаниями в рекламном объявлении, так как обманутые ожидания вызывают раздражение и недоверие потребителя. Разочарованный потребитель делится опытом со своими друзьями, знакомыми, родственниками, а те – со своими. В итоге мы имеем длинную цепочку антирекламы, которая по своему воздействию гораздо сильнее любой рекламной компании.

Особое внимание следует обратить на личность человека (модели), опыт которого мы принимаем на основе наблюдения. Модели, представленные компетентными людьми, специалистами, знаменитостями или звёздами привлекают больше внимания.

Основным критерием в выборе модели является внешность. Исследования подтверждают, что красивые люди воспринимаются как более сексуальные, отзывчивые, добрые, интересные, сильные, уравновешенные, общительные, дружелюбные и т.д. Пол в данном случае значения не имеет.

Помимо внешности, необходимо учитывать имидж модели. Модель должна иметь социальную общность с целевой аудиторией. Сила убеждения во многих случаях зависит от статуса и авторитета убеждающего. Компетентность модели не должна вызывать ни малейшего сомнения. Если модель не известна широкой общественности, необходимо дать информацию, подтверждающую его компетентность в данном вопросе.

Немаловажен и возраст модели. Здесь есть интересная особенность. Начиная с 30 лет и старше большинство людей бессознательно отождествляют себя с людьми на 10 лет моложе себя, независимо от пола.

В последнее время большое распространение получило такое направление как productplacement – использование в фильмах и телепрограммах товаров с целью повышения их привлекательности. Productplacementпозволяет менее навязчиво показать товар в его непосредственном применении.

11. Многообразие восприятия и оценок действительности.

Разность между людьми состоит в том, что они интерпретируют события под разным углом зрения с «колокольни» своего уникального личностного конструкта. Человек судит о своём мире с помощью понятных только одному ему систем или моделей (личностных конструктов), которые он создаёт сам и затем приспосабливает их к объективной действительности. Для наиболее эффективного социального взаимодействия необходимо психологически ставить себя на место другого для понимания и прогнозирования его поведения. Необходимо смотреть на товар не глазами продавца, а глазами покупателя.

Другой постулат теории Келли гласит о том, что люди главным образом нацелены на будущие события их жизни. Поэтому ролик или иллюстрация в печати должны продемонстрировать то будущее, которое ожидает потребителя после приобретения товара.

Все личностные конструкты делятся на проницаемые, частично проницаемые и непроницаемые.

Проницаемый конструкт допускает новые, ещё не истолкованные и не оцененные явления, теории или идеи.

Частично проницаемый конструкт характерен для людей осторожных. Они обычно долго выжидают, когда новинки будут опробованы.

Непроницаемый конструкт охватывает только то, что составляет его первоначальную основу. Он остаётся наглухо закрытым для интерпретации любого нового опыта.

12. Интерференция в рекламе.

Проактивная интерференция характеризуется ухудшением запоминаемости новой рекламной информации под влиянием ранее полученной.

Ретроактивная интерференция характеризуется ухудшением запоминаемости под воздействием полученной позднее.

Селективная интерференция выражается в задержке восприятия информации в результате влияния на него слов, изображений и цвета, присутствующих в сообщении. Оказывает самое вредное воздействие на восприятие.

Когнитивный маркетинг, как отдельное направление экономической дисциплины «маркетинга» стал развиваться, исследоваться и обретать популярность только в начале 21 века. Истоками являются 2 логичные составляющие: когнитивная психология и маркетинг. Обратимся к истории первого источника, проследим эволюцию развития направления и определим основные постулаты.

Когнитивная психология является разделом общей психологии, областью изучения которой являются познавательные (когнитивные) процессы («Cognitio» - знание) психики человека: восприятие, ощущение, память, внимание, логическое мышление, воображение Основная черта когнитивного подхода - механизмы переработки данных, знания, рассматривается как центральное звено психики человека.

Истоки психологии познания, как и многих других наук, восходит из античности, строясь на трудах древних философов Демокрита, Платона и Аристотеля. Однако, значительный сдвиг в развитии направления произошел в 30-50-х годах ХХ века. Научное сообщество было, условно, разделено на два фронта (бихевиористы и гештальтпсихологи), в процессе полемики которых формировалась структура дисциплины. Рассмотрим каждое из направлений более подробно и выделим основные идеи, продвигаемые сторонниками. В дальнейшем основные принципы будут использованы для совершенствования существующих инструментов продвижения бренда.

Первая школа, которая будет рассматриваться автором, является бихевиоризм (от англ. behaviour - поведение), ведущее направление в американской психологии (20-х года ХХ века), оказавшее значительное влияние на все дисциплины, связанные с изучением человека . В основе бихевиоризма лежит понимание поведения человека и животных как совокупности двигательных и сводимых к ним вербальных и эмоциональных ответов (реакций) на воздействия (стимулы) внешней среды. Основателем подхода является психолог Дж. Уотсон (John B. Watson), который в своей статье «Psychology as the Behaviorist Views it», излагает манифест новой школы . Основными тезисами бихевиоризма, являются:

  • ? поведение человека есть реакция на стимулы; поведение - результат обучения, следовательно, обучение происходит по алгоритму «стимул-реакция»;
  • ? выработка условного рефлекса, как основа обучения;
  • ? «психология без психики» (тождество психики и сознания);
  • ? доминирование внешних процессов над внутренними (окружающая среда формирует психику человека);
  • ? принцип «Проб и ошибок» - для адаптации, человеку необходимо получать опыт взаимодействия с окружающей средой, часть которого являются ошибки;

Тезис «психология без психики» предполагается, что психика тождественная сознанию. Психика понимается как совокупность душевных процессов и явлений (ощущения, восприятия, эмоции, память и т. п.). Сознание является высшей форма психики, которая присуща только человеку . Таким образом, бихевиористы перекладывали все поведенческие реакции животных на человеческую психику, не рассматривая важную функцию сознания - интеллектуальную активность. Другими словами, маркетологи, использующие подход бихевиористов, рассматривают потребителя только с точки зрения животного, живущего инстинктами, рефлексами, без использования своего сознания.

