Очерки истории связей с общественностью. История возникновения связей государства с общественностью

Связи с общественностью

Связи с общественностью , пиар (англ. Public Relations - связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественные отношения, общественное взаимодействие; сокращённо: ПР - пи-ар) - технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации - фирмы , бренда) в ценностный ряд социальной группы , с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. В широком смысле - управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе, для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов.

Сложность и многозначность определения понятия

Словарь ABBYY Lingvo 12 дает следующее определение: Связи с общественностью - специализированная деятельность релайтеров (пиарменов и пиарвумен) - специалистов в интересах персоналий и корпораций, государственных учреждений, благотворительных фондов и торговых объединений по созданию благоприятного имиджа организации, её представителей, конкретной личности, продукта или идеи в глазах общественности и социальных групп: акционеров, финансовых кругов, служащих компаний и учреждений, реальных или потенциальных клиентов, а также членов муниципальных, окружных, штатных и федеральных законодательных органов. Эта деятельность чаще всего осуществляется путем предоставления в распоряжение прессы, телевидения и радио соответствующей информации, на которую серьёзно полагаются и рассчитывают многочисленные местные издания (газеты и журналы, местные радио- и телевизионные станции).

Понятие «Связи с общественностью» тесно связано с такими понятиями как реклама , пропаганда , паблисити, журналистика , агитация , маркетинг и менеджмент . С понятиями манипуляция и пропаганда , связан лишь косвенно, поскольку по декларируемому определению является инструментом осознанного диалога двух равных субъектов. Однако некоторые тесно связывают эти понятия ввиду реалий 90-х годов и ошибок в трактовке.

Между специалистами по связям с общественностью зачастую возникают разногласия: включать ли в сферу PR понятие «Чёрный PR ».

Определения

На сегодняшний день существует множество определений пиар, отражающих наличие самых разных концепций и точек зрения на предмет. Например:

Однако наилучшим и наиболее адекватным в современной практике считается определение, предложенное профессорами Лоуренсом В. Лонги и Винсентом Хазелтоном. Они описывают связи с общественностью как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей». Данное определение представляет собой новейшую теорию, описывающую связи с общественностью как нечто большее, нежели просто формирование в обществе тех или иных точек зрения .

Если рассматривать ПР как функцию управления в организации, то можно дать такое определение ПР: Пиар - это управление коммуникациями организации с её целевой аудиторией, с целью наладить устойчивые связи, доверие и взаимопонимание.

«Пиар» или «связи с общественностью» - выбор термина

В настоящее время в русском языке имеющие одно происхождение термины «пиар» и «связи с общественностью» получили разную смысловую нагрузку.

Как свидетельствуют документы из Национального корпуса русского языка , термин «связи с общественностью» чаще употребляется, когда речь идет об учебной дисциплине, её преподавании, научном исследовании, официальных документах, формальном наименовании должностей и т. д.

Слово «пиар» обычно характеризует конкретную деятельность специалистов по связям с общественностью и её результат.

По частоте использования в языке преобладающим является слово «пиар» - 260 документов, против 16 документов, где говорится о «связях с общественностью» .

Это объясняется тем, что в повседневной жизни между учебной дисциплиной и реальной деятельностью есть существенные различия: 1) цель пиара - добиться результата, навязать свое мнение, а связи с общественностью ориентированы на диалог; 2) пиар признает любые средства, а связи с общественностью - только законные (может быть чёрный пиар, но не черные связи с общественностью); 3) Термин «связи с общественностью» имеет в речи положительный оттенок, а «пиар» - нейтральный или отрицательный.

Термин «связи с общественностью» пропагандируют специалисты по этой дисциплине, фактическое же преобладание слова «пиар» предположительно можно объяснить тем, что потребители чаще заказывают и оплачивают именно пиар. Пиар - Это реклама.

Истоки ПР

Связи с общественностью - это феномен не ХХ в., корни которого уходят глубоко в историю. Эти связи так же стары, как и сама коммуникация между людьми. Ещё во времена расцвета таких цивилизаций, как Шумер, Китай, Вавилон, Древняя Греция и Древний Рим, людей убеждали в том, что им следует признать власть своих правительств и своей религии. Подобная практика существует до сих пор: межличностная коммуникация, искусство красноречия, организация специальных мероприятий, паблисити и т. д. Конечно же, никогда эта деятельность не носила название «связей с общественностью», но сегодня перед работниками публичной сферы, которые занимаются сходной деятельностью, стоят те же цели.

История пиар в России

В Древней Руси власти использовали для доведения информации до общества два основных канала - светский государственный аппарат и церковные структуры управления. В летописях, начиная с Х в. упоминаются специальные глашатаи - «биричи» или «бирючи». Они должны были «кликать» «по торгам» (на многолюдных торговых площадях) о появлении новых княжеских указов. Позднее, с появлением бумаги и постепенным распространением грамотности, появилась практика вывешивания письменных указов. По церковным каналам информация (к примеру, новость о рождении наследника) доводилась до приходских священников, а те уже передавали её пастве. Обратная связь осуществлялась через «челобитные», которые каждый человек мог подать не только в соответствующий орган государственного управления, но и лично главе государства. Эта практика была отменена лишь Петром I, который запретил подавать лично государю челобитные по делам, которые прежде не рассматривались соответствующими органами государственной власти. Незаконным, но широко практикуемым способом коммуникации с властью был «скоп и заговор», когда народ собравшись «многолюдством» (большой толпой) шел к государю или представителям местной власти с требованиями и угрозами (иногда с челобитной).

Государственный пиар в зарубежных СМИ

В России целенаправленная деятельность, направленная на борьбу с распространением за рубежом негативных сведений и формированию позитивного информационного фона, осуществлялась с 1660-х годов. Необходимость этой работы была обусловлена тем, что русское правительство стремилось развивать контакты с европейскими странами, а от того, как в Европе оценивают Россию, зависел успех или неудача российских посольств. Кроме того, российское правительство активно занималось привлечением на русскую службу иностранцев - военных, медиков, рудознатцев, кораблестроителей, художников и др. Негативные публикации о России сказывались на стоимости найма европейских специалистов. Известия о различных российских неурядицах негативно влияли на торговлю и затрудняли получение иностранных займов. В годы правления царя Алексея Михайловича были опробованы на практике следующие способы влияния на зарубежную печать - дипломатические протесты, отправка в зарубежные издания подготовленных в Москве материалов, оплата услуг иностранных издателей и давление на торговых партнеров России, связанных с европейскими издателями. Значительное число позитивных публикаций о российском государстве попадало в западную прессу через работавших в Москве иностранных дипломатов, которые стремились таким способом улучшить отношения с российскими властями. Особенное внимание PR в зарубежных СМИ российские власти стали уделять в годы правления Петра I после начала Северной войны. В эти годы нанимались специальные PR-агенты. Обеспечение «положительной прессы» стало одной из повседневных забот русских послов. Причина произошедших перемен состояла в том, что Россия вела теперь войну на территории Европы против одного из ведущих европейских государств. Необходимость поддержки со стороны максимального числа союзников заставляла заботиться о хорошем (или хотя бы нейтральном) имидже. Фактически, после начала Северной войны между Россией и Швецией развернулась ещё и война информационная. Забота о «положительной прессе» стала для русского правительства нормой, повседневной деятельностью русских дипломатов и агентов . К концу правления Петра I система зарубежного PR была поднята на высочайший уровень, которого не удавалось достигать в позднейшие периоды. Публикации европейской прессы отслеживались на двух уровнях (резидентами и в Коллегии иностранных дел). Преследование «пашквилянтов» (тех, кто публиковал негативные материалы) обеспечивалось международными соглашениями. К примеру, в Гамбурге, одном из важнейших центров европейской печати того времени, разрешалось публиковать только те материалы, которые предоставлял российский резидент. В Коллегии иностранных дел был создан отработанный механизм «опровержения» негативных публикаций и рассылки официальных новостей. Надежная работа такой системы подкреплялась страхом перед российскими войсками, расквартированными в немецких землях. Любопытно, политическая конъюнктура позволяла российским властям оплачивать услуги PR-специалистов крайне скупо и нерегулярно, о чём свидетельствуют многочисленные челобитные агентов, отложившиеся в Коллегии иностранных дел .

История развития паблик рилейшнз как науки

Современные технологии пиара разрабатывались в Европе и Америке: во Франции и США. В 1900 году Гарвардский университет уже имел собственное бюро паблисити. Офис паблисити также в 1904 году был создан в университете штата Пенсильвания. В 1912 году было создано первое крупное бюро PR при Американском телефонно−телеграфном объединении.

Отделы по связям с общественностью и специализированные фирмы появились в США в начале 1920-х как реакция на деятельность «разгребателей грязи» (Muckrakers). Одними из её родоначальников являются журналист Айви Ли (Ivy Lee) и компания Дж. Рокфеллера (John Davison Rockefeller), служащим которой Айви Ли стал позднее. Одной из первых кампаний по связям с общественностью считают прием, придуманный лично Рокфеллером: раздача детям новых блестящих десятицентовых монеток.

В начале 30-х годов 20-го века в демократической партии США появляется должность советника по PR. Аналогичная должность в республиканской партии появляется в 1936 году. В этот период PR выделяется в самостоятельную функцию менеджмента, которая начинает пользоваться спросом в крупнейших компаниях США.

Также можно выделить, что в это же время появляются первые специалисты по проведению политических кампаний.

1945-1965 года - бум пиара в США. Пиар окончательно выделяется в самостоятельное направление в менеджменте и продолжает бурно развиваться.

Университеты начинают выпускать бакалавров по PR. К 1965 году число работников, занятых в сфере PR, превысило 100 тысяч человек, к 2000 - 200000 человек только в США.

