Основные понятия теории маркетинга: нужда, потребность запрос, обмен, рынок. Товар – это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения или потребления Предлагается рынку с целью привлече
Маркетинговые функции формируют следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.
Нужда - чувство, ощущаемое человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.
Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.
Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности людей практически безграничны, но человек приобретает только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.
Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Товары могут не соответствовать потребностям, могут соответствовать частично и, наконец, полностью соответствовать потребностям, то есть быть так называемым идеальным товаром. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.
Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:
- Сторон должно быть как минимум две.
- Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.
- Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
- Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
- Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.
Эти пять условий создают только потенциальную возможность обмена. Состоится ли обмен, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.
Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Например, покупатель отдает продавцу какую-то сумму и получает нужный ему товар. Это классическая денежная сделка. При бартерной сделке происходит обмен вещами - подсолнечник обменивают на металл, или услугами - юрист составляет завещание врачу, в обмен на медицинское освидетельствование.
Сделка предполагает наличие ряда условий:
- по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;
- согласованных условий ее осуществления;
- согласованного времени совершения;
- согласованного места проведения.
Как, правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.
Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В различных экономических системах способы удовлетворения нужд людей различаются. В примитивных социальных структурах преобладает самообеспечение - потребностей мало и каждый человек сам обеспечивает себя всем необходимым. В случае децентрализованного обмена, каждый производитель определенного товара ищет и вступает в сделку с каждым потребителем интересующих его товаров. Третий способ - централизованный обмен, при котором необходимо появление дополнительного участника обмена - купца и определенного места обмена - рынка.
Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными приходится быть покупателям. Рынок покупателя - это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными должны быть продавцы.
Покупательское поведение конечных потребителей - физических лиц или семей, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.
Потребительский рынок - отдельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
Маркетинг микс (или комплекс маркетинга) представляет основные факторы, являющиеся предметом маркетингового управления. Он состоит из четырех элементов, так называемых "четырех P" - товара, цены, распространения и продвижения (англ. Product, Price, Place, Promotion).
Товаром считается все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, физические и юридические лица, места и территории, организации, идеи и т.п.
Когда оперируют такой категорией, как товар, то часто используют некоторые детализирующие понятия:
· Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая рядом конкретных показателей: размеры, вес, цена, внешний вид, возможность хранения и транспортировки и т.д. Например, хлеб – это товар, а одна булка хлеба сорта «Уральский подовый» конкретной стоимости – это товарная единица.
· Ассортиментная группа – это группа товаров, связанных между собой тем обстоятельством, что они выполняют одну и ту же функцию для потребителей, хотя могут иметь разное происхождение, быть сделаны из разных материалов, быть внешне совершенно несхожими, иметь разную цену и т.п. Например, ассортиментную группу составляют все кухонные гарнитуры, которые имеют разный цвет, разную конструкцию, разную комплектность, сделаны из разных материалов, имеют цены, отличающиеся в десятки раз и т.п., но, тем не менее, остающиеся только лишь кухонными гарнитурами.
· Товарный ассортимент включает все ассортиментные группы, которые может предложить производитель или продавец. Например, товарный ассортимент магазина отделочных материалов состоит из ассортиментных групп обоев, обойных клеёв, масляных красок, водоэмульсионных красок, кафельной плитки, сухих смесей для выравнивания потолков и стен, готовых к употреблению составов для наклеивания кафельной и пластиковой плитки и т.п. Товарный ассортимент любой организации является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого целиком отраслью. Например, ассортимент автомашин марки «ВАЗ» на автомобильном рынке России является частью ассортимента легковых автомобилей, предлагаемых на отечественных рынках. Товарный ассортимент может характеризоваться:
Шириной, то есть количеством предлагаемых ассортиментных групп;
Глубиной, то есть количество позиций в каждой ассортиментной группе;
Сопоставимостью, то есть соотношениями между предлагаемыми
ассортиментными группами с точки зрения их общности.
С течением времени товарный ассортимент, предлагаемый конкретной организацией, обычно расширяется, хотя в отдельных случаях может и сужаться. Расширить свой товарный ассортимент организация может двумя способами: наращивая его или насыщая. Наращивание ассортимента происходит путём увеличения числа ассортиментных групп. Обычно это происходит тогда, когда организация хочет проникнуть в другие сегменты рынка, либо улучшить свои конкурентные позиции на уже занятых сегментах. Расширение товарного ассортимента путём насыщения происходит, главным образом, за счет добавления новых товарных позиций в уже существующие ассортиментные группы. Обычно к насыщению ассортимента прибегают в случаях, когда:
Стремятся получать дополнительные прибыли;
Пытаются удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в
существующем ассортименте;
Стремятся задействовать неиспользуемые производственные мощности;
Пытаются стать ведущей организацией с исчерпывающим ассортиментом;
Стремятся усложнить деятельность конкурентам.