Бихевиористы изменили качественное представление о психике. Смысл заключался в том, что человек, словно белая крыса, попавшая в лабиринт должна с помощью стимулов (основанных на стремлении выжить, первичных потребностях по Маслоу), активировать свои мозговые процессы и найти выход . Толмэн и Халл, как основоположники необихевиоризма предложили концепцию «медиаторов», промежуточных внутренних процессов, происходящих между стимулом и реакцией. По мнению Толмена, действующий организм имеет некую цель, т.е. психическое «ментальное» образование, что не совпадает с классической теорией поведения. «Целью» являются промежуточные переменные, которые детерминируют поведение человека наравне со стимулами. В ходе экспериментов над крысами, которые должны были найти выход из крестообразного лабиринта (plus maze) Э.Толмен пришел к выводу, что организм запоминает не сочетание стимулов и реакций, а формирует внутреннюю «когнитивную карту». Ее наличие позволяет находить цель различными путями, независимо от точки входа Данная теория послужила отправным пунктом для исследований К. Левина и его «психологических полей». В маркетинге психологическим полем является потребительский опыт в использовании товара, услуги, взаимоотношений с продавцом, персоналом и с компаний в целом, в котором отражается отношение покупателя к месту продажи, условиям осуществления покупки, а также к ценностям компании, а значит и к идентичности и имиджу бренда.

Тезис «принцип проб и ошибок» выдвинутый Торндайком, означает, что под воздействие внешних факторов формируется модель поведения человека. В результате получения опыта, вырабатывается понимание удачных и неудачных реакций, который в последствии трансформируются в рефлексы . По мнению бихевиористов, поведение человека основывается на удачных реакциях, действиях, вызывающих благоприятный результат. Удачная реакция закрепляется и имеет тенденцию к воспроизведению - «Закон Эффекта» . Закрепление реакций подчиняется «закону упражнения», или другими словами многократное повторение одних и тех же реакций на поступающие стимулы приводят к их автоматизации . Если после потребления товара, услуги, покупатель остался доволен, его потребности частично или полностью стали удовлетворенными, то у него появится желание купить его вновь. Частота покупок может свидетельствовать о рефлективности покупателя к стимулу (например, телерекламе), а также о высокой лояльности к бренду.

Другими словами, у человека, как у животного можно выработать рефлекс. В классическом учении (Павловском учении) выделяют 2 вида рефлексов: уловные (conditioned reflex) и безусловные (unconditioned reflex) . В основе алгоритма «реакция-стимул» лежат ассоциации, при котором организм устанавливает связи между разными стимулами. В экспериментах с животными, нейтральным стимулов выступал «звонок» (в колокольчик) после которого подавалась еда: безусловный стимул жевания вызывает реакцию слюнообразования. Таким образом, безусловные рефлексы переходят в форму условных, когда животное ассоциирует подачу звонка с предстоящим приемом пищи и реагируют соответствующей.

Автор полагает, что при использовании подхода «условного рефлекса» в маркетинге (брендинг), у потребителя можно выработать необходимую реакцию на бренд: инструменты маркетинговой коммуникации (внешние стимулы) нацелены на вызывание, стимуляцию отклика (response) потребителя - желание приобрести товар или услугу. В современном обществе покупатель стал более осведомленным в данном вопросе, и стал с предосторожностью относится к традиционным методам продвижения. Это означает, что средства внешнего воздействия на потребителя необходимо заменить инструментами, стимулирующими внутреннюю мотивацию к покупке. Поэтому обратимся ко второму направлению, участвовавшему в развитии когнитивной психологии - гештальтпсихологии.

Если бихевиоризм возник и развивался в США, то гештальтпсихология, как направление психологии, зародилось в Германии в 20-х года, и приобрело популярность во всей Европе. Гештальтпсихология сформировалась как оппозиция ассоциативной психологии, предлагаемой бихевиористами. М. Вертгеймер, В. Кёлер, К. Коффка, К. Левин и другие выдвинули в качестве основного принципа восприятия (а затем и других психических процессов) принцип целостности, противопоставив его ассоциативному принципу элементов. Они исходили из положения, что все процессы в природе изначально целостны . Для бренда, как и для всей компании, принцип целостности важен как никогда: от единства системы

В поле зрения гештальтистов были взяты такие психические процессы, как восприятие, мышление, потребности, аффекты, воля, мотивация. Целостный подход, как замечает, В.Н.Садовский был провозглашён не только, как метод исследования психологических явлений, сколько как новая парадигма научного исследования в целом . В дальнейшем сторонники школы стремились подчинить теории гештальтов и весь физический мир

Целостной структурой называется «гештальт» (от.нем. Gestalt - фигура, форма, конфигурация), свойства которой не являются суммой свойств их частей . Другими словами, гештальт представляет собой единицу анализа психики (сознания), при использовании которой сначала считывается целостная картина психических процессов, которая детерминирует смысл отдельных деталей .

Своей теорией гештальтисты опровергают ранее выдвинутую бихевиористами концепцию познания, смысл которой заключался в том, что психика строится на основе новых ассоциативных связей (соединение элементов между собой), которые служат условиями протекания когнитивных процессов . Взамен было выдвинуто мнение, что познание определяется изменением, трансформацией целостных гештальтов, которые и определяют характер восприятия окружающего мира и поведение организма в нем. Поэтому многие сторонники данного направления уделяли внимание психическому развитию человека, так как познание внешней среды и саморазвитие связаны с дифференциацией и укреплением гештальтов .

Основателем понятия гештальта и направления в целом, считается немецкий психолог Макс Вертгеймер, который углубленно занимался изучением зрительного восприятия. Он считал, что именно этот когнитивный процесс определяет уровень развития психики, и определяет закономерности общего протекания психической активности сознания . В своей ключевой работе «Productive Thinking» он сформулировал основные постулаты гештальт - психологии. В таблице 4 автор проводит сравнение принципов, тезисов и идей 2 направлений когнитивной психологии, для того, чтобы наглядно проследить эволюцию взглядов на психические процессы. Данное сравнение позволит определить, как человеческое поведение, а значит и потребительское тоже, формируется работает с точки зрения 2 подходов.

Таким образом, можно сделать вывод, что школа бихевиоризма в результате долго изучения и обоснования своей теории «условных рефлексов» (Стимул-реакция») пришла к мнению, что существует промежуточный ментальный элемент, пропускающий через себя импульс стимула и обратный сигнал реакции. Толмен определил этот компонент, как цель . В маркетинге существует теория о целеориентируемости потребителя, в которой раскрывается как цель влияет на поведение покупателя, на пути к удовлетворению потребности.

