fissman-sale.ru → Иностранные

Основоположник маркетинга. Подробная история маркетинга от эксперта

В эффективно функционирующих предприятиях все чаще используются так называемые концепции маркетинга, философия маркетинга, система маркетинга, маркетинговое мышление. Тем самым реализуются принципиальные основы маркетинга.

В переводе с английского слово "market" означает рынок. Термин «таrketing» можно перевести как «деятельность в сфере рынка».

Существует множество научных определений маркетинга, их обилие объясняется несколькими причинами. Одна из них -- различия в самих подходах к маркетингу (приложение1). Так, с одной стороны, он рассматривается как управленческая концепция («образ мышления»), своеобразная «философия» предпринимательства. Этот подход основывается на следующих основных принципах: систематизация в понимании рынка и его элементов; безусловный приоритет интересов покупателя; гибкая приспособляемость к требованиям рынка и активное воздействие на него и т.д.

Другим распространенным подходом к маркетингу является его раскрытие как «образа действий», т.е. как системы практических приемов и мер, направленных на достижение успеха на рынке.

Кроме того, маркетинг может рассматриваться как область человеческих знаний, наука со специфическим предметом исследований, учебная дисциплина, область хозяйственной деятельности, специфическая функция предприятия и т.д.

Понимание маркетинга изменилось в процессе развития маркетинговой деятельности. Обычно она реализуется в таких функциях, как исследование рынка и изучение поведения покупателей, разработка новых товаров и формирование ассортиментной политики фирмы, разработка ценовой политики, организация системы сбыта и распределения товаров, формирование системы маркетинговых коммуникаций (прежде всего речь вдет о рекламе), управление маркетингом и др.

Теория маркетинга использовала достижения многих существовавших прежде экономических доктрин, в том числе меркантилизма (XVII в.), согласно которой благосостояние народа создается не производством, а внешней торговлей, благодаря чему происходит накопление капиталов внутри страны.

Собственно теория маркетинга возникла в США во второй половине XIX в.; экономические кризисы того времени заставили американских ученых заговорить о «хронической проблеме перепроизводства» и несоответствии существовавшей тогда системы обращения товаров и услуг возросшим запросам по организации сбыта продукции.

Обострение проблемы реализации происходило на фоне коренных сдвигов на рынке, связанных со стремительным развитием монополий. В этих условиях многое изменилось в сфере обращения; достигнутые масштабы производства позволяли монополистам применять различные методы учета емкости рынка, осуществлять в определенных пределах его прямое и косвенное регулирование.

Маркетинг как теоретическая концепция был призван осмыслить все эти радикальные перемены. Но коль скоро крупные фирмы получили возможность до известных пределов воздействовать на рынок и потребителя, регулировать экономические отношения, в которые они вступают как поставщики товаров, встала вполне конкретная задача-- разработать инструментарий такого регулирования.

Первые учебные курсы маркетинга были открыты в 1901/02 учебном году в Иллинойском и Мичиганском университетах США. Хотя они носили в основном описательный характер, все же были выделены в самостоятельную учебную дисциплину из общей экономической теории и практики. Курсы содержали характеристику и описание основных приемов сбытовой деятельности предприятий, операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание было уделено вопросам рекламы, специфике реализации товаров различного направления.

Популярность курса маркетинга росла, и вскоре он стал составной частью программы подготовки будущих бизнесменов. В 1908 г. была основана первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга. В 1911 г. появились первые специализированные отделы маркетинга в управленческих аппаратах крупных компаний. В 20-е гг. в США создается Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем вошла в состав Американской ассоциации маркетинга, сформированной в 1937 г.

Качественно новый виток в развитии маркетинга, по мнению специалистов, приходится на 60--80-е гг. Это связано с переходом экономически развитых стран от индустриального к постиндустриальному периоду. Последний характерен тем, что производство перестает быть массовым, крупносерийным, а все больше ориентируется на индивидуализированные запросы потребителей, рынки все более дифференцируются, возможности снижения издержек на предприятиях ограничиваются, растет число небольших предприятий, существенно повышается роль научно-технической информации и т.д.