При создании нового товара разработчик должен понимать, что вольно или невольно потребитель воспринимает товар на трех разных уровнях (см. схему на рис. 4.2.1.).
Основополагающим является уровень 1, на котором потребитель должен получить ответ на вопрос: что в действительности он приобретает, какая от этого товара будет польза и какие свои проблемы с его помощью он сможет решить? Действительно, сущность любого товара – это возможность решения каких-то своих проблем. Например, если товар – стиральная машина, то польза от неё заключается в том, что она стирает бельё, а надежда – в том, что она это будет делать быстро и в автоматическом режиме, при этом бельё не будет сильно страдать от этой стирки.
Рис. 4.2.1. Три уровня понимания товара
От уровня 1, то есть товара по замыслу разработчик должен перейти к уровню 2, то есть к товару в реальном исполнении , иначе говоря, придать ему реальные черты и характеристики. Товар в реальном исполнении должен получить конкретный тип исполнения, марку, под которой он будет продаваться, определённые параметры и свойства, приемлемые для потребителей. Для рассмотренного примера со стиральной машиной, следовательно, речь будет идти о машине барабанного типа марки «Samsung», способной подключаться к российской бытовой электросети (220 вольт, 50 герц, до 2-х кВт мощности) и хорошо компоноваться в малогабаритных квартирах.
В заключение разработчик должен выйти на уровень 3 или товар с подкреплением , то есть предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, позволяющих потребителю облегчить и упростить условия получения и использования данного товара. Если взять уже упоминавшуюся стиральную машину, то речь пойдёт об условиях покупки, доставки и монтажа на месте её постоянной эксплуатации, об условиях обслуживания и ремонта, а также о гарантиях, которые берут на себя изготовитель и продавец.
Подходы к разработке товара существенно зависят от того, что собой сам товар представляет. Поэтому большое значение имеет принадлежность товара к конкретной классификационной категории . В связи с этим различают основные классификации для бытовых товаров и товаров широкого потребления:
· Классификация товаров по продолжительности использования :
Длительного использования, то есть используемые месяцы и годы
(стиральные машины, телевизоры, автомашины, квартиры, большая часть
одежды и т.п.);
Кратковременного использования, то есть используемые в течении
нескольких дней (продукты питания, моющие средства, газеты и т.п.);
Услуги – специфический товар, потребляемый непосредственно в момент
производства (стрижка, мытьё в бане, ремонт автомобиля и т.п.).
· Классификация товаров по характеру спроса :
Повседневного спроса – это товары, которые потребитель использует
практически ежедневно (продукты питания, моющие средства, газеты,
услуги городского транспорта и т.п.);
Предварительного выбора – это товары, которые редко покупают при
первом посещении магазина, как правило, их приобретение связано с
изучением всего модельного и ценового ряда, различными консультациями
с родственниками, знакомыми, специалистами и т.п., они практически
полностью совпадает с группой товаров длительного использования;
Импульсного спроса – то есть товары, которые используются не постоянно,
а иногда и вдруг (выходной костюм, украшения, билеты в театр, таксофон,
услуги такси и т.п.);
Экстренного спроса – то есть товары, которые нужны в экстренных случаях
(зонт, огнетушитель, домашняя аптечка и т.п.);
Особого спроса – то есть товары, интересующие весьма небольшую группу
покупателей и далеко не всегда (антиквариат, товары ретро, статусные
товары типа очень дорогих автомобилей, часов, одежды и т.п.);
Пассивного спроса – то есть товары, которые даже при их наличии
востребованы могут быть далеко не всегда (справочники, страховки,
товары валеологического направления и т.п.).