Гештальтисты пошли дальше и вывели целый комплекс внутренних факторов, движущих человеком, такие как мотивация, воля. В маркетинге важным фактом является создание внутренней мотивации потребителя к взаимодействию с брендом, которое в последующем стимулирует в нем желание приобрести товар. Другим важным компонентом, по мнению автора, является потребительский опыт, совокупность «проб и ошибок» в использовании продукта или услуги, который играет важную роль в формировании общего гештальта бренда. Р.Уфимцев в рамках маркетинговой сферы, рассуждает, что текущая рекламная активность компании всегда находится на одной когнитивной полке с тем, что она делал в прошлом. Другими словами, настоящее и прошлое имеют практически одинаковое влияние на формирование общего восприятия, общего гештальта бренда .

В отличии от бихевиористов, сторонники школы гештальта рассматривали все перцептивные процессы (восприятие) как врожденные навыки организма. Особенно подробно было исследовано визуальное восприятие (visual perception). На простых примерах с геометрическими фигурами М. Вертгеймер и его сторонники объясняли базовые принципы работы перцептивной системы, а в дальнейшем и других когнитивных процессов . Так как одной из ведущих идей гештальтпсихологии является то, что психические структуры формируются в виде различных схем в психическом поле, М. Вертгеймер полагал, что элементы «поля» объединяются в структуру в зависимости от таких отношений как близость, сходство, замкнутость, простота, симметричность и др. Таким образом был составлен перечень принципов группировки элементов в гештальты (см.табл.1.4).

Особое внимание стоит уделить принципу хорошего гештальта. М.Вертгеймер обнаружил, что существуют «хорошие» гештальты - конфигурации, привлекательные, удобные для восприятия людей, «плохие» - безликие, с трудом удерживающиеся в фокусе зрения . Бренд, как совокупность идентификационных черт, ценностей, личности, является лишь единицей общего брендингового гештальта, в который входят также сотрудники, офис, поставщики, дистрибьютеры, корпоративная культура, опыт, история и главное, все взаимодействия между данными элементами . Сильный бренд должен иметь хороший гештальт, должен восприниматься как целостная система в индивидуальном, так и коллективном пространствах. Бренд с плохим гештальтом теряется на рынке, в последствии забывается и исчезает . Такая ситуация наблюдается, когда рекламные тексты не соответствуют с тем, что говорит сотрудник компании (продавец), лицо предоставляющее услугу.

Рассмотренные принципы являются базовыми, который послужили отправной точкой для развития более широких и глубоких концепций гештальтпсихологии и когнитивной психологии в целом. О том, как данные принципы когнитивной психологии реализуются в маркетинге будет рассмотрено далее. Но прежде необходимо определить наиболее важные теории когнитивной психологии, которые стали фундаментом когнитивного маркетинга.

Сторонники школы гештальта соединяли в своей теории принципы группировки элементов в системы, с понятиями, позаимствованными из физики (природы атома, магнетизма, законов физического поля), таким образом разрабатывая уникальные для того времени концепции. Такими являются теории «психологического поля» К.Левина, «инсайта» К.Келера и принцип доминанты А.А. Уховского.

Передовым ученым немецкого направления считается К.Левин, ученик М. Вертгеймера, которым был введен термин «психологическое поле» (psychological field), и разработана теории «поля личности» (Force field anylisis). Левин стремился своей работой объяснить сущность процесса взаимодействия человека с окружающей средой . В процессе работы над концепцией личности, К.Левин пришел к выводу, что личность живет и развивается в психологического поля, состоящего из окружающих его вещей, каждый из которых имеет свой заряд, валентность . Для каждого человека существует 2 вида зарядов, содержащихся в предметах: различные, в зависимости от возникающего напряжения внутри личности при взаимодействии с данным предметов; схожие, когда предметы для всех людей имеют одинаковую валентность. Напряжением К. Левин называет потребность, которую человек хочет удовлетворить, т.е. стремится устранить, разрядить напряжение . Таким образом, основой теории является гомеостатический подход, смысл которого заключается в том, что любая открытая система стремится сохранить постоянство своего внутреннего состояния. В теории маркетинга, личностью является потребитель, у которого есть потребности (внутреннее напряжение), для удовлетворения которого приобретаются товары, обладающие зарядом энергии: чем выше валентность конкретного продукта (бренда), тем он привлекательней для покупателя. Задача маркетологов определить величину заряда бренда (его силу) и разработать стратегию его увеличения.

К.Левин выделял в рамках своей «теории психологического поля» и «поля личности» 2 системы: личность и окружение . В маркетинге это, соответственно рынок, ближнее окружение (друзья, родственники, соседи, коллеги и др.) и потребитель, клиент. Эти системы взаимодействуют в жизненном пространстве человека - множестве реальных и нереальных (желания, ожидания образы объектов, мечты), актуальных, прошлых, будущих событий (фактов), которые находятся в психологическом пространстве индивида в настоящий момент. Психологическое пространство состоит из регионов, секторов, событий и фактов, которые имею границы.

Факт жизненного пространства является мельчайшей составляющей поля, обозначающей все то, что может быть осознано человеком. Событием является результат взаимодействия нескольких фактов в жизненном пространстве. События объединяются в секторы, а затем в регионы - «ячейки», как их называет Neil R. and C. Donald , которые являются потребностью человека. Советские психологи, А.Н. Леонтьев и С.Л. Рубинштейн считают, что потребность - это неосознанное желание устранить дискомфорт (голод, жара), где осознанной, «опредмеченной потребностью» выступает мотив (К.Левин придерживался такого же мнения) - желание утолить голод, а цель - как наиболее сформированный ориентир, выступает инструментом (способом) достижения чувства удовлетворения (еда, вода) .

Для того, чтобы определить причину неудовлетворения, академик П.В. Симонов предложил формулу результирующей эмоции (конечной реакции, восприятия) после использования средства достижения «цели»:

Эмоция = - Потребность*(И1 - И2),

где И1, И2 - информация «до» и «после» наступления для человека важного события. Если информация «после» оказалась больше, (важнее, сильнее), чем «до», то человек испытывает положительные эмоции, в обратном случае нет . В когнитивной психологии данный принцип получил название «монтажный эффект» (или принцип «самоподобия»). В продвижении бренда он играет важную роль, и оказывает сильное воздействие на личностное поле.