В этих условиях стало ясно, что прибыль предприятия зависит уже не только и не столько от снижения издержек собственного производства, а в значительной мере от того, какое внимание уделяется исследованию рынка и конкурентов, качеству товара и организации его успешного продвижения на рынок.

В основе наших знаний о рыночной деятельности должны лежать главные положения современного маркетинга. Как целостная система деятельности предприятия (фирмы) на рынке он будет оказывать все большее влияние на развитие предпринимательской философии и методологии.

Во-первых, маркетинг создает новый образ мышления в управлении предприятием (фирмой). Он формируется как система мышления, т.е. комплекс умственных установок, направленных на оптимальное приспособление конкретных целей к реальным возможностям их достижения, на активный поиск системного решения возникающих проблем. Это попытка использовать наличные ресурсы и весь потенциал предприятия (фирмы) целесообразна и с учетом требований рынка. Изменения, происходящие в образе мышления, наглядно иллюстрирует эволюция концепций маркетинга на различных этапах его развития.

Во-вторых, маркетинг создает и новый образ действия предприятия на рынке. Формируется целостная методология рыночной деятельности предприятия (фирмы), раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции и организацию. Складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется богатый набор различных приемов: совершенствование функций товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, эффективность каналов товародвижения и т.д.

В настоящее время курс маркетинга преподается практически во всех высших учебных заведениях стран с рыночной экономикой. Он обязателен в университетах, институтах, различного рода школах бизнеса и т.п., где готовятся специалисты по маркетингу для многих сфер предпринимательской деятельности.

Активную роль в пропаганде идей маркетинга играют национальные и международные ассоциации, в том числе Евро-полии, как «Укссон», «Стандарт ойл», «Сименс», «Дженерал электрик», «Юнайтед фрутс», которые делят между собой мировые

рынки факторов производства, а также рынки сбыта.

Процесс концентрации и централизации промышленного капитала совпал с усилением роли банковского капитала в сфере розничной и оптовой торговли. В крупных городах появилось множество универсальных магазинов, торгово-посылочных предприятий, трестов и фирм, объединяющих предпринимателей. Проникновение крупного капитала в сферу сбыта товаров объясняется необходимостью вести успешную конкурентную борьбу с мелкими розничными торговцами. В этой борьбе появляется новый инструмент -- маркетинг. Именно он дает возможность ответить на вопросы, связанные с анализом рынка и прогнозированием.

В XX в. маркетинг прошел несколько этапов в своем развитии. Первоначально (до 50-х гг.) концепция маркетинга строилась с упором на продукцию -- продуктовая концепция . Это означало, что все внимание концентрировалось только на производстве товаров высокого качества, которые продавались по сравнительно умеренным ценам. Потребители в этом случае самостоятельно осуществляли свой выбор среди многочисленных товаров-аналогов.

Производственная концепция, пришедшая на смену продуктовой, ставила во главу угла доступность товара (продукта) для широкого круга потребителей. Она базировалась на двух факторах:

· эффективность производства товаров;

· эффективность распределительной системы.

В 50--70-х гг. возникла концепция активного продвижения товара на рынок. Для того чтобы потребители покупали товары в достаточном объеме, необходимо было принимать дополнительные меры (иначе говоря, «навязывать покупку»), в число которых входили реклама, персональные скидки с цены, искусственное стимулирование морального старения ранее проданных товаров и т.п. Данная концепция уже не была достаточно четко ориентирована на удовлетворение действительных потребностей покупателей, это стало второстепенным моментом.

Переход к новой концепции маркетинга не был случайным, * ибо она в полной мере способствовала решению следующих задач, стоящих перед фирмами:

Ш разработка товара, отвечающего рыночным запросам;

Ш производство товара с учетом новейших достижений науки и техники;

Ш оптимальная система товародвижения;

Ш комплекс услуг при продаже товара и послепродажное обслуживание.