Для товаров промышленного назначения различают:
· Классификация расходных материалов , то есть товаров, полностью используемых либо в процессе производства других товаров, либо в процессе обеспечения производства других товаров:
Сырьё (руда, глина, лес-кругляк, живой скот, зерно и т.п.);
Энергия (нефть, газ, уголь, электроэнергия, горячая и холодная вода и т.п.);
Полуфабрикаты (металлопрокат, поковки, отливки, кислоты, щёлочи, ткани,
выделанная кожа, краски, провода, трубы, пилёный лес, ДВП и ДСП и т.п.);
Комплектующие детали и узлы, то есть стандартизованные детали и узлы,
свободно продающиеся на рынке или изготовляемые под заказ
(радиодетали, электромоторы, трансформаторы и другое
электротехническое и электронное оборудование, крепёж, замки, оконные
рамы, двери, подавляющая часть железобетонных изделий и строительных
конструкций и т.п.);
Инструмент (резцы, фрезы, пилы, сварочные электроды, отвёртки, гаечные
ключи и т.п.).
· Классификация капитального имущества (основных фондов), то есть товаров, переносящие свою стоимость постепенно на производимые товары:
Стационарные сооружения (здания, дороги, мосты, ограды, системы водо-,
тепло-, газо- и электроснабжения и т.п.);
Основное оборудование (станки, подъёмно-транспортные механизмы,
различные приспособления, стеллажи, опоры и т.п.);
Вспомогательное оборудование (оборудование душевых, столовых, офисов,
мебель, информационные системы, системы управления и
проектирования, компьютерные программы и т.п.).
· Классификация вспомогательных материалов и услуг , то есть товаров вообще не присутствующих в производимых товарах:
Рабочие материалы (горючее для автотранспорта, не участвующего в
технологических процессах, питьевая вода, писчая бумага и т.п.);
Материалы для текущего обслуживания и ремонта вспомогательного
оборудования (краска, смазка, изнашивающиеся детали, обои, известь,
линолеум и т.п.);
Услуги сторонних организаций по техническому обеспечению
(обслуживание и ремонт зданий, сооружений и оборудования, монтаж,
установка и пуско-наладка оборудования и т.п.);
Услуги сторонних организаций по деловому обеспечению (юридические,
консалтинговые, маркетинговые, финансовые услуги и т.п.).
Важнейшей характеристикой товара является его марка , то есть имя, термин, знак, символ или какое-либо их сочетание, обеспечивающее идентификацию товаров конкретного производителя или продавца. Различают марочные названия, то есть часть марки, которую можно произнести (например, звуковое произношение марок «АвтоВАЗ», «Toyota», «Мерседес» и т.п.), а также марочный знак, то есть ту часть марки, которую можно опознать (например, для марки «АвтоВАЗ» - это парусная ладья, для марки «Toyota» - это стилизованная надпись и геометрическая фигура из трёх вложенных эллипсов, для марки «Мерседес» – это трёхлучевая звезда в кольце – стилизованное изображение рулевого колеса). Наличие даже очень известной марки не означает, что у неё обязательно есть марочное название и марочный знак. Например, у марки «Мерседес» есть зарегистрированное графическое изображение, то есть марочный знак, но отсутствует регистрация надписи и, соответственно, марочного названия. Поэтому произношение и написание марки «Мерседес» в разных странах может существенно различаться.
Как следует из приведённого выше определения марки, инициатором присвоения марки может выступать как производитель, так и продавец. Соответственно, различаются марки производителя («Coca-Cola», «Мерседес», «Туполев» и т.п.) и марки продавца (одной из известных в Челябинске марок продавца является колбаса «Дикси», хотя торговая система «Дикси» колбасных цехов не имеет, а присваивает свою марку продукции неизвестных производителей).
Присвоение марки какому-либо товару становится целесообразным только тогда, когда лицо, её присваивающее, может гарантировать заданный уровень качества и обслуживания. Таким образом, марка не обязательно свидетельствует о высоком качестве товара. Марочным может быть товар и среднего качества и низкого качества. Однако в этом случае он должен позиционироваться в соответствующем качественном и ценовом диапазоне.
В Российской Федерации термин «марка» является жаргоном. Вместо него в официальных материалах должен фигурировать термин «товарный знак», закреплённый в Федеральном законе «О товарных знаках…» (ФЗ от 23.09.92 № 3520-1 с изменениями от 11.12.02). В этом же законе закреплено, так называемое, авторское право на товарные знаки, то есть исключительное право владельца марки на её использование, воспроизведение, распространение и продажу. В мировой практике нередко известные марки продавались и перепродавались. Например, известные автомобильные марки «Шкода» (страна происхождения – Чехия) и «Ягуар» (страна происхождения – Великобритания) более десяти лет уже принадлежат концерну «Фольксваген» (штаб-квартира находится в Германии).