Виды паблик рилейшнз

Шире смысл слова Пиар раскрывается с помощью эпитетов:

Чёрный ПР [Тьма-Пеар] - использование «чёрных технологий» (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и т. д., распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата . Словосочетание образовано по аналогии с выражением «чёрная пропаганда». По одной из версий, появилось в русском языке после выхода романа Виктора Пелевина «Generation «П» ». На деле, понятие «черный ПР» бытовало в России задолго до выхода романа Пелевина (1999 год). В начале 1990-х годов под «черным» PR понималось главным образом публикация «проплаченных» статей, независимо от их направленности («за» или «против») в отличие от ПР «правильного» (понятие «белый» ПР вообще было не в ходу) - то есть осуществляемого более тонкими и легальными методами.

«Чёрный» пиар тех лет вызывал прямые аналогии с «чёрным налом» и «чёрным рынком», поскольку денежные суммы, передаваемые в издания за публикации, ни в каких официальных финансовых документах не фигурировали, а сами эти публикации позиционировались как собственные, «независимые». По сути дела, с тех пор мало что изменилось, но в связи с «войной компроматов» середины 90-х, понятие «чёрный» наполнилось новым смыслом, который в него вкладывают сегодня.

Розовый пиар - основывается на технологии мифов и легенд, а предназначен удовлетворить потребность людей укрыться «покрывалом иллюзий».
Жёлтый пиар - использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях - применение сексуального содержания - от ню , через эротику - к порнографии , в публичных действиях - псевдогомосексуализм , высказывание расистских , ксенофобных заявлений и т. п.)
Серый пиар - реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного пиара», не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого чёрного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание реципиента. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой организации или в родном населенном пункте некоей известной личности.
Белый пиар - словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного к чёрному PR, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. PR в узком смысле слова.
Самопиар - «раскручивание» себя самого, нередко анонимное.
Коричневый пиар - нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде.
Зелёный пиар - социально ответственный PR.
Вирусный пиар - термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых.

Другое понимание направлений public relations можно предложить, основываясь на выделении тех или иных критериев, а именно:

Пиар «внешний» и «внутренний»: по критерию работы с целевыми аудиториями вне и внутри организаций; с точки зрения технологической в первом случае речь идёт о работе с неконтролируемыми, во втором - с контролируемыми СМИ;
PR «позитивный» и «негативный»: речь идёт о позитивной, созидательной или негативной, разрушительной работе; многие PR-специалисты категорически отрицают саму возможность рассмотрения негативного направления как в принципе относящегося к public relations;
Пиар «негативный» и «антикризисный»: «обслуживание», обеспечение атакующей или оборонительной бизнес-деятельности; эта дихотомия мыслима лишь в случае, если всерьёз ставится вопрос о «негативном» PR’е и противодействующем ему антикризисном; противоположный подход, в сущности, рассматривает реальное общество как бесконфликтное, состоящее в массе своей из весьма высоконравственных людей;
Пиар «повседневный» («рутинный») и «антикризисный» («аварийный»): в первом случае речь идёт о PR-деятельности в относительно спокойной, повседневной обстановке, связанной с позитивной деятельностью и допускающей высокую степень планирования в силу подконтрольности ситуации; во втором - о деятельности в ситуации цейтнота, стресса, высокой степени неопределённости, вызванной, как правило, «внешними» силами;
Пиар повседневный и PR проектный: выполнение или рутинной, обычной работы, которая в принципе не имеет временных горизонтов, или деятельности, носящей мобилизационный характер, связанной с разработкой и реализацией проектов;
Пиар в сферах коммерческой, некоммерческой, политической и государственной: осуществление PR-деятельности, связанной с различием в доступе к ресурсам, большей или меньшей степенью рисков, большей или меньшей возможностью выполнения креативной работы;
Пиар персональный, организационный и товарный (PR людей, организаций и товаров/услуг): по критерию работы PR-структуры с тем или иным объектом PR-продвижения;
«Пиар офф-лайн» и «PR он-лайн»: PR-деятельность в обычной среде или с использованием полноценного PR-агентства и в сети Интернет или с использованием онлайн PR-агентства;
Пиар событийный и сенсационный: в первом случае центральной категорией является «новость», во втором - «сенсация» (тоже новость, но такая, которая почти автоматически привлекает к себе внимание прессы);
Пиар сопровождение и пиар продвижение: в первом случае речь может идти о новостном освещении в СМИ таких самостоятельных видов продвижения, как выставка, презентация, пресс-конференция, праздник, юбилей и т. д., во втором - о создании такого рода событий, которые сами по себе интересны средствам массовой информации, и чей «продвигающий» характер не очевиден для целевых аудиторий.

Релайтер - «связник», специалист по связям с общественностью

Релайтер (англ. relaiter)- специалист по связям с общественностью, связующее звено между персоной или организацией (компанией, предприятием, лицом) и общественностью. Сфера деятельности релайтера - позиционирование персон и организаций, установление и поддержание гармоничных отношений между заказчиком (клиентом) и общественностью. Зачастую пиар специалист выполняет функции и маркетера, рекламиста, имиджмейкера, брендмейкера и других смежных профессий.

В обязанности специалиста по связям с общественностью входят также создание, расширение, поддержание благоприятных отношений со СМИ (медиа-рилейшенз), что включает в себя подбор (выбор) наиболее подходящих изданий, теле- и радиоканалов, Интернет ресурсов, удовлетворяющих запросы клиента и цели конкретного проекта. Активная работа с выбранными СМИ и постоянный контакт с общественностью способствует укреплению репутации персоны или организации, наращиванию паблицитного капитала и нематериальных активов в конкурентной среде.

Работа со СМИ в настоящее время, являющимися «четвертой властью», требуют системного подхода. В связи с этим, специалисту по связям с общественностью следует учитывать психологию журналиста, его мотивацию, желания и потребности в современном быстро меняющемся мире. Созданние релайтером специальных событий должно вызывать интерес общественности к информации, быть интересно и актуально, злободневно.

Объёмы пиар услуг в РФ

PR-агентства России

Fleishman-Hillard Vanguard
Pro-Vision Communications
PRP Group
SPN Ogilvy
Коммуникационная группа АГТ
Михайлов и партнеры

В международный рейтинг бюллетеня The Holmes Report (один из самых авторитетных независимых отраслевых источников о пиар-индустрии в мире) «Top 250 Global Rankings 2011» (глобальный рейтинг коммуникационных компаний) попали следующие российские PR-компании (в скобках указано место в рейтинге) :

(48) AGT Communications Group
(55) CROS (Компания развития общественных связей)
(58) AGT Communications Group
(174) Pro-Vision Group
(193) Ya Corporate Communication

Отраслевые организации

Global Alliance for Public Relations and Communications Management Global Alliance
Center of Communicative Technologies - CCT Black&White PR (Миннеаполис , штат Миннесота) Создатель Николай Цеверон
Международная организация компаний - консультантов в области коммуникаций ICCO
Восточно-Европейская сеть независимых PR-агентств CEEPR-net
Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО)
Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС)

Корпоративный ПР (Corp.PR) - формирование имиджа предпринимателя, его фирмы.

Corp.PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, государственных заказов, инвестиционных проектов, кредитных линий и т. п. благодаря «хорошему» имиджу фирмы.

ПРИМЕР! Дэвид Томсон - владелец The Thomson Corporation (ведущая мировая компания в области интегрирования информационных решений в бизнесе) покровительствует Художественной галерее Онтарио. Он известный коллекционер живописи и владеет замечательной коллекцией картин Джона Констебля.

Коммерческий ПР (CPR) - продвижение бизнес-продукта предпринимателя, «раскрутка» бренда.

Например, необходимость поддержания легендарной марки Ferrari заставляет её владельцев продолжать уникальную ручную сборку автомобиля и вносить в его конструкцию те качества, которые позволяют побеждать на самых престижных гонках мира - «Формула-1». Бренд Ferrari стал символом качества, роскоши и комфорта.

Внутренний (внутрикорпоративный) ПР - управление взаимосвязями внутри компании.

Основная задача внутреннего ПР - выстраивание определенных доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления.

Составляющие внутреннего PR:

Наличие корпоративной культуры;

Эффективность системы взаимодействия подразделений и сотрудников в компании;

Мотивация к трудовой деятельности;

Принятие сотрудниками миссии и целей компании.

Внешний PR - контакты с внешней средой компании: с конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами, со всеми, кроме сотрудников компании.

Услугами профессиональных PR-агентств активно пользуются государственные органы для создания положительного имиджа в международных отношениях и в поддержку собственных экономик:

См. также

паблисити
Grassroots (движение)

Литература

Сэм Блэк Паблик Рилейшнз. Что это такое?. - М .: Новости, 1990. - 239 с. -

Содержание:

История возникновения и развития связей с общественностью………...…3
1. Первоистоки……………………………………………..……...………….3
2. PR в мире: исторический очерк…………………………………...………6
3. PR и Россия………………………………………………………………..11
Ситуационное задание…………………………………..………………...14
Список литературы………………………………………………………….16

Вариант 1

Теоретическое задание.

История возникновения и развития связей с общественностью.

1.1 Первоистоки

Трудно сказать, к каким временам восходит зарождение ремесла паблик рилейшнз. Наверное, никто не сможет пояснить, кто является его основателем, в какой стране оно впервые возникло. И это не уди-вительно, ведь паблик рилейшнз строятся на усилиях не только убе-ждать людей, но и влиять на их поведение. Поэтому можно предпо-ложить, что попытки установить связи с общественностью так же древни, как и сама цивилизация. Чтобы жить в обществе, людям не-обходимо было поддерживать определенный минимум согласия, и это согласие, как правило, достигалось путем межличностной и групповой коммуникации. Но, как известно, достижение согласия требует не одних лишь актов обмена информацией, но и наличия та-кого важного фактора, как умение убеждать, влиять. Фактор убеж-дения и сегодня остается движущей силой паблик рилейшнз. Чтобы убедить других, современные практики данной сферы нередко поль-зуются тактикой, к которой тысячелетиями прибегали государствен-ные и политические деятели.