Переориентация фирм на новую маркетинговую концепцию обусловлена рядом причин:

v увеличением степени риска (коммерческого, рыночного) при разработке новой модели товара, его производстве и потреблении, т.е. на всех стадиях создания и движения товара;

v расширением ассортимента товаров, ввиду чего потребовался учет запросов различных категорий потребителей, а также таких факторов, как климатические зоны, этнические традиции и привычки и т.п.;

v выходом на рынок одновременно множества фирм -- производителей однородных товаров, что породило обострение конкурентной борьбы;

v увеличением темпов социально-экономического и научно-технического прогресса;

v возникновением на рынках непредвиденных ситуаций, способных привести фирму к краху.

В этих условиях понадобилась система, объединяющая подходы к исследованиям, разработке и реализации товаров. Такой системой в 70--80-х гг. стал маркетинг, ориентирующий фирму на успех во внешнем мире, где необходимо считаться с тремя главными факторами: потребителями, конкурентами и внешней средой (правовой, фискальной и налоговой системами).

Итак, следующий этап развития маркетинговой деятельности характеризуется принятием концепции управления, т.е. определения интересов потребителей и реальных оценок или ассортимента, качества и других параметров выпускаемой продукции. Производство теперь более тесно привязывается к выявленным запросам покупателей. Компании постоянно следят за общественным мнением, которое оценивает их работу по удовлетворению запросов потребителей и оказывает на нее определенное влияние.

На этом этапе значение маркетинга трудно переоценить, поскольку усилилась тенденция быстрого обновления ассортимента производимой продукции. Главной проблемой рынка стало наличие огромного количества товаров-заменителей. Для того чтобы получить определенные преимущества перед конкурентами, фирме необходимо каждый раз доказывать покупателю свое стремление к постоянной заботе об его интересах (или создавать видимость этого).

Только имидж компании, шагающей в ногу со временем и использующей последние достижения науки и техники, позволяет получать высокие прибыли. В результате предприниматели стремятся выпустить на рынок как можно больше товаров, которые, как правило, отличаются друг от друга лишь незначительными конструктивными модификациями или обладают обновленным дизайном. Естественно, это усиливает роль маркетинга, особенно его составной части -- рекламы, так как необходимо убедить потребителя в действительных изменениях продукта в лучшую сторону и сделать все возможное для того, чтобы он отказался от использования приобретенной ранее продукции как «устаревшей», имеющей «технические недостатки» или «вышедшей из моды».

Появление на рынке новой продукции создает для ряда компаний, уже захвативших лидерство в данной области, определенное неудобство и вызывает потребность защититься от конкурентов. Разработка и внедрение нового, коммерчески выгодного товара-- дело довольно-таки хлопотное, долгое и очень капиталоемкое, так что даже крупнейшие корпорации не могут производить и предлагать потребителям абсолютно новую продукцию слишком часто. Здесь-то и может пригодиться маркетинг, который будет подчеркивать не проходящие ценности традиционных товаров.

Другими важными обстоятельствами, повышающими роль маркетинга в хозяйственной жизни фирм, стали изменяющийся характер рынка, а также перенасыщение его высококачественными и разнообразными товарами. В этих условиях массовое производство теряет свои преимущества -- более низкие себестоимость и цену конечной продукции. Так, уже в начале 70-х гг. во многих отраслях японской промышленности был достигнут верхний предел производительности труда. В настоящее время доля массового производства в общем индустриальном производстве составляет лишь 25--30%. Как следствие, осуществляется переход к принципиально иной концепции производственного процесса -- работа на заказ.

По словам одного из старших консультантов японской корпорации «Шарп», сегодня потребители, кроме всего прочего, хотят покупать товары, позволяющие им выразить свою индивидуальность. Данная производственная концепция, естественно, предполагает активный поиск потребителя и выявление его запросов, которые впоследствии могли бы быть удовлетворены в результате использования новейших достижений в технике (гибкие производственные системы, мощная вычислительная техника и т.п.).

Маркетинг потребовался фирмам-производителям товаров и в качестве своеобразной философии бизнеса, основанной на строгих социально-этических кормах:

ь честность и уважение мнений и требований потребителей;

ь порядочность фирмы по отношению к потребителю в случае возникновения претензий;

ь последовательность в действиях;

ь высокий профессионализм в своем деле.