Кроме термина «марка» сейчас широко используется термин «бренд». Этот термин не имеет чёткого определения и можно сказать, что бренд – это такая марка, которая известна практически всем. Например, брендами являются марки «Coca-Cola», «Мерседес», «Panasonic», «Procter & Gambl» и другие. Товары под этими марками давно присутствуют на рынках (десятки и сотни лет), имеют хорошую репутацию по качеству и обслуживанию и т.п.
Особенностью практически всех товаров является то, что рано или поздно они устаревают и покупатели, несмотря на их хорошие потребительские качества, постепенно теряют к ним интерес. Причин утраты интереса может быть много, но главная среди них – это конкуренция со стороны других товаров, обладающих лучшими потребительскими качествами. Исключение представляют собой только товары мясной, молочной и хлебо-булочной ассортиментных групп, интерес к которым, как показала практика, не исчезает никогда. То обстоятельство, что к новому товару сначала проявляется интерес и потребители его охотно покупают, затем интерес снижается вплоть до полного исчезновения называется жизненным циклом товара. Фактически жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это процесс развития продаж товара во времени (см. рис. 4.2.2). Как правило, он состоит из этапов разработки товара, выведения его на рынок, роста продаж, зрелости, то есть устойчивого положения на рынке и спада, то есть уменьшения продаж вплоть до полного их прекращения. Повышенный интерес к концепции жизненного цикла товара на современном этапе объясняется рядом причин:
· жизни конкретных товаров стала быстро сокращаться, так как вследствие ускорения научно-технического прогресса на рынках постоянно растет количество товаров-конкурентов и товаров-заменителей;
· отношение потребителей к конкретному товару на разных этапах ЖЦТ может сильно меняться;
· разработка новых товаров требует постоянного роста инвестиций;
· анализ ЖЦТ конкретных товаров помогает выявить тенденции в изменениях вкусов и предпочтений потребителей, а также оценить собственный товарный ассортимент.
Ответы к тесту смотрите внизу в конце теста, или правильные ответы выделены (отмечены). Для удобства нажимайте клавишу "F3" и набирайте часть нужной фразы. Для поиска вопроса теста пользуйтесь клавишами "PgDn" и "PgUp".
Вопрос 1. Маркетинг и основные его понятия
1. Вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена?
А) маркетинг
б) менеджмент
в) бизнес
г) делопроизводство
д) управление персоналом
2. Методы, применяемые в маркетинге (укажите все правильные)
А) учет
Б) анализ
В) моделирование
г) доказательство
Д) прогнозирование
3. Потребность – это…
а) количество денег, которое потребитель может использовать для удовлетворения своих нужд
Б) нужда, воплощенная в какую-то конкретную форму
в) товар, который способен удовлетворить нужду потребителя
г) все ответы верны
д) правильного ответа нет
4. …– это система, комплекс тактических маркетинговых инструментов, с помощью которых реализуется стратегия маркетинга компании
Ответ: Маркетинг — микс
5. Чувство, ощущаемое человеком от нехватки чего-либо, называется?
а) необходимостью
б) потребностью
в) запросом
Г) нуждой
д) спросом
6. Все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, называется?
А) товар
б) обмен
в) сделка
г) запрос
д) купля-продажа
7. Коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами называется?
а) рынок
б) обмен
В) сделка
г) самообеспечение
д) перепродажа
8. Что из указанного изучает маркетинг?
а) производство предлагаемых к сбыту изделий
б) общий уровень цен в условиях инфляции
В) технологические возможности обеспечения уровня качества товаров в соответствии с запросами отдельных групп потребителей
г) конъюнктуру продуктов питания и др.
д) процесс развития продаж товара
9. Потребность, подкрепленная покупательной способностью – это…
Ответ: запрос
10. Акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложение чего-либо взамен, называется?
а) сделкой
б) потребностью
В) обменом
г) рынком
д) спросом
11. Совокупность существующих и потенциальных покупателей товара, называется?
А) рынком
б) обменом
в) сделкой
г) бартером
д) магазин
12. Услуга, относящаяся к элементу комплекса маркетинга — это…
А) продукт
б) цена
в) продвижение
г) распределение
д) обмен
Вопрос 2. Управление маркетингом
13. Современный подход к осуществлению маркетинговой деятельности основан на: (указать все правильные)
а) удовлетворении потребностей потребителей через достижение целей компании
б) максимальном удовлетворении потребностей потребителей
в) получении большей прибыли, чем конкуренты
Г) достижении целей компании через удовлетворение потребностей потребителей
Д) комплексном подходе к использованию инструментов маркетинга
14. Что не относится к целям маркетинга?