Памятники, разнообразные формы монументального искусства древнего мира являются свидетельствами первых попыток влиять на людей. Пирамиды, статуи, храмы, гробницы, живопись и древние памятники письменности - все это примеры увековечивания и обо-жествления правителей, сила которых покоилась на религиозных убеждениях. Древние искусство и литература тоже прославляли ге-роические деяния полководцев и вождей, преподнося их публике как богов или подобных богам. Речи вождей или тех, кто стремился к ним принадлежать, не случайно были исполнены высокого красно-речия, ведь готовились они с применением риторики (ораторского искусства) как одного из основных средств убеждения.

Выдающийся мыслитель античности Аристотель (384-322 гг. до н.э.) считал, что убедить аудиторию можно только тогда, когда добьешься ее благосклонности или же симпатии к себе. В известном трактате «Риторика» - первой научной разработке проблем оратор-ского искусства - он вводит понятие этоса, под которым подразу-мевалось отношение публики к оратору как важнейшая предпосылка успеха его речи.

Другой выдающийся представитель античности, государственный и политический деятель Древнего Рима, блестящий оратор Цицерон (106-43 гг. до н.э.) в своих трудах по риторике особое значение уде-лял изучению психологии, интересов, вкусов публики. По его мнению, задача оратора-эстетически тешить публику, влиять на волю и по-ведение людей, уметь подвигнуть их к активной деятельности.

Уже в Древней Греции мыслители стали много писать о внима-нии к желаниям публики, что свидетельствует о том значении, кото-рое они придавали общественному мнению, хотя сам этот термин и не употреблялся. Ряд идей и выводов, существенно напоминающих современное толкование общественного мнения, можно встретить в политической лексике Древнего Рима. Именно римлянам принадле-жит крылатое выражение «vox populi - vox dei» (глас народа - глас божий).

Рассмотрение ранних форм и методов ремесла связей с общест-венностью, влияния на людей, убеждения их поможет нам глубже понять современное состояние паблик рилейшнз, путь, пройденный ими в своем развитии. Исторический анализ свидетельствует, что паблик рилейшнз вобрали в себя разнообразные виды техники и раз-личные технологии влияния, убеждения, доказавшие свою эффек-тивность на протяжении многих веков. Помимо риторики, можно со-слаться на использование символики, разного рода лозунгов. Стоит напомнить и о двух других отобранных и проверенных историей способах влияния, а именно, скульптуре и монетах, которые широко и эффективно использовались и продолжают использоваться в поли-тических целях начиная примерно с IV-III столетия до н.э.

В Древней Греции превыше всего ценилось умение общаться, вести споры, убеждать собеседника. Лучшие ораторы, как правило, были наиболее вероятными кандидатами в лидеры. Для достижения еще большего признания политические деятели Греции нередко об-ращались к софистам (специалистам по обучению мудрости и крас-норечию) с просьбой помочь им в словесных баталиях. Софисты за-частую и сами собирались перед публикой в амфитеатрах в опреде-ленные дни и прославляли, превозносили достоинства тех или иных кандидатов, претендовавших на высокие политические посты. Веро-ятно, уже со времен софистов практика влияния, убеждения была связана с умением вести дебаты и соблюдать правила этики. Более того, это были уже первые попытки того, что мы ныне называем лоб-бированием - стремления повлиять на законодателей с помощью эффективного использования методов и приемов коммуникации, убеждения логикой суждений.

Искусство публичного диалога в его словесной форме связывают с именем древнегреческого философа и воспитателя Сократа. Именно он и его ученики разработали комплекс основ диалогической формы обсуждения определенного предмета и поиска истины, заложив фун-дамент функциональной эффективности демократического диалога. Среди таких основ признание уникальности каждого из партнеров и их принципиального равенства друг перед другом; возможные рас-хождения и оригинальность точек зрения; ориентация каждой из сто-рон на понимание и активную интерпретацию своего мнения другой стороной; взаимообогащение позиций участников диалога. Заслужи-вают внимания и представления древних мыслителей о социальном управлении как своеобразном равноправном диалоге. Например, Аристотель и Платон считали, что средства управления людьми должны быть не только уместными, но и широко известными как тем, кто управляет, так и тем, кем управляют.

Выдающимися мастерами техники влияния на массы были рим-ляне, в частности Юлий Цезарь. Всякий раз перед военными битвами он добивался народной поддержки с помощью распространения спе-циально подобранных обращений и проведения театрализованных представлений. Не случайно во время первой мировой войны известный Комитет общественной информации США (Комитет Криля) обратился к опыту Юлия Цезаря, чтобы пробудить патриотизм аме-риканцев и добиться поддержки политики президента США Вильсо-на. Можно сказать, что способы ведения психологической войны, ко-торые особенно широко стали использоваться в XX веке, были раз-работаны еще во времена Древнего Рима

Своеобразный и уникальный опыт демократических связей с об-щественностью имела и Украина. Уже во времена Киевской Руси распространенными были народные вече. Первые сведения о вечевых собраниях наших предков встречаются у византийского историка Прокопия еще в IV столетии. Вече пользовались правом обращаться к князю, решать хозяйственные вопросы, объявлять войну и устанав-ливать мир. Люди собирались на звон вечевого колокола, чтобы по-советоваться и принять коллективное решение.

С возникновением украинского казачества в XV веке важным и уникальным институтом связей с общественностью стала казацкая рада. Она представляла собой общее собрание казаков, высший ор-ган власти в Запорожской Сечи, где обсуждались политические, во-енные, хозяйственные, судебные, дипломатические, административ-ные и другие вопросы. Со временем такие советы стали созываться по всей Украине, на них приглашались и активно участвовали в об-суждении жизненно важных проблем все казаки определенной мест-ности. Еще одним высшим органом власти в Запорожской Сечи с XVI по XVIII ст. была сечевая рада. Она решала важнейшие вопро-сы: участие казачьего войска в войне, прием послов, выборы коше-вой старшины, распределение войск, угодий и т.д. Право участвовать в сечевой раде имели все казаки. Деятельность этих органов - яркое свидетельство не только развития демократии в казачьей республике, но и уникального отечественного опыта установления связей между казацкими органами власти и общественностью Украины.

Ремесло, практика и тактика связей с общественностью на всем протяжении истории цивилизации в значительной мере определялись развитием средств коммуникации и распространения информации, техническими возможностями общества Понятно, что возможности эти не идут ни в какое сравнение с XX веком, когда паблик рилейшнз все более стали полагаться на электронные средства коммуникации - телеграф, телефон, факсимильную связь, телексы, спутниковую связь, кино, радио и телевидение, а теперь еще и компьютерные сети.

Безусловно, тактика и методика современных паблик рилейшнз вошли в арсенал пиэрменов не вчера. Еще до наступления времен индустриального общества и расцвета промышленной революции человечество обогатила эпоха Возрождения, на авансцену истории вышла Реформация, был открыт Новый Свет. Эти события историче-ского значения расширили горизонты человечества, позволив ему по-новому оценить себя и окружающий мир.

Период доиндустриального общества также отмечен ростками эпохи становления средств массовой информации: в 1438 году Ио-ганн Гутенберг основал типографию и разработал новую технологию типографского процесса на основе печатных форм с использованием отдельных подвижных литер. Это открытие оказало глубочайшее влияние на развитие человеческой культуры. Оно наконец-то воору-жило сферу связей с общественностью возможностями печатать кни-ги, массовыми тиражами издавать газеты, распространять любую печатную продукцию. Подобные носители информации, безусловно, существовали и до этого, однако никогда ранее они не печатались так быстро, не распространялись столь масштабно и не влияли в одно и то же время и одним и тем же информационным содержанием на столь огромную аудиторию. 1

^ 1.2 PR в мире: исторический очерк

История PR тесно связана с историей культуры человечества и сама по себе очень увлекательна, так как затрагивает такие аспекты человеческой деятельности, как искусство, политика, экономика, система общественных отношений.

Итак, изучать историю PR нужно для того, чтобы:

глубже понять функции PR, их сильные и слабые стороны;
с помощью осознания исторических корней увидеть место и назначение PR в современном обществе;
уяснить сущность исторического контекста, который чрезвычайно важен для дальнейшей профессионализации современной PR-практики;
найти в прошлом интересные примеры креативных ходов, которые могут быть использованы для современных маркетинговых коммуникаций.

Рассматривая PR в исторической ретроспективе, можно говорить о нескольких хронологических этапах их развития, в каждом из которых (протоPR древнейших времен, PR в средние века и в эпоху Возрождения, PR в галантный ХVII век, PR в эпоху Просвещения и великих революций, PR индустриального общества) выделяются в соответствии с особенностями эпохи характерные черты и примеры.

На различных этапах развития человечества исследователи фиксируют четыре содержательные модели PR-деятельности:

«Манипуляция», «пропаганда», «паблисити» (характеристика этапов от протоPR до PR галантного века, а также тоталитарных и авторитарных государств наших дней).

Характерные черты:

любые средства используются для привлечения внимания общественности, давления на нее;

потребитель-жертва;

правдивость и объективность информации – необязательные условия, этические аспекты игнорируются;

главный проводник – СМИ.

«Информирование», «информирование общественности», «общественная осведомленность». Все это может быть приравнено к понятию «журналистика».