Маркетинг как экономическое явление характеризуется двумя показателями:

ь системностью, т.е. системным подходом к технологическому и коммерческому процессам -- любой объект и субъект управления в маркетинге рассматриваются как элементы большой системы;

ь комплексностью, т.е. возможностью учитывать все стороны и составляющие не только процесса маркетинга, но и условий его функционирования.

При жесточайшей конкуренции рынок в определенной степени утрачивает хаотичность. «Невидимая рука рынка» (А. Смит) регулирует действие заранее установленных хозяйственных связей. При этом возникает явление, называемое «потребитель-король». Усиливается борьба за потребителя, что заставляет маркетологов глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка.

Для мировой экономики характерны усиливающиеся процессы интернационализации всей хозяйственной жизни. Компаниям в целях получения стабильного дохода, а также сохранения конкурентных позиций приходится выходить за рамки национальных рынков, что требует от них проведения широкомасштабной работы по выяснению местных особенностей, культурных и иных традиций, которые находят свое отражение в производимой продукции (ее свойствах и внешнем виде). Любая попытка игнорировать данный аспект маркетинговой деятельности может обернуться коммерческим крахом фирмы. По этим причинам усиливается значение маркетинга.

На зарубежных рынках фирмы-производители не могут ограничиваться простой реализацией товаров, необходимо их постоянное присутствие в регионе, где они реализуют продукцию. Особенно это важно для тех фирм, которые выпускают продукцию производственного назначения или потребительские товары долговременного пользования. Успех компании напрямую связан с созданием системы обслуживания потребителей, которая способна в кратчайший период удовлетворить запросы покупателей в услугах, связанных с эксплуатацией продукции. Только высокое качество обслуживания является залогом перспективного развития.

«Фирмы-пришельцы», все более активно вторгающиеся на национальные рынки, включаются в конкурентное соперничество с национальными фирмами. Ввиду этого требуется четкое представление о том, какие услуги в послепродажный период должны традиционно предоставляться населению или промышленным потребителям. В такой ситуации существенное значение приобрели предварительные изыскания и изучение организации обслуживания. Естественно, что все это невозможно без использования маркетинговых мероприятий.

Значение маркетинга в мировом хозяйстве во многом связано с современным этапом научно-технической революции. Производственный процесс, а также конечный продукт усложняются до такой степени, что потребитель не в состоянии различать усилия фирмы, направленные на повышение качества товара. По этой причине многие компании переключились с практики дальнейшего повышения качества самого товара на повышение качества обслуживания потребителя, которое связано с реализацией того или иного продукта, что нашло свое отражение в приоритетах рыночной стратегии фирм.

Опрос руководителей крупнейших американских компаний показал, что главным звеном достижения успеха они считают повышение качества обслуживания потребителей. Вторым условием достижения успеха, но со значительным отставанием, было названо повышение качества товара и производительности труда.

Любопытно, что в начале 60-Х гг. обслуживание потребителей как один из элементов рыночной конкурентной политики ставилось предпринимателями по своей значимости лишь на пятое место, т.е. оно уступало таким элементам, как совершенствование товара, планирование сбыта, руководство деятельностью торгового персонала и реклама. Однако уже в начале 70-х гг. относительная важность элементов продуктовой концепции для завоевания рынков распределялась следующим образом: на первом месте находились технические новшества, на втором -- услуги и на третьем -- обслуживание потребителей.

Однако наступило время, когда степень совершенствования товара достигла того предела, за которым потребители не могли распознать реальные изменения. Это обстоятельство потребовало от фирм резкого повышения усилий в направлении рекламы. Только реклама может показать потребителю степень модернизации продукции и убедить его в превосходстве одного товара над другим.

На современном рынке потребителю предлагается огромное количество товаров-двойников по различным ценам. Прибыль компании во многом зависит не только от возможности предложить более низкую цену, но и от особенностей продаваемых товаров, от сформировавшихся покупательских предпочтений. Именно предрасположенность покупателей приобретать только товары определенных фирм помогает разделять совокупный рынок на множество сегментов, в каждом из которых та или иная фирма может стать монополистом. Для достижения монополии в торговле товаром определенного вида и резкого снижения конкурентного соперничества требуются значительные усилия, особенно в рекламной деятельности, направленные на создание фирме и соответствующим торговым маркам или торговым наименованиям репутации на рынке.