Таким образом, теория поля личности вместе с подходом «психологического поля» дает научное объяснение такого явления, как потребность. К.Левин отходит от использования гештальтов в своей концепции, но его подход основан на идее, что поведение стоится из факта взаимодействия личности и среды (целостность поля, его внутреннего и внешнего). Neil R. and C. Donald поддерживают идею К.Левина и дополняют, что не столько важны для исследования обычные вещи (продукты, услуги), сколько отношение их и личности . То есть для маркетологов важно не просто создать товар (бренд), но выстроить взаимоотношения между ним и покупателем. По средствам ознакомления клиента с особенностями потребления (технологии) продукта, его обучения, возможно достигнуть новой реакции даже на обыкновенные товары. Но любое потребление (культура потребления) связано со стереотипами, существующими в жизненном пространстве человека. Они формируют его базовые установки, аттитьюды покупателя, его «субъективный взгляд», который влияет на целостность картины, воспринимаемой им относительно того или иного бренда Стереотипы и являются локомоциями, описанными К.Левиным, которые могут быть положительными и отрицательными (притягивать, отталкивать). Стереотипы влияют на принятие решения потребителя, как и когнитивные доминанты, которые необходимо рассмотреть более подробно.

Принцип «доминанты» (когнитивной доминанты) был описан в работах советского ученого А.А. Ухтомского. Данный подход активно используется в рекламе, PR, и он послужил основой для модели AIDA. Смысл принципа заключается в том, что существует определенный энергетический очаг возбуждения, максимально привлекающий (держащий) наше восприятие, внимание. Доминанты (выраженные и латентные) влияют на целостное восприятие человека, акцентируют его внимание на конкретном объекте, от чего вся остальная информация о других вещах (людях, явлениях и т.п.) либо искажается, игнорируется, либо обобщается Для маркетологов данный принцип полезен тем, что «затронув» доминанту потребителя, которая обладает сильной энергией (например, быть здоровым), поддерживать её и создавать, таким образом, ограничивающий барьер для конкурентной рекламы: потребитель будет думать только о своей доминанте и будет искать решение для удовлетворения своей потребности (как, например, зубная боль, когда все остальное становится менее важным). Кроме того, доминанте свойственно притягивать различные раздражители (которые могут не относится к доминанте), таким образом, подпитываться ими, что может привести к «озарению», инсайту (например, таблица Менделеева, пришедшая создателю во сне: доминанта «поиска решения» притянула неизвестные факты, сведения, что привело к открытию). Под «озарением» понимается внезапное возникновение решения поставленной задачи (способа удовлетворения потребности). Профессор Кёлер ввел и описал этот феномен, в результате экспериментов над шимпанзе: животное находило метод доставания подвешенного к потолку апельсина, когда видела все лежащие вокруг вещи (ящики), благодаря чему моментально находила путь решения . Таким образом, гештальтистами опровергался ранее выдвинутый тезис бихевиористов о «пробе и ошибках»

Стереотипы, как продукты общественного сознания (коллективного сознания) являются устойчивыми конструктами, которые объединяются в социальные мифы, мемы и формируют общую социальную парадигму. Коллективное сознание в когнитивном маркетинге называется «когнитивным эфиром».

Являясь одним из основополагающих понятий в органической логике, он представляет собой динамическую среду, существующую на когнитивном уровне реальности (кроме уровня материального и информационного). В эфире собираются идеи, концепции, теории, мысли, установки (attitudes), убеждения, мифы, знания, мемы, парадигмы, под влиянием которых находится социальная среда. Р.Уфимцев подошел к изучению когнитивного эфира со стороны сложных систем (Complexity Science), опираясь на изучения в данной области таких ученых, как P. Cilliers и D. J.Snowden. Эфир, как сложная система, образована огромным количеством элементов, насыщена связями (линейными и нелинейными), и имеет определенные свойства и признаки, основными из которых являются :

  • ? Склонность к хаотичному самообразованию (выстраивание структур) и самоорганизации;
  • ? В длительном периоде имеет непредсказуемую динамику развития;
  • ? Неоднородность структуры: наличие «глухих» и сверхчувствительных областей;

Когнитивный эфир способен самостоятельно регулировать устройство своей структуры, и даже в случае абсолютно беспорядочной организации, он принимает определенную форму. При этом динамика развития эфира обладает флуктуационным характером (с колебаниями), что означает скачкообразную скорость появления новых элементов и настраивания связей между ними и уже существующими частями системы. К тому же, части системы склонны по - разному реагировать на появление новых элементов (кто-то быстрее налаживает связь, кто-то отказывается настраивать коммуникацию),

Очевидным примером сложной системы является социальная сеть, которая в рамках маркетинга, отражает межличностные коммуникации между компанией и рынком. Когнитивный эфир выступает как более глубокая структура, чем обычная межличностная коммуникация (между 2 и более людьми), . Существует два уровня коммуникаций (общения с миром): знаковый уровень - мир, как текст, для познания которого требуется анализировать его элементы, который трансформируются в слова состоящий из слов, символов, схем; образный уровень - люди воспринимают мир целостно и переживают его в форме эмоций, ощущений, инсайтов, образов Таким образом, можно выделить основные признаки когнитивного эфира :

  • ? Эфир имеет многослойные коммуникации: передача информации происходит на нескольких уровнях (физический, информационный, когнитивный), при том, что часть коммуникаций будет происходить вне сознания участников;
  • ? Поведение является некое сообщение. Детали поведения являются компонентами сознательного или бессознательно месседжа, адресованного кому - то лично или послано всем в когнитивном эфире;
  • ? В когнитивном эфире элементы настраивают коммуникацию друг с другом по средствам не знаковой информации, текстов, а с помощью «образной информации» (чувств, эмоций, абстрактных субъективных конструктов), которая в большинстве случаев передается на бессознательном уровне;

Основываясь на концепции «коллективного бессознательного» Г. Юнга, учеными было определено, что когнитивный эфир является трансперсональным: отсутствие привязанности к сознанию конкретного человека . Если в реальности людей разделяют материальные, и даже информационные барьеры, то на когнитивном уровне люди слабо изолированы друг от друга, что позволяет им соединяться (настраивать коммуникацию) в когнитивной среде . Ф.Котлером была предложена модель «социально-экономическая среды» (SEE), для того, чтобы объяснить процесс обмена информацией между покупателями, компанией, и как окружающая среда влияет на данные взаимодействия . К тому же, стоит заметить, что Ф.Котлер уже в 70-х годах обращался к принципу целостности М.Вертгейма, и выдвигал идею, что холистический подход будет передовым в современном маркетинге и менеджменте .

Таким образом, рассмотрев основные положения когнитивной психологии, принципы школы гештальта, как основы науки о знании, необходимо объединить полученные данные в одну комплексную дисциплину - когнитивный маркетинг. На текущий момент не существует одной точной формулировки данного направления в дисциплине «маркетинг», поэтому автор рассмотрит 2 относительно схожие позиции, взгляда на данный предмет исследования.