Характерные черты:

Регулярная работа со СМИ, цель – распространение информации;

Информация точна и правдива, только позитивна (негативные факты и события замалчиваются);

исследование обратной связи не предполагается;

технология « journalists-in-residence » (журналист на фирме).

«Двусторонняя асимметричная коммуникация» (возникает в начале ХХ века, связана с именами А. Ли, Э. Бернэйза, А. Пейджа).

Характерные черты:

Использование исследовательских методов (для определения, какая информация вызовет положительную реакцию общественности, поэтому «двусторонность», диалог);

результат асимметричен – выигрывает только , а не общественность;

PR носят прагматический характер, организация преследует цель - получение выгоды.

«Двусторонняя симметричная коммуникация» (появляется в ситуации регулируемого бизнеса).

Характерные черты:

полное осознание субъектом PR-деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации;

PR-деятельность направлена на достижение взаимной пользы фирмы и общественности («симметричность»);

проведение переговоров, договоров, разрешение конфликтов, что ведет к изменениям во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации;

законченность, выражающаяся в прямом влиянии PR-технологий на экономические показатели и социальные аспекты («нематериальные активы»);

идеологичность (идеальная модель):

а) механизм взаимодействия – партнерство;

б) клиент, потребитель, покупатель – партнеры по бизнесу.

Если говорить о так называемом системном PR, то первой страной, где он появился стали Соединенные Штаты Америки. Считается, что и сам термин «паблик рилейшнз» родился в США, а его автором стал Томас Джефферсон, третий американский президент, который употребил это словосочетание в 1807 году в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу». Под активизацией связей с общественностью он понимал наращивание усилий политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе.

Первые PR-акции в Америке носили ярко выраженный политический характер и разрабатывались как технологии давления на правительство Великобритании.

В период борьбы за независимость США отрабатывались простейшие PR-технологии, получившие в дальнейшем широкое распространение.

Если говорить об экономических и социальных связях с общественностью, то они соединялись с рекламой в Европе преимуществ и дешевизны незаселенных американских земель с целью привлечения новых колонистов и средств в Америку и формирования привлекательного имиджа колоний путем манипулирования общественным мнением. PR-технологии были тесно связаны с первыми попытками привлечь благотворителей, спонсоров о потенциальных инвесторов для строительства новых американских учебных заведений.

В ХIX веке в США PR-технологии начинают проникать во все сферы жизни – банковскую, на транспорт, в вооруженные силы, в правительственную и социальную, и даже в шоу-бизнес, где одним из «пионеров PR» стал владелец цирка Пинеас Т. Барнум.

В ХIX веке появляется фигура первого профессионального пресс-секретаря, который стал помощником президента Э. Джексона А. Кендалл: он готовил публичные выступления президента, писал за него речи, памфлеты, разрабатывал PR-стратегии,изучал общественное мнение и формировал имидж.

Начало ХХ века открыло историю прародителей современных PR-агентств и отделов – Publicity Bureaus (бюро паблисити). Они появились в Бостоне в 1900 году и в ближайшее десятилетие стали необходимым инструментом для многих сфер бизнеса, проводили PR-консультирование в разных областях жизни, отрабатывали новейшие PR-технологии и во многом вытеснили юристов из традиционной сферы – лоббирования интересов компаний, показав значимость работы с общественным мнение и общественностью.

В это время появляется «знаковая» фигура в истории PR – Айви Ли, который способствовал проникновению в PR передовых для того времени общественных теорий и концепций. Профессиональный путь в PR он начал в сфере политики, возглавив в 1903 году кампанию по перевыборам мэра Нью-Йорка. Далее его активность переходит из сферы политики в сферу бизнеса: он работал с крупной железнодорожной компанией, с Дж. Рокфеллером, с компаниями «Стандарт ойл», «Крайслер», везде добивался успеха, популяризируя тем самым возможности профессионального PR.

Ли развивал «внутренний PR»: работая на Рокфеллера, он организовал комитет жалоб для работников, заставил мультимиллионера объехать все рудники, встречаться с рабочими. К концу этой компании Рокфеллер стал не только героем в глазах шахтеров, но и популярным человеком для общественности.

Ли первым из PR-специалистов занял место одного из ведущих менедже

Ров крупной компании. Именно он впервые продемонстрировал возможности PR в Европе, руководя в 1910 году филиалом американского банка в Лондоне.

Методы PR, опробованные Ли во время работы в годы Первой мировой войны в Обществе Красного Креста, вызвали большой приток спонсорских средств на счет этой организации и до сих пор копируются современными благотворительными институтами.

Заметное влияние на развитие PR в 20 – 30 годах ХХ века оказал А. Пейдж, бывший эксперт PR и вице-президент АТ&T. Он был автором идеи о социальной ответственности бизнеса, что важно для предпринимателей и общественности. Руководство корпораций должно удовлетворять потребностям общественности и быть ответственным перед ней. В этом отношении PR-подразделения при фирмах должны оказывать реальное влияние на руководство.

Несмотря на период Великой депрессии и его последствия, именно в 30-е годы начинается интенсивная профессионализация и институционализация PR: в 1936 году основывается The National Association of Acredited Publicity Directors , в 1938-м – The American Association of Industrial Editors , в 1939-м - The American С ouncil on Public Relations . Параллельно перед Второй мировой войной начинается формирование основ теории PR.

Годы Второй мировой войны придали новый импульс развитию PR как профессиональной деятельности. В это время прежде всего активно развивался правительственный PR.

Войны вообще, и в первую очередь Вторая мировая война, являются, по мнению некоторых исследователей, главным стимулом быстрого развития PR – причем не только в США, но и в Великобритании, Германии, Франции, других странах.

Первые службы «внешних отношений» появились после войны во французских госструктурах и частных компаниях, несмотря на то что термин «паблик рилейшнз» еще не был введен в оборот.

Хотя развивающаяся в Европе PR-деятельность находилась под сильным влиянием американских подходов, после Второй мировой войны начали постепенно формироваться собственные научные школы «паблик рилейшнз». Так, в период «немецкого экономического чуда» 50-х годов усилилось внимание к PR немецких специалистов. В Германии складывалась особая концепция «паблик рилейшнз», трактовавшая связи с общественностью как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической и социальной сферах и сдержать так называемый эффект отчужденности людей.

Фактическому распространению PR в международном пространстве в послевоенный период сопутствует и ряд значимых формальных событий в сфере связей с общественностью:

Р. Харлоу основывает ^ Public Relation Journal (1945);

в результате слияния региональных PR-ассоциаций образуется Public Relation Society of America (PRSA ; 1948);

Международная торговая палата учреждает комиссию по PR (1953);

PRSA разрабатывает первый этический кодекс PR (1954);

В Лондоне создается Международная ассоциация PR (IPRA ), официально принимается ее устав, избирается Совет IPRA (1955);

IPRA принимает Кодекс профессионального поведения и этики PR (1961).

Происходит дальнейшая профессионализация и институционализация PR-деятельности. К 1980 году высшие учебные заведения США выпускали около 4 тысяч дипломированных PR-специалистов.

На рубеже ХХ и ХIX столетий сформировался зрелый, насыщенный рынок PR-услуг. Так, в США более 5 тысяч фирм занимаются PR-консультированием. Прибыль некоторых из них достигает сотен миллионов долларов ежегодно. Практически во всех фирмах действуют службы, осуществляющие функции PR.

Примером современного развития европейского PR может служить Франция. О самобытности французской школы PR дают представление переведенные и опубликованные в России труды ее представителей. Так, в серии «Современные консалтинговые технологии» в начале 2000-х годов вышло два перевода работ знаковых в этой сфере авторов. Первая книга, «Управление имиджем компании», написана Жаном-Пьером Бодуаном, профессором Сорбонны – генеральным директором одной из крупнейших PR- групп Франции - Information et Entreprise . Это агентство создано в начале 60-х годов легендарной личностью в сфере «паблик рилейшнз», бывшим директором отдела коммуникации в кабинете генерала Де Голля в Лондоне, а затем в Алжире Жаком Ку де Фрежаком, считавшимся одним из основателей «паблик рилейшнз» в Западной Европе. Среди клиентов Information et Entreprise – IBM, Coca-Cola, Nasdaq, McDonalds, Mars, американские, английские, французские финансовые, страховые и патентные компании, немецкие производители одежды «высокой моды».

В конце ХХ – начале ХХI века PR-деятельность во все меньшей степени оставалась некоторым общим и для всех ясным понятием; во все большей степени здесь выделялось и постоянно увеличивалось число направлений, имеющих специальные маркеры-обозначения. Так,

работа по связям с государственными учреждениями получила название « government relations » (GR),

управление корпоративным имиджем – « corporate affairs »,

создание благоприятного образа личности – « image making »,

построение отношений со СМИ – « media relations »,

закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом – « employee communications »,

работа с общественными организациями, стратегии вовлечения – « public involvement »,

взаимоотношения с инвесторами – « investor relations »,

отношения с потребителями товаров или услуг – «consumer relations»,

проведение мобилизационных и презентационных мероприятий – « special events »,

управление кризисными ситуациями – « crisis management »,

управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений – « message management » и т.д.

В то же время фиксировались и обобщающие для всех названных направлений глобальные функции PR. Так, Х. Берсон предлагал следующую периодизацию развития связей с общественностью:

Начало ХХ века – 60-е годы. КАК СКАЗАТЬ.

Имелось в виду, что тенденцией периода было предоставление некоторыми руководителями своих «готовых» мыслей PR-специалистам. От последних требовалось выразить их различными способами и разместить в различных коммуникационных каналах.

60-е годы ХХ века. ЧТО СКАЗАТЬ.