При помощи рекламы товары получают такой дополнительный элемент потребительских свойств продукта, как престижность, известность. Компании, осуществлявшие исследования по сегментации рынка, получают преимущества. Их товары не подвергаются значительному конкурентному давлению и имеют более высокие цены по сравнению с другими.

Политика сегментации рынка позволяет также в условиях массового производства удовлетворять потребности различных категорий потребителей, не прибегая к дополнительным затратам. Активная реклама, измененный внешний вид, оригинальная система сбыта (обычные и фирменные магазины, салоны) способствуют приданию одному и тому же товару различной ценности, а в конечном счете помогают устанавливать разные цены для разных (по своим покупательным способностям) потребительских групп и увеличивают прибыль компаний.

Таким образом, можно сделать вывод, что в рамках мирового хозяйства значение маркетинга велико, поскольку ни одна фирма не может наладить эффективной работы на рынке без его использования.

Вряд ли найдется на сегодняшний день человек, который сделал для развития маркетинга, как науки, больше чем (Philip Kotler ). Пожалуй, не будет преувеличением сказать, что без Ф. Котлера не было и маркетинга. Именно он впервые заговорил о маркетинге, как об отдельной науке. Именно он систематизировал и обобщил разрозненные маркетинговые знания, приемы и принципы, выработанные в рамках других наук. В настоящий момент нет большего авторитета в сфере теории маркетинга, чем Котлер. А его «Основы маркетинга» выдержали десяток переизданий и давно стали настольной книгой любого маркетолога.

Основные научные достижения Ф. Котлера

Как уже говорилось, основная заслуга Котлера в том, что он был первым, кто собрал в единую систему разрозненные знания о маркетинге из множества других наук (менеджмента, психологии и т.д.). Сегодня его по праву считают «отцом» маркетинга; человеком, выделившим маркетинг в отдельную самостоятельную науку .

This work is licensed under the Creative Commons Attribution-ShareAlike 3.0 Unported (CC BY-SA 3.0) license. Attribution: Jack11 Poland, on commons.wikimedia.org

Филип Котел - основатель научного маркетинга.

Ф. Котлер написал множество книг посвященных менеджменту и маркетингу, а также более 100 научных статей для ведущих мировых журналов.

Его самый известный в России труд - книга «Основы маркетинга » («Principles of Marketing») выдержал около десятка переизданий и стал классикой маркетинга.

Из других важных трудов профессора Котлера стоит отметить учебник «Маркетинг-менеджмен т» («Marketing Management»), также очень популярный во всем мире.

Вклад Филипа в развитие маркетинга, в самом деле, очень велик. Кроме того, что он является основателем современного маркетинга, им разработаны такие концепции в сфере маркетинга, как мегамаркетинг, демаркетинг, синхромаркетинг, турбомаркетинг и другие.

Биография Филипа Котлера

(Philip Kotler) родился 27 мая 1931 года в США, в городе Чикаго. Родители Филипа жили в Российской Империи до 1917 года, а после революции большевиков эмигрировали в Америку.

Поступив в Чикагский университет, в 1953 г. Ф. Котлер заканчивает его со степенью магистра экономики. А в 1956 г. он получает степень доктора наук в знаменитом MIT (Массачусетский технологический институт). Далее Котлер продолжает свои научные исследования, изучая математику в Гарварде и теорию поведения личности (в области бихевиоризма) в Чикагском университете.

С 1962 г. и по настоящий день Котлер является профессором международного маркетинга.

This work is licensed under the Creative Commons Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0) license. Attribution: Marcio Okabe , on Flickr.com

Филип Котлер ставит автограф на своей книге "Marketing 3.0" на мероприятии HSM Expo 2010.

В 1967 году выходит его первая книга «Маркетинг-менеджмент» («Marketing Management»).