а) удовлетворение потребностей рынка, потребителей
б) оптимизация коммерческой и производственной деятельности
В) сбыт и распределение товаров
г) достижение превосходства над конкурентами
д) завоевание доли рынка, новых рынков
15. Функции маркетинга: (указать все правильные)
А) исследовательска я
Б) планирования ассортимента и качества товара
В) сбыта и распределения
д) рациональный спрос
Вопрос 3. Основные концепции управления маркетингом
16. Соотнесите концепции и их определения
а) Концепция совершенствовани я производства
б) Концепция совершенствовани я товара
в) Концепция интенсификации коммерческих усилий
г) Концепция маркетинга
д) Концепция социально-этично го маркетинга
1) исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовани и производства и повышении эффективности системы распределения
2) исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовани и товара
3) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
4) исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворённост и более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами
5) исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённост и более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом
Ответ: а) 1, б) 2, в) 3, г) 4, д) 5.
17. … – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара
Ответ: Рынок
Вопрос 4. Стремительное распространение маркетинга
18. Какую цель системы маркетинга можно охарактеризовать словами: «Люди счастливы, если их удовлетворяет то, что они потребляют»?
а) достижение максимально возможного высокого потребления
Б) достижение максимальной потребительской удовлетворенност и
в) предоставление максимально широкого выбора
г) максимальное повышение качества жизни
д) правильного ответа нет
19. Одна из целей системы маркетинга — максимальное повышение качества жизни. Понятие «качество жизни» включает: (указать все правильные)
А) качество, количество, ассортимент, доступность и стоимость товаров
Б) качество физической среды
В) качество культурной среды
г) чем шире ассортимент, тем дороже товары
д) невозможно точно оценить потребительскую удовлетворенност ь
20. … — это получение желаемого объекта в ответ на передачу другого объекта
Рассматривая понятие «товар» по замыслу его создания, его назначения, можно обнаружить, что любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы или удовлетворения потребности. В таком контексте, формируется круг взаимосвязанных понятий: услуга – вид товара, а товар – упакованная услуга, и, следовательно, между этими понятиями, по сути, нет отличий.
Задача производителя товара состоит в том, чтобы выявить скрытые за ним нужды (потребности) и продавать выгоды от него.
«Агенты по закупкам приобретают не сверла диаметром в четверть дюйма, а отверстия того же диаметра»
«На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду»
«Продавайте не бифштекс, а его аппетитное шкворчание на сковороде!»
Услуга – вид деятельности, в процессе которой не создается новый, ранее не существовавший продукт, имеющий материально-вещественную форму, но меняется его качество.
Услуги – это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Это любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой и, которая в основном неосязаема, и не приводит к приобретению чего-либо.
В политэкономическом смысле услуга это разновидность «экономического блага» , которое продается и покупается и отражает потребительский спрос.
Под экономическим благом понимаются материальные предметы и услуги, являющиеся положительным вкладом в благосостояние.
Абстрагируясь от конкретных форм товаров, назначения последних, можно использовать понятие «товар» в качестве собирательного отражения потребительского спроса, который превращается в предмет обменных отношений продавца и покупателя.
В таком контексте «товар» выступает как обобщенное понятие многообразия предметов купли-продажи .
Приобретение товаров осуществляется на принципах добровольного обмена, что предполагает необходимость выделения и соблюдения следующих основных условий:
1. Сторон обмена должно быть как минимум две;
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны;
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникации;
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны;
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.
Обмен завершается заключением сделки, то есть происходит обмен ценностями между участниками сделки. Количество сделок характеризуют степень соответствия спроса и предложения.
Потребительское поведение ориентировано на получение
максимального эффекта полезности. Но потребитель выбирает необходимые ему блага, придерживаясь своего, субъективного порядка предпочтения .
Такое поведение потребителей зависит от многих факторов, но в масштабах общества или определенной социальной группы, оно формирует потребительскую компоненту конъюнктуры рынка.
Появление новых товаров или услуг, модернизация существующих основаны на логической трансформации нечетко выраженного человеком чувства недостатка чего-либо в потребность, которая выступает как результат накопления чувства нехватки и заставляет человека осуществить выбор конкретного товара или услуги, т.е. изыскать необходимые для покупки средства и найти продавца (рис. 1).
В современных условиях, появление новых товаров основано на умении производителей сформировать или вызвать чувство нехватки у потенциальных потребителей, так называемый инициированный спрос.