В этот период, когда все более интенсивно формировались системы правового и общественного контроля за ведением бизнеса, стали остро востребованы не только «передаточные» действия, но и смыслы посланий. Проблема заключается в том-то, а вот что сказать по этому поводу общественности – задача PR-специалиста.

ХХI век. ЧТО ДЕЛАТЬ.

Произошло признание тотальности информационно-коммуникативной функции. Общественное мнение стало значительно быстрее реагировать на происходящие события, чем раньше. Отсюда и PR-специалисты стали полноправными игроками за столом, где определялась большая политика. По данным журнала Fortune , в 100 крупнейших компаниях мира они входили в топ-менеджмента. Произошло переосмысление баланса между «исполнительской» и стратегической частями PR в сторону увеличения роли последней. Первый вопрос, который задается PR-специалисту в ХХI веке, - В ЧЕМ ЗАКЛЮЧАЕТСЯ ПРОБЛЕМА И ЧТО С НЕЙ ДЕЛАТЬ? Из этого вытекает второй – ЧТО СКАЗАТЬ ОБЩЕСТВЕННОСТИ ПО ЭТОМУ ПОВОДУ? И завершает проектный цикл вопрос о том, В КАКОЙ ФОРМЕ ЭТО СДЕЛАТЬ? 2
^ 1.3 PR и Россия

В России до XX в. элементы PR в политике и бизнесе, безусловно, присутствовали, хотя и в гораздо меньших масштабах, чем в США.

Сама история взаимоотношений власти и народа на Руси является ярким примером постоянного проведения акций по «связям с общественностью». Начиная с чтения царских указов на Лобном месте Красной площади, публичных казней и пыток, определявших лицо власти, и кончая внутридворцовыми интригами и переворотами, – все это можно смело отнести к мероприятиям PR.

В дальнейшем – с развитием социальных структур общества – усиливалась необходимость учета общественного мнения при принятии политических и социально- экономических решений.

Однако активный период российского PR связан с борьбой большевиков за власть. Для этого широко использовались разнообразные приемы и методы воздействия на массы. Весь мир давно признал, что глобальными социальными изменениями он обязан тому, что произошло в России в 1917 г. Перед Октябрьской революцией в России стали складываться и современные политические технологии.

В апреле 1917 г. партия большевиков – Российская социал-демократическая рабочая партия, затем РКП(б) – открыто заявила о намерении взять власть в свои руки. Это, как казалось, была не самая могущественная партия из 200 насчитывавшихся на тот момент в России. Но именно ей удалось захватить, а главное – удержать власть. Во многом – благодаря революционной пропаганде, умелому влиянию на массовое сознание российских граждан, наступательному характеру идеологической работы, использованию широкого ассортимента приемов и методов воздействия на общественное мнение.

Пока одни политические силы пытались создать какое-то подобие государственности, а другие молились на колыбель новорожденной российской демократии, большевики занимались очень конкретным делом. Все имеющиеся в их распоряжении ресурсы были брошены на управление массовым сознанием. Издавались газеты («Искра», «Правда», затем «Известия» и др.), печатались листовки, придумывались слоганы. Кстати сказать, у большевиков уже имелся удачный опыт создания эффективной информационной политики в период Первой русской революции 1905–907 гг. Пригодились и богатые пропагандистские наработки на фронтах Первой мировой войны. В то время активно использовались как печатное (листовки, прокламации, газеты, плакаты), так и устное

Слово: митинги, лозунги и агитация. А также шествия и демонстрации.

С. Марков в своей книге «PR в России больше чем PR» отмечает: «Еще в 1914 г. большевики не скрывали намерений уничтожения российской государственности при помощи ее собственной армии. В начале войны, когда вся страна объединилась в патриотическом порыве, лозунг «Превратим войну империалистическую в войну гражданскую!» не сработал. Через три года война перешла в позиционную. Месяцами солдаты противоборствующих армий сидели друг против друга в сырых и грязных траншеях. Русская армия, способная одерживать блестящие победы и стойко переносить поражения, такой войны не выдержала. Как известно, любая армия, не занятая делом, разлагается. Это –аксиома. Одетый в серую шинель русский крестьянин не мог понять, почему он сидит, грязный и вшивый, в холодном окопе. Может, война никому и не нужна? «Правильно, не нужна эта война, –говорили большевистские агитаторы. –Штык в землю!» Армия начала разбегаться. Действительно, за что воевать –не понятно, а сеять давно пора».

Большевики смогли организовать десятки газет и других печатных изданий, которые без устали разъясняли гражданам России, что интересы народа может представлять лишь партия РКП(б). Причём задействовалась не только партийная пресса, но и вполне респектабельные газеты. К примеру, «Русское слово», выпускавшееся известным московским издателем Иваном Сытиным и бывшее весьма авторитетным источником для граждан России. Использование такой газеты в своих пропагандистских целях было большой удачей для большевиков. Ведь в России 1917 г., нисколько не преувеличивая, почти в каждом городском доме, в каждой школе и во многих крестьянских избах читали детище Сытина. Тираж «Русского слова» достиг миллионного рубежа! Газета сосредоточила основное внимание на политических событиях новой эпохи. Так, скажем, в день отречения царя – 3 марта 1917 г. – на её страницах появился призыв к народу признать новое Временное правительство во главе с князем Г. Львовым. Газета писала: «Появилась надежда, что новый порядок, только что установленный народом, обеспечит устойчивость правительства».

«Русское слово» было популярным во всех слоях общества. Публиковались многочисленные интервью. В числе опрашиваемых –поддерживающие большевиков и не поддерживающие, политэмигранты, находящиеся за границей или только что вернувшиеся в Россию, представители обеспеченных слоев и простые солдаты и рабочие.

Ленин, руководитель партии большевиков, высоко ценил «Русское слово». Рекомендуя Центральному комитету партии подталкивать рабочих к закрытию «буржуазных» газет, он ни разу не назвал в числе таких изданий «Русское слово». Позже он написал: «Московский Совет, взяв власть, банки, фабрики, “Русское слово”, получает гигантскую базу и силу».

«Русское слово» было одним из первых печатных изданий, выразивших сомнение в успехе деятельности Временного правительства. Это играло на руку большевикам. Но оно же осудило переворот, совершенный партией Ленина 24 октября 1917 г., что большевиков устроить никак не могло. Декретом Совета Народных Комиссаров от 27 октября 1917 г. сытинская газета закрывается под предлогом «пресечения потока грязи и клеветы».

Инструментарий пропагандистской машины большевиков отличался широтой и разнообразием. В первую очередь, использовались слоганы, производившие в те политизированные времена заметное впечатление на народные массы. Они привлекали своей простотой и готовностью «указать врага», что отвечало ожиданиям простых людей. К наиболее удачным можно отнести: «Землю –крестьянам!», «Фабрики –рабочим!», «Мир –солдатам!». Это заявляли большевики – противники любой частной собственности. Массовое признание получили и лозунги «Мир хижинам –война дворцам», «Справедливый мир без аннексий и контрибуций», «Революция до полной победы коммунизма». Слоганами типа «Грабь награбленное» и «Экспроприация экспроприаторов» простому народу внушали, что он ограблен, но пришло время получить назад причитающееся по праву.

Итак, эффективные методы пропаганды и PR во многом способствовали успеху октябрьского переворота 1917 г. и последующему укреплению власти большевиков. О том, насколько большое значение большевики придавали СМИ, красноречиво говорит такой факт: в первые же дни после захвата власти они закрыли всю не принадлежавшую им прессу!

В дальнейшем элементы «Паблик рилейшнз» активно использовались в СССР в период «борьбы с контрреволюцией», индустриализации, коллективизации страны, Великой Отечественной войны, послевоенного восстановления народного хозяйства и контрпропаганды в ходе «холодной войны». Вершин развития российский пиар достиг в последнее десятилетие. С одной стороны, он развивается в русле мировых закономерностей «Паблик рилейшнз», а с другой – отличается массой особенностей и своеобразных признаков. 3

^ Ситуационное задание.

Дайте характеристику основных направлений деятельности Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), используя информационные материалы, представленные в специализированных журналах, сети Интернет и др.
Российская Ассоциация по связям с общественностью была создана в 1991 году как общественная некоммерческая организация с правами юридического лица.
^ Миссия Российской Ассоциации по связям с общественностью:

Консолидация усилий отдельных операторов PR-рынка для решения вопросов общеотраслевого значения.

^ Цели Российской Ассоциации по связям с общественностью:

Создание инфраструктуры отрасли Public Relations для всестороннего и поступательного развития сферы связей с общественностью.
Защита интересов PR-отрасли в целом и каждого ее субъекта в частности.
Внедрение в практику и деловой оборот в рамках отрасли профессиональных и этических норм, а также контроль за их соблюдением.
Развитие кадрового потенциала PR-отрасли и совершенствование высшего и последипломного образования в сфере связей с общественностью. 4

С начала своего существования РАСО развивает активные контакты с международным PR-сообществом. Весной 1992 года состоялся первый в России международный бизнес семинар "Связи с общественностью в рыночной экономике" с участием одного из основоположников европейской теории PR - Сэма Блэка. В сентябре 1992 года был проведен второй Российско-Американский семинар "Практика Паблик Рилейшнз".

С помощью Ассоциации отечественные PR-агентства установили партнерские отношения с зарубежными коллегами. РАСО сотрудничает с Международной Ассоциацией по связям с общественностью (ИПРА), Европейской конфедерацией «паблик рилейшнз» (СЕРП), Американским обществом PR (PRSA) и другими профессиональными объединениями PR-фирм Европы и Америки. Используя свои широкие международные связи, РАСО выступает в качестве координатора зарубежных контактов членов Ассоциации, популяризирует деятельность PR-агентств в России и за рубежом.