Став известным в мире экономики, Ф. Котлер начинает консультировать многие успешные и крупные компании, такие как «General Electric», «Samsung», «IBM», «Coca-Cola» и другие.

Котлер много путешествует. Он посещал страны Европы, Азии и Южной Америки. В 1998 году состоялся визит Котлера в Россию.

В настоящее время Ф. Котлер, наряду со своей преподавательской и писательской деятельностью, работает в компании «Kotler Marketing Group » (KMG) - международной консалтинговой компании в области маркетинга.

книгу «Основы маркетинга » Ф. Котлера часто называют «Библией» маркетинга;
своими вдохновителями Котлер считает главу компании Virgin Ричарда Брэнсона и долгие годы руководившего Apple Стива Джобса ;
Котлер оценивает час своей работы в $50 000 .

Полезные ссылки

Официальный сайт Филипа Котлера - http://www.pkotler.org/
Официальный сайт компании «Kotler Marketing Group» - http://www.kotlermarketing.com/

Галяутдинов Р.Р.

Определения

В литературе существует множество определений маркетинга:

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг - это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка , для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер (ёмкость сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам . Производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также стратегия «маркетинг-микс» (англ. marketing mix ) воздействия на спрос через товар, цену , каналы распределения и методы продвижения товара. Создают систему маркетингового аудита, которая позволит оценивать результаты проводимых мероприятий и степень их воздействия на потребителей.

Принципы маркетинга

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;
полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;
присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной продажи продукции;
постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;
единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

Функции, понятия и цели маркетинга

Обычно содержание маркетинга отождествляют со сбытом и его стимулированием, рекламой . Однако, фактически, сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самой существенной. Если фирма хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом, если только фирма не действует на высококонкурентном рынке. Как утверждают классики теории управления , в идеале, цель маркетинга такова:

"Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер , говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» .

- «Основы маркетинга», Филип Котлер.

Все это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют значение. Эти функции становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга » (marketing mix), то есть набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. В целом маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.

Маркетинговые функции формируют следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда - чувство нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны, однако в целом их количество конечно, в отличие от потребностей. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект, способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить её.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в конкретный момент времени, при этом общество могло бы планировать объёмы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Примерно так и происходило с планированием производства в СССР . Однако запросы - показатель неустойчивый. Людям надоедают вещи, которые сейчас в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. В 90-х в моду вошли пуховики, ради которых люди отказались от ранее используемой одежды, затем также отказались от пуховиков.

Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. Человек обычно выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

См. также

cм. также другие аудиостатьи

Контент маркетинг
Маркетинг идей
Маркетинг товаров
Маркетинг территорий
Маркетинг персоналий
Маркетинг организаций
Маркетинг видов деятельности
Нейромаркетинг

Методы анализа (маркетинговые модели)

Маркетинговые модели используются не только для маркетингового анализа, но и для коммуникации отдела маркетинга с другими отделами.

Перед тем, как «чему-либо» появиться, рождается человек, который дает этому «чему-либо» имя и потом, продвигает свою идею и терминологию на рынок. Так в свое время и появился маркетинг! И, конечно же, своей историей развития маркетинг не уникален, но есть люди, благодаря которым появилась данная теория, терминология и стратегия ведения бизнеса. Как человек проходит процесс зачатия, роста и развития, так и маркетинг претерпевал данные этапы.

Шли годы, поколение сменялось поколением, но отголоски прошлого оставались жирными пятнами на истории этого термина и если представить, что под многотонный пресс постоянно подкладывают новую партию материала, при этом, не убирая старую, то каждая предыдущая все плотнее и плотнее вбивается в основу. Конечно, рынок не стоит на месте, постоянно развивается и приходится изощряться и придумывать что-то новое (к примеру, развитие интернета привело к новому направлению - интернет-маркетингу ). Но, как нам всем известно, все новое - хорошо забытое старое.

Теперь же поговорим об «отцах» основателях современного маркетинга. При рассмотрении этой темы невозможно не упомянуть об таких людях, как Филип Котлер, Джек Траут, Сет Годин, Майкл Портер, Дэвид Огилви, Игорь Ансов. Итак, чем же они отличились в данном направлении, какой внесли вклад в историю развития маркетинга?