Рис. 1. Процесс формирования товара (услуги)
Приведенная схема является универсальной, позволяющей проиллюстрировать появление любого вида товара или услуги. Различие между товарами как видами экономических благ определяется особенностями потребностей и, как следствие, запросов людей.
В соответствии с Единым классификатором продукта ООН ,
действующим в системе международной торговли товарами и
услугами, отмечается: «все, что производится, является продуктом – товары и услуги». В этом классификаторе приведены 160 видов услуг, объединенных в 12 разделов; 7 раздел классификатора – «Финансовые услуги, включая страхование»
Украинская практика также относит страховые услуги к сфере финансовых услуг. Законом Украины «О финансовых услугах и государственном регулировании рынков финансовых услуг» № 2664 – III от 12.07.2001 г. статьей 4 предусмотрено, что услуги в сфере страхования и накопительного пенсионного обеспечения являются финансовыми услугами. При этом, общее понятие финансовой услуги определяет операции с финансовыми активами, осуществляемые в интересах третьих лиц за собственный счет или за счет этих лиц с целью получения прибыли или сохранения реальной стоимости финансовых активов.
Общее понятие «страховая услуга» согласно ГАТС (Генеральное соглашение о торговле услугами) объединяет следующие подвиды страховых услуг:
По проведению прямого страхования жизни и видов иных, чем страхование жизни;
Перестрахование и ретроцессия;
Услуги страховых посредников, в том числе брокеров и агентов;
Услуги, сопровождающие и обеспечивающие страхование: консультирование, актуарные услуги, оценка рисков и урегулирование убытков. (см. General Agreement on trade in services, WTO documentation, 1995, p. 309).
Страховая услуга имеет свои специфические черты, которые связаны с особыми запросами потребителей.
Например, ощущение нехватки чего-либо по отношению к понятию страховая услуга может быть определено как наличие риска, проявление которого оценивается по прошлому опыту страхователя или присутствию трудно контролируемой угрозы наступления убытков или потерь, нарушения нормального процесса жизнедеятельности.
Потребность в страховой услуге воспринимается как осознанная необходимость экономической защиты от риска, соответствующей уровню потенциального ущерба.
Запрос выражается в сформулированном страховом интересе, подтверждающем не только потребность в страховой защите, но и определяющем меру материальной заинтересованности в части покрытия ущерба.
Сформированному спросу страховщик готов предоставить адекватную страховую услугу.
В условиях недостаточно развитого спроса со стороны потребителей страховых услуг (что весьма характерно для Украины) чаще всего наблюдается иная последовательность формирования и продвижения страховой услуги.
Страховщики более заинтересованы в насыщении рынка страховыми услугами и по собственной коммерческой инициативе разрабатывают предложения, обеспечивая тем самым формирование спроса на них. Работая в направлении пробуждения страховых интересов у потенциальных клиентов, страховщики выходят с предложением своих услуг, в центр которых поставлена финансовая безопасность клиента, реализуется идея обеспечения непрерывности его деятельности, исполнения всех обязательств перед партнерами по бизнесу и сохранения достигнутого уровня развития при наступлении неблагоприятных внезапных событий.
Ситуацию на страховом рынке Украины следует определять в такой диспозиции: предложение рождает спрос .
Особую актуальность составляет поиск таких страховых услуг, приобретение которых не только является целесообразным для страхователя, но и не влечет за собой чрезмерного расходования средств, позволяет оптимизировать налогообложение доходов клиента, имеет другие преимущества перед иными средствами экономической безопасности и преодоления последствий риска.
Рассматривая страховую услугу как форму реализации страховых отношений , мы можем дать ей следующее определение:
Страховая услуга – обобщенное выражение всего многообразия видов и условий страхования, которые страховщик может осуществлять в пользу страхователя.
При этом известно, что главное, отличительное от других субъектов экономики, назначение страховщика состоит в обеспечении страховой защитой интересов его клиентов, т.е. предложение им различных форм страхового покрытия возможных убытков при наступлении риска. Такое покрытие риска и составляет назначение страховой услуги .
Как и всякий товар, страховая услуга имеет потребительную стоимость и стоимость. Потребительная стоимость проявляется при наступлении страхового случая, когда страховщик покрывает в соответствии с договором возникшие убытки (в имущественном страховании и страховании ответственности) или выплачивает сумму, предусмотренную условиями договора страхования жизни. Следовательно, имеет место обмен некоторой суммы денег на гарантии выплаты. Стоимость страховой услуги определяется расходами страховщика на заключение и обслуживание договора страхования и его коммерческими запросами (размером прибыли от страховых операций).