Налаживаются контакты РАСО с коллегами в Украине, Казахстане, Белоруссии, Эстонии, Литве, Болгарии, Венгрии.

РАСО - соорганизатор Национальной премии в области развития связей с общественностью "Серебряный Лучник". В 2000 году Ассоциация выступила учредителем Всероссийского Конкурса студенческих работ в области Связей с общественностью "Хрустальный апельсин" и регионального конкурса "PRоба", который проводится Северо-Западным отделением Ассоциации (г. Санкт-Петербург).

При поддержке РАСО увидело свет первое специализированное издание - журнал "Советник" самое авторитетное издание в сфере PR в России.

Проводится ежегодный цикл мероприятий "Дни PR в Москве": конференции, семинары, круглые столы, деловые встречи и конкурсы. В 2002 году он получил статус фестиваля.

«Дни РR в Москве» - это старейший и наиболее представительный общероссийский форум в сфере Public Relations. Ежегодно с 1996 года российское PR-сообщество совместно с политиками, бизнесменами и общественными деятелями обсуждает текущую повестку дня страны в контексте PR-отрасли. В нынешнем году PR-специалисты, журналисты, преподаватели, студенты смогли принять участие в двух пленарных заседаниях – «Стратегические коммуникационные задачи государства и бизнеса в период экономических и социальных вызовов» и «Роль коммуникаций в локализации социального конфликта», а также десяти круглых столах.
Среди них: «Оценка PR-эффективности: два шага назад или шаг вперед», организованный комитетом по оценке эффективности PR-деятельности Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), компанией «Медиалогия» и Ассоциацией менеджеров России (АМР). Цель круглого стола – обсудить, что подразумевается под эффективностью PR-деятельности в реальных условиях и как ее оценить. Ключевые темы для обсуждения: PR в кризисном пространстве - новые возможности и угрозы; что сегодня подразумевается под эффективностью PR; внес ли кризис свои коррективы; изменилась ли оценка PR-эффективности; какой должна быть оценка PR в период нестабильности и противоречий; выявление новых критериев. 5

Сайт РАСО - полноценный интерактивный портал о связях с общественностью, занимает лидирующее положение среди подобных информационных ресурсов. Привлекательны не только дизайн и структура портала, но также сервисы и опции, рассылки новостей портала являются еженедельными, а обновление в новостной ленте - ежедневными.

В марте 2006 года юридически оформилась Российская Ассоциация студентов по связям с общественностью, получившая затем статус отделения РАСО. Студентами-членами РАСО было проведено более 50 различных мероприятий.

Вступить в РАСО может любое российское агентство по связям с общественностью и другое юридическое лицо, которое зарегистрировано в установленном законом порядке, предоставляет услуги высокого качества и соблюдает принципы профессиональной этики. Стать членами РАСО могут также физические лица – российские и зарубежные специалисты, ученые и практические работники, профессионально занимающиеся связями с общественностью или заинтересованные в услугах Ассоциации.

^ 3. Список литературы:

Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учебное пособие. – М., 2008

Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. – М., 2002.

Галумов Э.А. Основы PR. – М., 2004.

1 Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. – М., 2002. (стр. 47-51)

2 Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учебное пособие. – М., 2008 (стр. 30-44)

3 Галумов Э.А. Основы PR. – М., 2004. (стр. 15-19)

4 http://www.raso.ru/?action=show&id=4664

5 http://www.kamertonpro.ru/250520092.html

Развитие PR в США

Томас Джефферсон

Возникновение сферы деятельности в области влияния на общественное мнение относится к древним временам. В 20 веке вследствие роста всех видов человеческой деятельности, развития технических средств распространения информации методы влияния на общественное мнение приобретали все более самостоятельные рамки. Позднее PR сложились в самостоятельную науку.

Деятельность PR существовала на протяжении всей истории человечества. Общественные связи с древних времен являлись одним из элементов управления и религиозного убеждения.

Принято считать, что термин «public relations» родился в Америке в 1807 году, когда третий президент Томас Джефферсон в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» заменил выражение «состояние мысли» на «общественные отношения». Существует версия и о том, что одним из первых словосочетание «public relations» пустил в оборот юрист Дорман Итон в 1882 году, призывая выпускников Йельского университета посвятить себя служению общественному благу.

Американские связи с общественностью как особый вид маркетинговой деятельности имеет самую продолжительную историю, являются наиболее многообразными и дифференцированными. Американская модель PR, пожалуй, совсем не подверглась иностранному воздействию, но оказала наибольшее влияние на развитие PR в других странах.

Эволюция PR в США может рассматриваться как классический образец развития и усложнения данной профессиональной деятельности, приобретения различных институциональных свойств и качеств.

Именно в США зародились представления о связях с общественностью как составной части системы социального управления, о социальной миссии и социальной ответственности PR.

Этапы развития Связей с общественностью в США:

18 век – борьба за независ-ть и Конст. – публикации статей с целью возд-я на общ. мнение, убежд-е, агитация. Целенаправленное исп-ние комм. ср-в д/влияния на общ. мнение.
1807 г. – употребл-е термина «паблик рилейшнз», Томас Джефферсон, «Седьмое обращение к Конгрессу».
1829 – первый пресс-агент (праобраз пиарщика) – Эмос Кендалл у президента Джексона.
Развитие масс. печати, 1844 – телеграф новость – товар, появл-е масс. аудитории.
1900 – первая фирма паблисити – Publicity Bureau в г. Бостон.
Айви Ли – открыл свою ПР-фирму (3-я по счету в Америке и мире). 1907 г. - «Декларация о принципах»: честность и открытость. Айви Ли – советник Рокфеллера.
Успехи практики ПР стимулировали разв-е ПР как сферы знаний. 1918 – курс ПР в университете штата Иллинойс.
Эдвард Бернейз – родоначальник науки ПР. 1922 – одним из первых читал курс ПР. 1923 – 1-ая спец. книга «Кристаллизуя общественное мнение».
Кризис 1929 – 1933 развитие ПР, чтобы остановить рост недоверия общ-ти к бизнесу отделы ПР в крупных компаниях.
1927 – 1-ый пост вице-президента по ПР – Артур Пейдж – AT &T .
Появл-е специализир. ПР-агентств (политика, консалтинг).
Вторая мир. война - подготовка кадров, работающих с информир-ем населения.
1946 – Общ- во ПР в США (Public Relations Society of America).
1955 - Международная ПР-ассоциация (IPRA )

Модель паблисити модель информирования двустороння ассиметрич. модель двусторонняя симметрич модель – соц. ответственность бизнеса.

Развитие PR в Европе

Первые службы внешних сношений появились после 1 мировой войны – в Англии, а затем 2 школы в Германии и во Франции.

Немецкая школа : ПР – инструмент интерпретации (перевод с одного языка на другой) и интеграции (объединения). С помощью этого инструмента м. обеспечить взаимодействие людей в политич., эк., соц. сферах и тем самым сдержать эффект отчужденности. Оэкл – пионер ПР. Задача ПР – помочь ориентироваться в об-ве, получать правдивую инф-цию и формировать собственное мнение.

Французская школа (Буари, Матрар): ПР – стратегия доверия. Задача – соединить разорванные соц. связи. В этой теории 3 ипостаси личности: ч-к производитель; ч-к потребитель; ч-к отношений (именно на него направлен ПР). ПР д. «вернуть ту любовь и ласку, к-ых ч-ка лишает об-во массового произ-ва и потребления».

Развитие PR в России

Становление российского PR фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. При этом отечественные связи с общественностью «обречены» на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия.

История отечественных связей с общественностью насчитывает чуть более десяти лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, PR – деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 – начале 1991 года.

С целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. В широком смысле - управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов.

Энциклопедичный YouTube

1 / 5
Словарь ABBYY Lingvo 12 дает следующее определение: Связи с общественностью - специализированная деятельность релайтеров (PR-менов и PR-вумен) - специалистов в интересах персоналий и корпораций, государственных учреждений, благотворительных фондов и торговых объединений по созданию благоприятного имиджа организации, её представителей, конкретной личности, продукта или идеи в глазах общественности и социальных групп: акционеров, финансовых кругов, служащих компаний и учреждений, реальных или потенциальных клиентов, а также членов муниципальных, окружных, штатных и федеральных законодательных органов. Эта деятельность чаще всего осуществляется путём предоставления в распоряжение прессы, телевидения и радио соответствующей информации, на которую серьёзно полагаются и рассчитывают многочисленные местные издания (газеты и журналы, местные радио- и телевизионные станции).
Понятие «Связи с общественностью» тесно связано с такими понятиями как реклама , пропаганда , журналистика , агитация , маркетинг , корпоративные коммуникации и менеджмент . С понятиями манипуляция и пропаганда , PR связан лишь косвенно, поскольку по декларируемому определению является инструментом осознанного диалога двух равных субъектов. Однако некоторые тесно связывают эти понятия ввиду реалий 90-х годов и ошибок в трактовке.
Между специалистами по связям с общественностью зачастую возникают разногласия: включать ли в сферу PR понятие «Чёрный PR ».

Определения

Существует множество определений пиар, отражающих наличие самых разных концепций и точек зрения на предмет. Например:

Однако наилучшим и наиболее адекватным в современной практике считается [кем? ] определение, предложенное профессорами Лоуренсом В. Лонги и Винсентом Хазелтоном. Они описывают связи с общественностью как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей». Данное определение представляет собой новейшую теорию, описывающую связи с общественностью как нечто большее, нежели просто формирование в обществе тех или иных точек зрения .
Если рассматривать PR как функцию управления в организации, то можно дать такое определение PR: PR - это управление коммуникациями организации с её целевой аудиторией, с целью наладить устойчивые связи, доверие и взаимопонимание.