Юлдашева О.У. считает, что целью маркетинга в рамках «концепции когнитивного маркетинга» является создание потенциального спроса на товары и услуги компании посредствам формирования определенного типа сознания потребителя, которое определяет структуру потребляемых им благ. Она утверждает, что важно актуализироваться на эмоциях потребителя, т.к. это основа спроса, и заложить в сознании потребителя будущую удовлетворенность от потребления товара . Автор считает, что сознание потребителя формируется под действием психологических доминант, стереотипом, мифов и мемов, которые находятся в коллективном общественном сознании (когнитивном эфире). На будущую удовлетворенность потребителя влияет огромное количество внутренних (доминанты, стереотипы, убеждения) и внешних факторов (кризис, природные катаклизмы), которые компания не способна контролировать, а значит нужно искать другие пути взаимодействия с потребителем . Но в целом, беря во внимание позицию Юлдашевой, автор может сделать следующий вывод относительно цели когнитивного маркетинга: успех продвижения бренда зависит от «социального» фундамента (стереотипы, мифы), на котором он выстраивается; выбранный устойчивый конструкт должен вписываться в социальную парадигму общественного сознания, таким образом, и технология потребления (культура) будет в зоне досягаемости для потребителя, а компания сможет этому «обучить» своих покупателей.

Вторым взглядом на когнитивный маркетинг является концепция «внутреннего маркетинга» Р.Уфимцева. По - другому он называет «интрамаркетинг» (от греч. «intra» - внутренний), направление маркетинга, нацеленное на изучение целостного восприятие вещей и окружения: компании и окружающей её среды. Основным тезисом сторонников данного подхода является то, что компания и рынок находятся в обоюдной проекции: внешняя среда (жизненное пространство личности), влияет (проектируется) на происходящее в компании (личностное пространство), так и компания способна своим внутренним состоянием отражаться на сущности рынка, влиять на её процессы. Связь между компанией и рынком осуществляется по средствам когнитивного эфира .

Стереотипы являются важными составляющими гештальтов, которые влияют на мышление, поведение людей, установки и отношение к тем или иным социальным событиям, а также к конкретным товарам и брендам. Таким образом, задачей когнитивного маркетинга (интрамаркетинга) является разработка методов «включения» компании, бренда в устойчивые конфигурации когнитивного эфира таким образом, чтобы это способствовало росту спроса, лояльности, осведомленности, и при этом исключать конфигурации, которые неблагоприятно влияют на целостное восприятие бренда.

  • ? Весомую роль в развитии когнитивного маркетинга сыграли теории гештальтистов и бихевиористов: основные принципы школы М.Вертгейма, когнитивные карты Э.Толмена, теория «психологического поля» («поле личности») К.Левина и теория «доминант» А.А.Уховского. В результате чего были выделены такие понятия, как «сложные системы», «когнитивный эфир», «устойчивые конфигурации», «психологические доминанты».
  • ? Когнитивный маркетинг направлен на «включение» компании в коллективное сознание покупателей (когнитивный эфир), по средствам использования социальный мифов (гештальтов) и при помощи стереотипов (установок, взглядов), которые способны воздействовать на обитателей социального - когнитивного пространства: изменяют восприятие бренда, культуру потребления товара.
  • ? Сильный бренд должен обладать хорошим гештальтом, который выражается в релевантно созданной идентичности, сформированной на социальном мифе, меме, и которая связывает компанию с остальными элементами (потребители, поставщики, дистрибьютеры и др.), находящимися в когнитивном эфире;
  • ? Для того, чтобы значительно закрепиться на рынке (стать лидером) необходимо подходить целостно, холистически к созданию бренда, и компании в целом: уделять внимание не отдельным частям, а единству всех компонентов, составляющих общее впечатление (картину) о фирме;

БИХЕВИОРИЗМ Содержание Введение 3 1. Теории бихевиоризма в современной психологии 4 2. Теория бихевиоризма как предмет изучения в экономике 11 Заключение 16 Литература 17 Введение Более столетия назад во всем мире начался усиленный рост промышленного производства, особое место в этом принадлежало США. По истокам своего возникновения США являлись продолжением европейской цивилизации, становясь крупнейшей державой мира с гигантской индустрией. В связи с этим возникновение...

3043 Слова | 13 Стр.

  • Бихевиоризм

    Реферат На тему «Бихевиоризм » Студентки 1 курса 2014 Бихевиоризм (от англ. behaviour - поведение) - крупное психологическое направление. В его основе лежит статья американского психолога Дж.Уотсона «Психология с т.зр. бихевиориста» (1913) В своей практике Дж.Уотсон придерживался более узкого понятия бихевиоризма . Так же его называют классическим бихевиоризмом : для него все психические явления...

    1196 Слова | 5 Стр.

  • Бихевиоризм

    практически полезные результаты). Прагматизм в свою очередь дал путевку в жизнь бихевиоризму (Behavior - поведение) в психологии. Возникновению бихевиоризма способствовало появление разработки условных рефлексов в психологии и развитие зоопсихологии, как экспериментальной ветви психологии. Ни одна психологическая теория не дает так много знаний о том, как мыслят потребители и как повлиять на их мнение, как бихевиоризм . Это направление наиболее широко используют в интересах бизнеса. Оно изучает поведение...

    1807 Слова | 8 Стр.

  • Современные школы и концепции международного маркетинга: теоретико-методологический аспект

    МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ Учреждение образования «Гомельский государственный университет имени Франциска Скорины» Экономический факультет Кафедра экономики и управления Современные школы и концепции международного маркетинга : теоретико-методологический аспект Курсовая работа Исполнитель студент группы МЭ-41 ____________ А.В. Кривошеева Научный руководитель ассистент _____________ ...

    11171 Слова | 45 Стр.

  • Маркетинг

    БЕЛАРУСЬ УО «Белорусский государственный экономический университет» Крылова Е.Г. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Методические рекомендации по выполнению курсовой работы для студентов ФМК (ДФО) и ВШУиБ специальности 1-26 02 03 «Маркетинг » (без специализации) Минск 2010 СОДЕРЖАНИЕ Стр. Пояснительная записка...

    4090 Слова | 17 Стр.

  • Маркетинг

    маркетинга маркетинга 2.1 Первый этап эволюции маркетинга (1860-1950 гг.) 2.2 Второй этап эволюции маркетинга (1951-1970 гг.) 2.3 Третий этап эволюции маркетинга (1971-1990 гг.) 2.4 Четвертый этап эволюции маркетинга (1991 г. - настоящее время) 3. Становление маркетинга в Украине Заключение Список используемых источников Введение На рубеже XIX и XX столетий маркетинг

    2707 Слова | 11 Стр.