Гуру маркетинга

Возьмем, к примеру, Сета Година. Он автор деловых книг, популярный оратор. Сет ввел такое понятие, как «доверительный маркетинг». Его идея заключается в том, чтобы бизнес предложил покупателю нечто ценное, тем самым добился доверия и лишь, потом занялся маркетингом. Также Годин известен рядом книг, которые помогают глубже разобраться в его терминологии и в маркетинге в целом.

Следующий основатель маркетинга - Джек Траут. Если вы хоть что-то слышали о маркетинге, то это одна из первых фамилий, которая фигурирует в умах людей. Его «Маркетинговые войны», написанные совместно с Элом Райсом, разошлись миллионным тиражом по всему миру. Конечно, некоторые постулаты, изложенные там, на сегодняшний день не актуальны, тем не менее, он носит гордое имя «отца» целого ряда популярных концепций, которые господствуют в современном маркетинге.

Филип Котлер один из древнейших представителей данной профессии. Он удостоен рядом наград, в том числе, является единственным автором, трижды получившим ежегодную премию Alpha Карра Psi, присваиваемой за лучшую статью для «Journal of Marketing». Основная его заслуга заключается в собрании воедино и систематизировании всех знаний о маркетинге, до этого относившихся к разным наукам. Он один из первых в истории маркетинга, кто выделил его как науку в целом. Котлер интересен для России также тем, что его родители, до революции 1917 года проживали в нашей стране! И кто знает, что было бы, если бы они остались тут жить и после!

Майкл Портер - человек мирового масштаба. Он известен не только в кругу людей мало-мальски относящихся к маркетингу, но и на правительственном уровне. Майкл разработал теорию конкурентных преимуществ стран. Его регулярно приглашают представители того или иного государства, для проведения анализа их деятельности в данной отрасли. Не обошло это и Россию. В 2006 году правительство заказало Портеру провести исследование с целью анализа конкурентоспособности страны. Один из постулатов, полученных после исследования, гласит о том, что «сердце экономики - небольшие мобильные компании», может быть с этим связан рост малого и среднего бизнеса на сегодняшний день в нашей стране?!

Дэвид Огилви, английский представитель маркетинга. Многие называют его «отцом рекламы» и не менее «скромно»: «патриарх рекламной индустрии». Надо полагать, что Дэвиду пришлось немало потрудиться, чтобы удостоиться подобных регалий. Этот человек родился в большой семье, не получил высшего образования, начал работать в ресторане парижского отеля Majestic (первоначально готовил еду для собак постояльцев) и после дослужился до шеф-повара. Кто бы мог подумать, что начиная карьеру столь скромно, он увековечит свое имя. Существует даже специальный термин, характеризующий его подход к делу, имя ему - «огилвизм». Вот один из примеров, характеризующих данный термин: «Не конкурируйте с вашим рекламным агентством в творчестве. Зачем держать собаку и самому лаять?».

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter .

Работая в корпорации Сhrysler, американский автомобильный магнат Ли Якокка захотел проверить, как рынок воспримет кабриолеты - спортивные машины с открытым верхом. Его команда начала работу над первым прототипом модели. Но Якокка нашел способ проще: он убрал верхнюю часть обычного автомобиля и поехал кататься по городу. Люди были в восторге! Испытание новой модели в реальных условиях, которое произвел Яккока, - это лишь одна из многочисленных маркетинговых находок, которые любил приводить в пример американский ученый и консультант Питер Друкер.

Он считал, что только маркетинг и инновации являются творческой деятельностью, все остальное не более чем подсчет затрат. По мнению Друкера, менеджеры, независимо от должности, должны ставить маркетинг во главу угла и знать его основы как свои пять пальцев.

Вот 10 основных маркетинговых правил Друкера:

1) Ваша цель - не доход, а внимание покупателя. Без покупателей нет бизнеса. Важнейший вопрос, который должна задать себе любая компания: «В какой сфере мы работаем?»