«PR» или «связи с общественностью» - выбор термина

В русском языке имеющие одно происхождение термины «PR» и «связи с общественностью» получили разную смысловую нагрузку.
Как свидетельствуют документы из Национального корпуса русского языка , термин «связи с общественностью» чаще употребляется, когда речь идет об учебной дисциплине, её преподавании, научном исследовании, официальных документах, формальном наименовании должностей и т. д.
Слово «PR» обычно характеризует конкретную деятельность специалистов по связям с общественностью и её результат.
По частоте использования в языке преобладающим является слово «PR» - 260 документов, против 16 документов, где говорится о «связях с общественностью» .
Это объясняется тем, что в повседневной жизни между учебной дисциплиной и реальной деятельностью есть существенные различия: 1) цель PR - добиться результата, навязать своё мнение, а связи с общественностью ориентированы на диалог; 2) PR признает любые средства, а связи с общественностью - только законные (может быть чёрный пиар, но не черные связи с общественностью); 3) Термин «связи с общественностью» имеет в речи положительный оттенок, а «PR» - нейтральный или отрицательный.
Термин «связи с общественностью» пропагандируют специалисты по этой дисциплине, фактическое же преобладание слова «пиар» предположительно можно объяснить тем, что потребители чаще заказывают и оплачивают именно пиар.

Прочее

Корпоративный PR (Corp.PR) - формирование имиджа предпринимателя, его фирмы.
Corp.PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, государственных заказов, инвестиционных проектов, кредитных линий и т. п. благодаря «хорошему» имиджу фирмы.
Например, Дэвид Томсон - владелец The Thomson Corporation (ведущая мировая компания в области интегрирования информационных решений в бизнесе) покровительствует Художественной галерее Онтарио. Он известный коллекционер живописи и владеет замечательной коллекцией картин Джона Констебля.
Коммерческий PR (CPR) - продвижение бизнес-продукта предпринимателя, «раскрутка» бренда.
Например, необходимость поддержания легендарной марки Ferrari заставляет её владельцев продолжать уникальную ручную сборку автомобиля и вносить в его конструкцию те качества, которые позволяют побеждать на самых престижных гонках мира - «Формула-1». Бренд Ferrari стал символом качества, роскоши и комфорта.
Внутренний (внутрикорпоративный) PR - управление взаимосвязями внутри компании. В практике менеджмента широко распространено иное обозначение - внутренние корпоративные коммуникации .
Основная задача внутреннего PR - выстраивание определенных доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления.
Составляющие внутреннего PR:
Наличие корпоративной культуры;
Эффективность системы взаимодействия подразделений и сотрудников в компании;
Мотивация к трудовой деятельности;
Принятие сотрудниками миссии и целей компании.
Внешний PR - контакты с внешней средой компании: с конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами, со всеми, кроме сотрудников компании.

Истоки PR

Связи с общественностью - это феномен не ХХ в., корни которого уходят глубоко в историю. Ещё во времена расцвета таких цивилизаций, как Шумер, Китай, Вавилон, Древняя Греция и Древний Рим, людей убеждали в том, что им следует признать власть своих правительств и своей религии. Подобная практика существует до сих пор: межличностная коммуникация, искусство красноречия, организация специальных мероприятий, паблисити и т. д. Конечно же, никогда эта деятельность не носила название «связей с общественностью», но сегодня перед работниками публичной сферы, которые занимаются сходной деятельностью, ставят те же цели.

История развития общественных отношений как науки

Современные технологии пиара разрабатывались в Европе и Америке: во Франции и США. В 1900 году Гарвардский университет уже имел собственное бюро паблисити. Офис паблисити также в 1904 году был создан в университете штата Пенсильвания. В 1912 году было создано первое крупное бюро PR при Американском телефонно−телеграфном объединении.
Отделы по связям с общественностью и специализированные фирмы появились в США в начале 1920-х как реакция на деятельность «разгребателей грязи» (Muckrakers). Одними из её родоначальников являются журналист Айви Ли (Ivy Lee) и компания Дж. Рокфеллера (John Davison Rockefeller), служащим которой Айви Ли стал позднее. Одной из первых кампаний по связям с общественностью считают прием, придуманный лично Рокфеллером: раздача детям новых блестящих десятицентовых монеток.
В начале 30-х годов 20-го века в демократической партии США появляется должность советника по PR. Аналогичная должность в республиканской партии появляется в 1936 году. В этот период PR выделяется в самостоятельную функцию менеджмента, которая начинает пользоваться спросом в крупнейших компаниях США.
Также можно выделить, что в это же время появляются первые специалисты по проведению политических кампаний.
1945-1965 года - бум PR в США. PR окончательно выделяется в самостоятельное направление в менеджменте и продолжает бурно развиваться.
Университеты начинают выпускать бакалавров по PR. К 1965 году число работников, занятых в сфере PR, превысило 100 тысяч человек, к 2000 - 200000 человек только в США.

Виды PR

Можно предложить такие виды пиар, основываясь на выделении тех или иных критериев :

Релайтер - «связник», специалист по связям с общественностью

В 2007-2014 годах правительство РФ с согласия президента Путина перечислило около 2 млн долларов американской коммуникационной компании Ketchum за услуги по продвижению международного имиджа России. Уполномоченным представителем России и куратором в этом проекте был пресс-секретарь президента РФ Дмитрий Песков .

Объёмы PR услуг в РФ

PR-агентства России

В международный рейтинг бюллетеня The Holmes Report (один из самых авторитетных независимых отраслевых источников о пиар-индустрии в мире) «Top 250 Global Rankings 2014» (глобальный рейтинг коммуникационных компаний) попали следующие российские PR-компании (в скобках указано место в рейтинге) :
- (60) AGT Communications Group
- (62) Mikhailov & Partners
- (82) iMARS Group
- (83) CROS (Компания развития общественных связей)
- (152) Pro-Vision Group
С разной степенью периодичности выходят и внутренние рейтинги агентств, которые ранжируют компании преимущественно по традиционным критериям - по степени упоминаемости в СМИ, а также размеру годового бюджета. Вместе с тем появляются и оригинальные версии рейтингов - например, «Рейтинг доверия» исследовательской группы W-City.net , в котором агентства выстроены в зависимости от уровня и степени доверия к ним со стороны бизнес-среды.

Отраслевые организации

Международные
- Международная ассоциация медийных и коммуникационных исследований (МАМИКИС)
Российские

Отраслевые награды, конкурсы и премии
- Национальной премии в области общественных связей Серебряный Лучник
- Национальная Премия Медиа-Менеджер России
- Всероссийский конкурс социальной рекламы «Новый Взгляд»
- Фестиваль рекламы Идея!
См. также
- Инициатива снизу (Grassroots)
Примечания
1. Сэм Блэк «Что такое PR?»
2. Невзлин Л. Б. Паблик рилейшнз. Кому это нужно? - М.; 1993
3. Аги У., Кэмерон Г. и др. Самое главное в PR / Пер. с англ. - СПб.: Питер , 2004. - с. 27-28
4. Дата обращения к материалам Национального корпуса русского языка 15.03.2011.
5. О. Шадрина Правовое регулирование PR-деятельности в СМИ в ходе избирательных кампаний // Международный пресс-клуб: PR-библиотека и PR-технологии.
6. Шамин С. М. Куранты XVII столетия: Европейская пресса в России и возникновение русской периодической печати. - М.; СПб.: «Альянс-Архео», 2011. - С. 146-208.
7. Майер И., Шамин С. М. Обзоры иностранной прессы в Коллегии иностранных дел в последние годы правления Петра I // Российская история. 2011. № 5. С. 91-111.
"Паблик рилейшнз" (PR; Public relations - связи с общественностью) - весьма богатое по числу данных ему "имен" понятие. Когда в 1975 году один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education ) предпринял глубокое исследование данной темы, было выявлено около 500 определений PR. Участники исследования не ограничились простыми подсчетами, а тщательно проанализировали собранные материалы и вывели свое, синтезированное определение, которое заключалось в следующем:

"Паблик рилейшнз" - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него, быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; определяет главную задачу руководства - служить интересам общественности - и делает на ней особый упор; выполняет роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.

Достаточно ли этого определения для понимания сути PR? Разумеется, нет. Но вовсе не потому, что 65 ученых, привлеченных к участию в упомянутом исследовании, чего-то недопонимали. Просто "паблик рилейшнз" - это постоянно развивающаяся система, а разнообразие ее описаний свидетельствует лишь о возникновении или доминировании каких-либо тенденций в определенные периоды либо у определенных групп исследователей и практиков. Именно с этой точки зрения целесообразно сделать краткий анализ ряда трактовок PR.

Возвращаясь к приведенной выше дефиниции, заметим, что при всей многоплановости в ней ясно прослеживается ведущий акцент: PR - некая деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя "служения интересам общественности". Такого рода подход, который условно можно назвать альтруистическим , присутствует и в десятках других определений PR, как более ранних, так и появившихся позднее.

Например, Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в 1948 году, принял следующую трактовку:

"Паблик рилейшнз" - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Столь же "альтруистическое" определение, отражающее направленность PR на достижение абстрактной общественной гармонии, предлагает известный английский PR-специалист Сэм Блэк:

"Паблик рилейшнз" - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

"Альтруистический" подход к PR закреплен в довольно популярном словаре Уэбстера (Webster. New International Dictionary ):

"Паблик рилейшнз" - это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции.