  • маркетинг

    Введение………………………………………………………………………..................................2 1.1. Предпосылки становления, формирования и развития маркетинга …..4 1.2. Первый этап эволюции маркетинга (1860-1950 гг.)……………………………..6 1.3. Второй этап эволюции маркетинга (1951-1970 гг.)………………………………7 1.4. Третий этап эволюции маркетинга (1971-1990 гг.)……………………………..10 1.5. Четвертый этап эволюции маркетинга (1991 г. - настоящее время)….13 1.6. Становление маркетинга в России……………………………………………………..15 Заключение…………………………………………………………………………………………………21 Список используемой...

    5205 Слова | 21 Стр.

  • Маркетинг в питании

    материла на предприятиях работающих в сфере питания. Понятие маркетингового исследования Обеспечение "прозрачности" рынка, т.е. получение полной и достоверной информации о его состоянии и развитии, является одной из главных целей маркетинга , дополненных требованием обеспечения предсказуемости его дальнейшего развития, иначе научно обоснованного предсказания, прогноза. Нельзя осуществлять маркетинговую управленческую деятельность, не зная сложившейся рыночной ситуации, без выявления...

    3752 Слова | 16 Стр.

  • Теория и практика маркетинга в зарубежных странах

    МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН УНИВЕРСИТЕТ МЕЖДУНАРОДНОГО БИЗНЕСА ФАКУЛЬТЕТ «ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ И ФИНАНСЫ» КАФЕДРА «МАРКЕТИНГ И ТУРИЗМ» КУРСОВАЯ РАБОТА На тему: Теория и практика маркетинга в зарубежных странах Специальность 5В051100 «Маркетинг » Студент Жайырбеккызы Дамира Научный руководитель, к.э.н., доцент...

    10901 Слова | 44 Стр.

  • Тестирование персонал-маркетинга организации

    МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ОБЛАСТНОЙ УНИВЕРСИТЕТ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ Кафедра управления организацией Курсовая работа на тему Тестирование персонал-маркетинга организации Выполнила: студентка 3 курса,39 группы, специальности управление персоналом Головачёва Я.В Проверила: к. э. н., доцент Бражникова Г.Н. Москва, 2009 Содержание Введение…………………………………………………………………………3 1.Общая характеристика деятельности и организационная структура МУ ЦДОД...

    3099 Слова | 13 Стр.

  • Маркетинг товаров и услуг

    образования и науки Тамбовской области ГОУ ВПО Тамбовский государственный технический университет ТОГОУ СПО «Многопрофильный колледж», п. Строитель В.В. Жариков, Ю.А. Лямин, О.Г. Берстенева, Т.А. Бурашникова, М.К. Кривенцева МАРКЕТИНГ ТОВАРОВ И УСЛУГ Учебное пособие Тамбов 2009 УДК 339.138 ББК 65.290-2я Рекомендовано к изданию Ученым советом ГОУ ВПО ТГТУ и методическим советом ТОГОУ СПО «Многопрофильный...

    27880 Слова | 112 Стр.

  • Психология маркетинга

    Введение………………………………………………………………………….……...3 1.Понятие маркетинга …………………………………………………………………..4 1.1.Окружающая среда маркетинга ……………………………………………….…..6 1.2.Основные принципы маркетинга …………………………………………………10 2.Концепции маркетинга ……………………………………………………………...12 3.Поведение потребителя……………………………………………………………..14 4.Отношение продавец-покупатель…………………………………………………..17 5.Подготовка и проведение деловых переговоров…………………………………..20 6.Практическое применение маркетинга …………………………………………….23 Заключение……………………………………………………………...

    4804 Слова | 20 Стр.

  • Комплекс маркетинга на примере спортивных товаров

    ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………...3 ГЛАВА 1 Комплекс маркетинга ………………………………………...4 1.1 Теоретические основы комплекса маркетинга ………………………4 1.2 Эволюция понятия комплекс маркетинга …………………………..8 1.3 Элементы современного комплекса маркетинга ……………………10 Вывод по первой главе……………………………………………………20 Глава 2 Анализ комплекса маркетинга на примере «Кроссовок Adidas F50 adiZero TRX FG …………………………………………………..21 2.1Описание товара……………………………………………………..21 2.2Комплекс маркетинга ………………………….………………………22 Вывод по второй...

    4911 Слова | 20 Стр.

  • контрольная работа Маркетинг

    Признаки и критерии сегментации. Известный американский маркетолог профессор П.Дойл говорил, что «если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму». Это высказывание справедливо, так как любой рынок, с точки зрения маркетинга , состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Главное же то, что все они приобретают товары, руководствуясь совершенно разными мотивами. Поэтому необходимо понимать, что при разнообразии спроса...

    5861 Слова | 24 Стр.

  • Маркетинг

    Курсовая работа, по дисциплине «Маркетинг », на тему: «Потребности и рынок. Модели поведения потребителя на рынке» План: Введение Глава 2. Изучение рынка, помощью мотивации потребителей 2.1 Изучение мотивации 2.2 Результаты изучения мотивации Глава 3. Изучение потребителей 3.1 Поведение потребителей, принципы и методы его изучения 3.2 Моделирование поведения потребителей Заключение Список используемой...

    5491 Слова | 22 Стр.

  • Маркетинг

    темы исследования определяется тем, что страна поднимает экономику, открывается множество фирм, которые предоставляют населению новые различные товары и услуги. Товар занимает основное место в комплексе маркетинга , именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее, и обеспечивается, прежде всего, путём реализации товарной политики. Эта политика предопределяет...

    6165 Слова | 25 Стр.

  • БЛОК3 Маркетинг

    ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ДИСЦИПЛИНЫ ДИСЦИПЛИНА 3. Маркетинг . Понятие маркетинга 1. Сущность, принципы и функции маркетинга . В основе термина «маркетинг » лежит слово «market», что в переводе с английского означает «рынок». Маркетинг возник в 20-30-е гг. XXв. в США. Ф. Котлер определяет маркетинг следующим образом: «Маркетинг – ϶то вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная система...

    21793 Слова | 88 Стр.