Услугам присущи четыре основных черты:
Неосязаемость;
Неотделимость от источника;
Непостоянство качества;
Несохраняемость.
Именно их наличие позволяет отделить услугу от материального товара.
1. Неосязаемость страховых услуг , их неуловимость или нематериальный характер. Эта черта означает, что их невозможно продемонстрировать, их нельзя увидеть, попробовать, почувствовать, транспортировать, упаковывать. Поскольку нет ощутимых характеристик страховой услуги к началу ее покупки, то степень неопределенности для страхователя возрастает. Неосязаемость страховых услуг вызывает проблемы и у страховщиков: сложно объяснить страхователю, за что он платит деньги, особенно в ситуациях неразвитого спроса на страховые услуги, отсутствия доверия к работе многих страховых компаний со стороны потенциальных потребителей. 2. Неотделимость от источника означает, что производство, продажа и потребление услуги происходят при непосредственном участии страховщика. Услугу в отличие от товара нельзя создать про запас. Предоставить страховую услугу можно только реально существующему клиенту. 3. Непостоянство качества . Все страховые услуги становятся уникальными с того момента, как они реализованы потребителю. Именно своеобразие потребителя страховой услуги, специфичность рисков, переданных им на страхование, индивидуальность его требований относительно условий покрытия рисков и другие характеристики страховой сделки, предопределяют понятие качества страховой услуги. При этом следует помнить о постоянстве требования клиентов к качеству страховой услуги: полноте покрытия убытков, быстром урегулировании требований, наличию дополнительных услуг, связанных с обслуживанием договора страхования. Качество также в значительной степени зависит от страховщика, времени и места предоставления услуг, поскольку у каждого страховщика свое отношение к выполнению обязанностей. 4. Несохраняемость страховой услуги связана с главным параметром сделки – строгими временными границами страховых отношений. Исключение может составлять только договор пожизненного страхования, в котором невозможно установить дату его окончания, но можно ввести условие относительно достижения возраста: например, в страховом законодательстве Германии предусмотрено, что лицам, имеющим договоры пожизненного страхования при достижении возраста 85 лет, выплачивается страховая сумма.
Как любой товар, страховая услуга обладает особенностями как объекта предложения и спроса. При этом можно заметить, что с позиций предложения (т.е. страховщика) мы имеем дело с понятием страховая защита, а с позиций спроса – страховая услуга. Именно наличие клиента и его спроса рождает страховую услугу.
Особенности страховой услуги как товара со стороны предложения проявляются следующим образом:
Страховая услуга это обещание, своеобразная гарантия исполнения обязательств, предусмотренных сделкой и при наступлении событий (реализации риска);
Трудность убеждения в необходимости страхования. Оказывают влияние психологический, финансовый факторы и отношение общества к приобретению страховой защиты, т.е. исторический феномен многолетнего монополизма в страховании и отсюда старого типа страховой культуры;
Субъективность в оценке уровня риска, реакции носителя на окружающие риски, необходимость предварительного андеррайтинга риска. Последняя черта является наиболее характерной по сравнению с другими товарами: прежде чем принять решение о продаже услуги сам продавец определяет для себя целесообразность, по отношению к своим финансовым последствиям, заключения такой сделки. Достаточно редко среди товарообменных операций встречается такая оценка возможности продажи товара или общих условий его предложения рынку (примером таких исключений являются другие финансовые сделки - кредит, где оценивается уровень риска невозврата);
Оплата страховой услуги не имеет встречного (совпадающего во времени) движения экономического блага. Существует и предусмотрен условиями страхования разрыв во времени или вообще отсутствие страхового покрытия, если по истечении срока страхования для клиента не имело последствий.
Присутствует индивидуальный подход к определению цены на страховую услугу: на условиях одних и тех же правил страхования различные договоры оплачиваются по индивидуальным ценам, рассчитанным с учетом особенностей объекта, риска и других факторов.
Имеется нормативно регулируемая взаимозависимость предложения страховой услуги с финансовыми возможностями страховой компании. Не являются в большинстве стран мира страховые компании универсальными, т.е. выделяются компании, осуществляющие только страхование жизни и компании, которым разрешено страховать все, кроме жизни. Законодательством, регламентирующим страховую деятельность также вводится ограничение на размер собственного удержания ответственности, величина которой определяется относительно суммы оплаченного уставного фонда и сформированных страховых резервов. Это связано с тем, что страховые компании обязаны обеспечивать соблюдение и реализацию принципа социальной ответственности как субъекты предпринимательской деятельности.