2) Покупатель, а не компания определяет ценность продукта или услуги. Нужно приветствовать неожиданные результаты, например если покупатели находят новое применение продуктам. Это кажется очевидным, однако многие компании плохо относятся ко всякого рода неожиданностям. Раньше маркетологи старались не допустить, чтобы дантисты использовали новокаин, так как изначально он был разработан для других врачей. Когда нью-йоркские универмаги начали продавать бытовую технику, некоторые были обеспокоены тем, что она продавалась лучше, чем одежда - традиционный лидер продаж - и даже пытались прикрыть отделы, которые приносили наибольший доход.

3) Хорошие продажи и хороший маркетинг - разные вещи. В бизнесе словом «маркетинг» или формулировками вроде «специалист по развитию бизнеса» часто пытаются замаскировать термин «продажи». В теории Друкера отдел маркетинга и отдел продаж могут быть даже соперниками. Сотрудники отдела продаж работают с тем, что уже было произведено, маркетологи же определяют, чего хочет покупатель и направляют компанию в новое русло.

4) Нет смысла проводить маркетинговые исследования по продуктам, которые еще не существуют. Это практически бесполезно, даже если привлечь экспертов. Гораздо полезнее сконцентрироваться на косвенной конкуренции и проанализировать, что потребители ценят и на что готовы тратить деньги.

5) Определяйте себестоимость в зависимости от цены, а не цену - в зависимости от себестоимости. Стоимость продуктов должна определяться, исходя из их ценности для покупателя. Попытки увеличить цену за счет рынка или извлечь прибыль, добавив ненужные характеристики премиум-класса, только создают новый рынок для конкурентов.

6) Лучший способ предсказать будущее - это создать его самому. Невозможно заранее узнать будущее, ведь оно в любом случае будет отличаться и от настоящего, и от наших представлений о нем. Не лучше ли вместо этого попытаться оценить влияние происходящего на будущее? Таким образом можно разглядеть «будущее, которое уже наступило», как это, например, происходит в отношении демографических данных, где подъемы и спады рождаемости известны заранее. Это рискованно, но не более, чем не делать вообще ничего.

7) Будьте готовы отказаться от популярных продуктов. Спросите себя: «Стали бы мы выходить на этот рынок сейчас?» Компании иногда напрасно остаются на некогда успешном рынке, памятуя о «старых добрых временах» или потому что все расходы были полностью «списаны».

8) Выберите последовательную маркетинговую стратегию для нового продукта.

Быстро и самое лучшее.
Первым задействуйте лучшие ресурсы, чтобы добиться лидерства на новом рынке. Это эффективно, но если сдать позиции, конкуренты быстро займут рынок.
И снова быстро.
Развивайте рынок, который в настоящее время никем не обслуживается, предлагая недостающие товары или используя недостатки существующих продуктов. Используйте стратегию творческого подражания.
Ниша.
Найдите и займите специализированную нишу, где с вами мало кто захочет конкурировать.
Внимание покупателей.
Измените экономические характеристики продукта, рынка или отрасли.

9) Блестящие идеи - самый рискованный и ненадежный источник инноваций.

Неожиданные результаты - часто самый лучший источник инноваций;
Противоречия - реальность порой не соответствует нашим ожиданиям;
Технологические недостатки - найдите более эффективные способы делать что-либо;
Структура отрасли и рынка - изменить подход к бизнесу, чтобы привлечь новые потребительские группы;
Демографические данные - используйте данные об изменениях народонаселения;
Новое восприятие - изучите существующие настроения, ценности, мнения;
Новое знание - новые технологии, достижения медицины.

10) Задавайте вопросы. Талант Друкера задавать глубокие вопросы, чтобы помочь клиентам раскрыть собственный потенциал, сделала его выдающимся консультантом. Вот основные вопросы, которые он предлагал клиентам:

Что мы могли бы получить, использовав это?
К чему это могло бы привести?
Что нам нужно, чтобы превратить это в благоприятную возможность?
Чего недостает текущим возможностям для успеха?
Какой шажок мог бы повлиять на наши результаты?

Drucker on marketing («Друкер о маркетинге »)
Уильям А. Коэн
McGraw Hill, 2013 год.