  • Поведение потребителей в системе маркетинга

    знаний, методических и практических решений, несомненно, обусловлен становлением маркетинга . Производители идей, товаров и услуг стремятся влиять на поведение потребителей, строя свою деятельность на основе современных научных концепций в данной области». Поведение потребителей – относительно новая область знаний, хотя ее теоретические предпосылки сложились значительно раньше. На родине менеджмента и маркетинга , в США, первые учебники по поведению потребителей появились в 1960-е годы, а в...

    5828 Слова | 24 Стр.

  • Оценка конкурентоспособности товара и разработка стратегии маркетинга предприятия на примере компании «Fender»

    образовательное учреждение высшего профессионального образования ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Кафедра экономической теории и менеджмента Факультет Землеустройства КУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплине « Маркетинг » На тему: « Оценка конкурентоспособности товара и разработка стратегии маркетинга предприятия на примере компании «Fender» Студент группа 33 Э Преподаватель...

    8207 Слова | 33 Стр.

  • Управление маркетингом

    Лукин Ж.Н. Чупахина УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ JU. МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ОРЛОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ФАКУЛЬТЕТ Д ИСТАНЦИОННОГО ОБУЧЕНИЯ В.П. Лукин Ж.Н. Чупахина УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ У чебное пособие Рекомендовано Ученым советом университета в, качестве учебного пособия У ДК-338.138 ББК - 65.050.9(2Вре)2 Рецензент: канд. экон. наук, доцент кафедры «Предпринимательство и маркетинг » Т.А. Дудник доктор экон. наук, профессор...

    12353 Слова | 50 Стр.

  • Международный маркетинг

    Министерство образования и науки Украины Харьковский национальный университет имени В. Н. Каразина Экономический факультет Кафедра маркетинга и менеджмента внешнеэкономической деятельности МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ по изучению МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА для студентов специальности 8.050206 – «Менеджмент внешнеэкономической деятельности» Образовательный уровень – полное высшее образование Квалификация – магистр по менеджменту внешнеэкономической деятельно-сти...

    10836 Слова | 44 Стр.

  • Маркетинг

    Методологические основы маркетинга . 2 Тест для самопроверки 10 Маркетинговые исследования и маркетинговая информация 10 Тест для самопроверки 19 Маркетинговая среда. Комплексное исследование рынка. Сегментация рынка. 20 Тест для самопроверки 33 Изучение потребителей. 34 Тест для самопроверки 43 Стратегический маркетинг 44 Тест для самопроверки 60 Товар и товарная политика в комплексе маркетинга . 61 Тест для самопроверки 83 Ценообразование и ценовая политика в комплексе маркетинга 84 Тест...

    26494 Слова | 106 Стр.

  • Маркетинг

    1.Сущность маркетинга . Эволюция развития маркетинга . Сущность маркетинга – это грамотное управления компанией, изучение рынка спроса и предложения, повышение конкурентоспособности предприятия. Маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли. Эволюция маркетинга подразделяется на несколько этапов. Первый этап длился с 1860 по 1950 и включал...

    14569 Слова | 59 Стр.

  • Маркетинг

    Понятие и организация маркетинга ..................................... 5 1.1. Понятие маркетинга .................................................................... 5 1.2. Этапы развития маркетинга ....................................................... 5 1.3. Концепции маркетинга ............................................................... 7 1.4. Виды маркетинга ......................................................................... 8 1.5. Цели, принципы и функции маркетинга .................

    14401 Слова | 58 Стр.

  • Методы сбора маркетинговой информации в системе международного маркетинга

    международного маркетинга Петропавловск-Камчатский - 2009 Аннотация Международный маркетинг - это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится предприятие. Основными условиями международного маркетинга являются, незавиcимоcть стран, наличие устойчивых национальных валют, развитость национального законодательства, надежность национальной политики, языковые, культурные различия. Наряду с международным маркетингом , существует...

    15662 Слова | 63 Стр.

  • Позитивизм в методологии

    и утвердительным. В психологии позитивизм оказал влияние на бихевиоризм и положил начало операционализму. Психолог-позитивист стремится убрать из научной психологии все ссылки на разум, поскольку считает, что только так психология может избежать скатывания к религиозным предрассудкам. В позитивизме понятие «разум» - ненаучное понятие, а психология должна описывать, прогнозировать и контролировать лишь то, что поддается наблюдению, т. е. поведение. 2.Бихевиоризм (англ. behavior - поведение) - направление в психологии...

    1702 Слова | 7 Стр.

  • Ответы к билетам по маркетингу

    членства в Всемирной Торговой Организации. 2. Цели, задачи, функции и принципы маркетинга . Маркетинг – одна из основных дисциплин для руководителей предприятий и всех профессиональных работников сферы рынка. Сегодня маркетинг рассматривается, как одна из основополагающих функций управления предприятием, которая определяет стратегию развития фирмы, опираясь на информацию о рыночной конъюнктуре. Современный маркетинг включает в себя больше, чем разработка конкурентоспособного товара, установление...

    23620 Слова | 95 Стр.

  • Маркетинг

    «АКАДЕМИЯ ТРУДА И СОЦИАЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ» КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА МАРКЕТИНГ КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОГО ИЗУЧЕНИЯ (для направления «Менеджмент», профиль «Менеджмент организации», «Финансовый менеджмент» очной формы обучения, 3 курса) Составитель: Трофименко Е.Ю. к.э.н, доцент Челябинск 2014 СОДЕРЖАНИЕ Тема 1. Маркетинг как современная система управления Тема 2. Управление маркетингом на предприятии Тема 3. Основы стратегического маркетинга в организации Тема 4. Маркетинговые стратегии организации...

    32549 Слова | 131 Стр.

  • 98202

    Предпосылки становления, формирования и развития маркетинга 2. Этапы становления и развития маркетинга 2.1 Первый этап эволюции маркетинга (1860–1950 гг.) 2.2 Второй этап эволюции маркетинга (1951–1970 гг.) 2.3 Третий этап эволюции маркетинга (1971–1990 гг.) 2.4 Четвертый этап эволюции маркетинга (1991 г. – настоящее время) 3. Становление маркетинга в России Заключение Список используемых источников Введение На рубеже XIX и XX столетий маркетинг появился в экономической литературе, и прежде...

    3695 Слова | 15 Стр.

  • Развитие психологии 19 века

    самостоятельных психологических школ, отличающихся друг от друга различным пониманием предмета психологии, методов исследования и системы основных психологических понятий. В Европе это были фрейдизм, гештальтпсихология и Вюрцбургская школа, в США - бихевиоризм и школа Курта Левина. Зигмунд Фрейд(1856 -1939. Широко применяя во врачебной практике метод свободных ассоциаций, прослеживая ход мыслей пациентов, Фрейд обнаружил личностное содержание этих ассоциаций, скрытое от самих пациентов. Подсознательные...