Ориентация на различные слои или целевые группы потребителей требует предлагать страховые услуги с учетом интересов так называемых социальных страт. В данном случае имеет место обеспечение специфических интересов, которые могут быть удовлетворены соответствующей услугой и разница здесь не только в цене и технических характеристиках, но главным образом она основана на присутствии таких рисков, которых не несут другие группы потребителей.
Со стороны спроса страховая услуга как товар также имеет особенности:
Психологический фактор оценки потребности в приобретении страховой услуги: многие носители риска чаще всего пренебрегают страховой защитой, надеясь, что их минуют опасности и убытки. Различая потенциальных страхователей по этому типу, страховщики шутят: «Оптимист – это застрахованный пессимист».
Неосязаемость и достаточная сложность условий страхования, делает страховую услуга как товар непрозрачным, что вызывает сомнения относительно его качества;
Не приобретается конкретный предмет или выгода, удовольствие на данный момент времени, но клиент получает гарантии спокойствия, экономической уверенности при неблагоприятном исходе событий;
Потребительной стоимостью страховой услуги является обеспечение страховой защиты, которая приобретает форму страхового покрытия;
Цена услуги выражается в тарифе: нижняя граница цены определяется принципом равенства между премиями и выплатами по договорам, а верхняя – потребностями страховщика;
Страховая услуга может быть предоставлена в силу требований Закона (в обязательном страховании), что принципиально меняет схему осуществления добровольного обмена при покупке товара;
Страховая услуга может быть продана методом сострахования или перестрахования;
Страховая услуга как товар имеет характер общей услуги, так как является потенциально возможной для всех страхователей, что гарантируется средствами сформированного страхового фонда.
Приведенный перечень особенностей страховой услуги как формы товара нельзя признать окончательно сформированным. Каждый вдумчивый потребитель услуг будет находить и другие специфические черты, обогащая страховую науку доказательствами и аргументами в пользу целесообразности и эффективности страховой защиты в жизни общества.
ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА
Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).
Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, губная помада - товар, а тюбик - единица товара).
Товар в маркетинге рассматривать с позиции трех уровней (рис. 1.):
1.Товар по замыслу.
2.Товар в реальном исполнении.
3.Товар с подкреплением.
Рис.1. Три уровня товара
Товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении.
Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик:
- уровень качества;
- набор свойств;
- специфическое оформление;
- марочное название;
- специфическая упаковка.
Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.д.
Сервисное обслуживание включает:
- абонемент.
- бесплатный ремонт.
- свобода выбора.
Конкуренция по-новому - это не конкуренция между товарами, а того, чем фирма дополнительно снабдила свой товар (упаковка, особенности поставки и т.п.).
Каждый товар предназначен для удовлетворения реальных нужд и потребностей человека, а маркетинг призван помочь производителю выявить эти потребности и организовать соответственно с ними производство необходимых товаров.
В реальной жизни существует большое количество различных товаров.
Классификация товаров
А. с учетом их предназначения
товары индивидуального потребления (потребительские товары) - приобретаются для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или, домашнего использования
товары производственного назначения (средства производства) - используются при производстве других товаров и оказании услуги, а также для хозяйственной деятельности предприятий.
Выделение групп потребительских товаров и товаров производственного назначения имеет важное значение при определении целевых рынков.
Б. С учетом характера потребления как потребительские товары, так и товары производственного назначения подразделяются на
товары, используемые в течение длительного периода времени (товары длительного пользования ),
товары, потребляемые сразу или в несколько приемов (товары краткосрочного пользования ).
Наряду с такой классификацией существуют различные подходы к выделению отдельных групп как потребительских товаров, так и товаров производственного назначения.
В. Потребительские товары с учетом покупательского поведения при их приобретении обычно подразделяются на четыре группы.
1. К первой группе относятся товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами (товары повседневного спроса ).
2. Товары тщательного выбора в процессе покупки сравниваются между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна.
3. Ради приобретения престижных товаров , обладающих уникальными свойствами или имеющими марку известной фирмы-производителя, значительная часть покупателей готова потратить дополнительные усилия и время.
4. Наконец, товары пассивного спроса приобретаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или когда предприняты значительные маркетинговые усилия, без которых продажа данных товаров была нереальна.