    4660 Слова | 19 Стр.

  • 200074

    Содержание Введение 1. Основы классификации маркетинга 1.1 Научные основы, эволюция и классификация маркетинга . 1.2 Экономические основы маркетинга 1.3 Социологические основы маркетинга . 1.4 Психологические основы маркетинга . 2. Основные исторические этапы эволюции концепций маркетинга . 3. Классификация маркетинга : типы, формы и виды. Заключение Введение В общеэкономическом плане маркетинг как наука является всеобъемлющей философией бизнеса, направленной на удовлетворение спроса потребителей...

    4261 Слова | 18 Стр.

  • Гуманистическая теория личности А.Маслоу

    направление современной психологической науки, возникла в начале 60-х годов в США. Ее основоположниками и признанными лидерами были Абрахам Маслоу, Ролло Мэй, Карл Роджерс, Гордон Олпорт и другие. Зародившись в качестве оппозиции психоанализу и бихевиоризму , гуманистическая психология очень быстро получила признание большого числа профессионалов и стала действительно реальной «третьей силой» в современной психологии. Гуманистическая теория личности А.Маслоу Индивид как единое целое. Одним из...

    2220 Слова | 9 Стр.

  • Методы исследования политологии

    социологических исследований. Как правило, это связано с прикладными исследованиями, разработкой социологических методик как для анализа конкретных политических явлений (например, рейтинг политических лидеров или партий) так и для политического менеджмента и маркетинга . 4. Исторический метод в политической науке имеет такое же важное значение, как и любой другой теоретический метод. Историческая ретроспектива дает огромный материал для исторических сравнений и аналогий, дает ключ для понимания менталитета данного...

    1139 Слова | 5 Стр.

  • Шпаргалка маркетинг

    | | | |7. Псих. основы м-га |8. М-г и социология |9. Культурные аспекты м-га | |Маркетинг изучает человеческое поведение. В |М-г рассматривает и изучает не только |М-г в условиях одной культуры м очень | |обществе изобилия он организует поведение |индивидуального потребителя, но и группы, в |отличаться от м-га в дркультуре...

    30005 Слова | 121 Стр.

  • Психология

    Американский психолог Уильям Джеймс функционализм. Задача психологии - изучение функций сознания. Функцией сознания он считал адаптацию. Третий этап 1910-1920 годы – США – бихевиоризм . Основоположником Дж. Уотсон. Предмет психологии -поведение. В классическом бихевиоризме отрицалась роль сознания в поведении. Классический бихевиоризм не отрицает существование сознания. В 60-е годы возникает социобихевиоризм (А.Бандура) – отмечалась очень важная роль когнитивных структур, в частности процессов восприятия...

    846 Слова | 4 Стр.

  • Марктинговые исследования рынка шампуня

    через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга . Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты...

    2587 Слова | 11 Стр.

  • КР 7 ВАРИАНТ

    3.Основные психологические теории и их взаимосвязь Бихевиоризм (англ. behavior - поведение) - направление в психологии, центрированное на изучении поведенческих реакций и их детерминант. Зарождение данного направления связано с экспериментами американских исследователей начала XX в. Э. Торндайка и Д. Уотсона, а также с учением И. П. Павлова о рефлексах. Окончательное оформление как самостоятельная концепция бихевиоризм получил в трудах Б. Скиннера. Согласно представлениям последнего...

    5290 Слова | 22 Стр.

  • История этикета

    обновления товаров: научно-технический прогресс; изменение культуры потребления; изменение социальных ус-тановок; изменение культурного уровня; совершенствование государст-венных стандартов; конкуренция; усталость потребителя от товаров (по-ложение бихевиоризма ). Этапы разработки товара включает три параллельных цепи: Разработка идеи имеет четыре уровня: - замысел (кому и зачем нужен, какие потребности удовлетворяет) - реальное исполнение (качество, полезность, оформление, марка,...

    1934 Слова | 8 Стр.

  • Политология

    маркетинг и др. Такие науки как кибернетика, логика, статистика, теория систем дают политологии форму, количественные измерения, конструкции подачи научных сообщений с точки зрения абстрактных толкований политических явлений и процессов. История | | ...

    3061 Слова | 13 Стр.

  • Политология как наука и учебная дисциплина

    политической географии и политической антропологии, использует материалы политической глобалистики. В последнее десятилетие появился целый ряд специальных политологических дисциплин: политическое моделирование, политическая имиджиология, политический маркетинг и др. Такие науки как кибернетика, логика, статистика, теория систем дают политологии форму, количественные измерения, конструкции подачи научных сообщений с точки зрения абстрактных толкований политических явлений и процессов. Схема 1 Взаимосвязь...

    2635 Слова | 11 Стр.

  • Бихевиоризм

    Бихевиоризм (англ. behavior - поведение) - направление в психологии, определившее облик американской психологии в 20-ом столетии, радикально преобразовавшее всю систему представлений о психике. Его кредо выражала формула, согласно которой предметом психологии является поведение, а не сознание. Поскольку тогда было принято ставить знак равенства между психикой и сознанием (психическими считались процессы, которые начинаются и заканчиваются в сознании), возникла версия, будто, устраняя сознание, бихевиоризм...

    2396 Слова | 10 Стр.

  • Бихевиоризм

    Содержание: Введение Глава 1. Бихевиоризм как психологическое течение 1.1 Предпосылки возникновения бихевиоризма . Бихевиоризм Э.Торндайка 1.2 Основные идеи и принципы бихевиоризма в психологии. Бихевиоризм Д. Уотсона Глава 2. Скиннер и его теория оперантного бихевиоризма Глава 3. Достоинства и недостатки бихевиористского подхода к описанию психики человека Заключение Список литероатуры Введение Бихевиоризм , определивший облик американской...

    3409 Слова | 14 Стр.

  • поведение потребителей

    усл.оплатыусл.оплаты и доставки Рейтинг поставщика можно рассчитать путем суммирования произведений веса оценочных критериев и их бальной экспертной оценки да нет С позиции маркетинга производство товаров это процесс удовлетворения потребностей производственный процесс процесс перепродажи С точки зрения маркетинга нерац. потреб. повед. ... ... удовл. Сенсорная память это такой псих. процесс, на основе которого человек управляет своим поведением временное хранение информации краткосрочное...

    • © 2024 fissman-sale.ru - Главные новости о бизнесе