Однако существует и другой подход (назовем его компромиссным ), делающий упор на иных факторах: во-первых, речь идет вовсе не об абстракции, а об удовлетворении конкретных интересов; во-вторых, организация учитывает интересы общественности для того, чтобы и ее интересы были адекватно восприняты. Такое понимание PR еще в первые десятилетия XX века предлагал один из "отцов" "связей с общественностью" - Эдвард Бернэйз, который писал:

"Паблик рилейшнз" - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности, и наоборот.

Вполне естественно, что количество сторонников такого, на наш взгляд, более жизненного подхода с течением времени сохранялось и множилось. Скажем, авторитетный форум представителей более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR, собравшихся в 1978 году в Мехико на первую Всемирную ассамблею ассоциаций PR, предложил такую трактовку:

Практика "паблик рилейшнз" - это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности.

Стоит, наконец, выделить и сугубо прагматический подход, лишенный какого бы то ни было "библейского" налета. Так, еще Джон Рокфеллер говорил, что умение общаться с людьми - это товар, который можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе, и подчеркивал, что готов заплатить за такое умение больше, чем за что-либо другое на свете. Понятно, что под словом "общаться" американский миллионер имел в виду управление с помощью общения.

На этот же подход указывали спустя много десятилетий ученые-политологи Российской академии государственной службы при Президенте РФ. В соответствии с их определением, зафиксированным в изданной в 1997 году книге "Связь с общественностью - "паблик рилейшнз" - государственной власти и управления", PR - это "специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами" .

Прагматиками оказались и авторы подготовленного в 1995 году учеными МГУ Словаря новых иностранных слов, где PR понимается как "организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества".

К прагматическому подходу склоняются и авторы настоящей книги. Согласно нашей трактовке, PR - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.

Обобщенно все перечисленные определения могут быть охарактеризованы как содержательные (смысловые) . В дополнение к ним существует группа инструментальных определений, т.е. таких, которые отвечают на вопрос о том, с помощью каких методов, приемов, инструментов осуществляется PR-деятельность.

Например, изданный в США еще в 1944 году Словарь социологии (Dictionary of Sociology ) подчеркивает, что теория и методы PR "предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т.п. для решения специфических проблем в области связей с общественностью".

Е.А. Блажное в изданной в 1994 году книге "Пабликрилейшнз" указывает, что PR "тесно связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, т.е. с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенным личностям в связи с их деятельностью - общественно-политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры".

Возможно, новые грани понимания термина "пабликрилейшнз" дает попытка подыскать для него синонимы . Ряд исследователей употребляют в качестве синонима PR понятие "коммуникационный менеджмент" (так, например, называется вышедшая в 1997 году книга А.Б. Зверинцева), расшифровывая его как "профессиональную деятельность, направленную на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой".

Сходное определение предлагает А.Ф. Векслер. В ее диссертации, подготовленной в 1998 году, "паблик рилейшнз "- это управление всей совокупностью коммуникативных процессов организации в отношениях с общественностью с целью достижения взаимопонимания и поддержки".

PR как теорию коммуникации рассматривает в своей книге Ф.И. Шарков

К этому следует добавить , что на рубеже второго и третьего тысячелетий не только индивидуальные исследователи, но и мировое PR-сообщество в целом вновь озаботились анализом определений рассматриваемого вида деятельности. Так, в 1999 году по решению Европейской конфедерации "паблик рилейшнз" (CERP) была создана терминологическая рабочая группа во главе с Т. Баратом (Венгрия), которая подготовила доклад о трактовках PR, применяемых в европейских странах. На основе этого доклада Генеральная ассамблея CERP в июне 2000 года рекомендовала всем практикам в Европе использовать следующее определение: "PR - это сознательная организация коммуникации. PR - одна из функций менеджмента. Цель PR - достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации".

Действительно, PR - это в конечном счете построение системы гармоничных (а потому и эффективных) коммуникаций, способствующих достижению требуемого результата. Однако здесь мы подходим к очень важному вопросу, с которым будем сталкиваться не раз на протяжении всей книги. Если PR - вид управленческой деятельности, то чем именно мы управляем? Строительством домов, производством потребительских товаров, формированием заработной платы? Нет! Функция PR - управление исключительно восприятием. Отсюда дом, потребительский товар и зарплату PR-специалист должен воспринимать исключительно как данность. Не в его компетенции советовать, как лучше строить, производить, начислять. Задача PR - изменение отношения к товару (проекту, акции, объекту, руководителю) без изменения реальной сути, т.е. PR - это управление восприятием с помощью сознательно организованных коммуникаций.

В лекции, прочитанной на Международной конференции The Baltic PR Weekend в Санкт-Петербурге в 2005 году, один из старейших в мире PR-специалистов, основатель и председатель совета директоров Агентства Burson Marsteller X. Берсон определял PR как методологию воздействия на общественное мнение и поведение. Говоря о специфике этого воздействия, X. Берсон называл три возможных варианта:
Добавим к этому, что речь идет о создании/ усилении/изменении именно мнения , но не товара (проекта, акции, объекта, рууководителя) как такового, производственная сущность которого в каждом из перечисленных случаев лежит вне компетенции PR-специалиста и может оставаться неизменной.

В то же время и целый ряд других видов деятельности представляет собой построение системы коммуникаций и управление ею. Поэтому имеет смысл сопоставить и выявить отличие определений "паблик рилейшнз" от пересекающихся по ряду моментов понятий.

Одним из таких понятий является "лоббизм". Первоначально (в XVII веке) и в буквальном переводе слово lobby означало коридор, куда члены английского парламента выходили для прогулок или голосования; кулуары. Позже лоббистами стали называть лиц - завсегдатаев кулуаров, обрабатывающих членов парламента или конгресса в пользу того или иного законопроекта.

В XIX веке в США термин "лоббизм" начал обозначать покупку голосов за деньги в коридорах конгресса.

Сегодня закулисный подкуп лишь часть данного явления, в целом же современный лоббизм - многоступенчатый коммуникационный процесс, включающий систему аргументации и механизм подготовки и принятия нормативных актов в пользу тех или иных социально-политических сил. Однако во всех случаях речь идет о продвижении интересов (и соответственно о построении коммуникации) через органы государственной власти .

Еще один термин, не имеющий русского эквивалента, но широко известный на Западе, - advocacy (от advocate - отстаивание, поддержка, пропаганда взглядов и интересов) также означает организацию коммуникации в целях продвижения интересов, но в отличие от lobby речь идет о коммуникации и продвижении интересов не только через органы государственной власти, но и через любые другие структуры: отечественные и международные общественные организации, коммерческие фирмы, политические партии, через влиятельных личностей и т.д. Иными словами, понятие advocacy более широкое по сравнению с lobby .

Отличие PR от lobby и advocacy состоит в большей широте понятия. К коммуникационным субъектам PR причисляются уже и собственный персонал, и масса населения, имеющая отношение к некоторому профилю деятельности. Что же касается цели коммуникации, то она заключается не только в продвижении определенного интереса, но и в подготовке почвы, дополнительных условий для такого продвижения.

Имеет смысл разобраться и с такими коммуникационно-инструментальными "родственниками" PR, как пропаганда и реклама . Относительно пропаганды существуют два магистральных направления мнений. Согласно первому направлению пропаганда и PR практически не отличаются друг от друга: оба понятия означают использование определенных технологий для эффективного внедрения каких-либо тезисов в массовое сознание.

Тем не менее большинство PR-менов, к которым принадлежат и авторы настоящей книги, считают, что называть пропагандой их деятельность неправомерно, и вот почему:
Переходя к паре "PR - реклама" , следует отметить: сходство между ними выражается в том, что в период разработки информационных кампаний PR-фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяются зачастую одинаковые инструменты - устные беседы, прямая рассылка текстовых посланий, средства массовой информации. Но тут и начинаются различия.

Если основной механизм рекламы - это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента, то задача PR-специалиста - добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно благодаря ее актуальности как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.

Далее. Если реклама - это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, имеющие к тому же формальные признаки (например, рубрику "реклама") и регулируемые специальным законом (в отечественной ситуации это Закон РФ "О рекламе"), то связи с общественностью конкретизированы значительно меньше. В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, деятельность по связям с общественностью не так легко распознать, а тем более измерить на предмет эффективности. По образному выражению Е. Блажнова, "PR - это особая реклама, это реклама отсроченного приобретения, реклама предстоящей покупки". Другими словами, если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то PR - на создание косвенных благоприятных условий для его достижения.

Следующее различие заключается в том, что если реклама - это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз "хороших новостей", то механизм PR более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера.

В заключение параграфа, резюмируя сказанное выше, попробуем определить смысл слов, составляющих термин "связи с общественностью". Итак, что же такое "общественность" ? Это внутренняя и внешняя среда некоторой организации или проекта. Данная среда разбивается на такие категории, как персонал фирмы, члены общественного формирования, партнеры и оппоненты, реальные и потенциальные потребители товаров и услуг некоторой организации; причем эти товары и услуги могут выступать в виде как материализованных предметов, так и лидеров, программ, идей и т.д.

Действия, направленные на построение коммуникаций и гармонизацию взаимоотношений между элементами среды, составляют смысл понятия "связи" . Следует подчеркнуть, что эти связи, реализуемые в первую очередь через средства массовой информации (СМИ), призваны оказывать целенаправленное влияние на общественное мнение в заданных и часто разных целях. В одном случае такое влияние имеет целью получение поддержки публики, в другом - достижение общественного понимания или нейтралитета, в третьем - смягчение последствий кризисных и конфликтных ситуаций.

Как бы мы ни определяли связи с общественностью, в любом случае придется признать, что это не столько изобретенная кем-то наука и технология, сколько объективно и постоянно присутствующая в обществе функция, направленная на создание благоприятного (нейтрализацию неблагоприятного) фона вокруг и внутри некоторого объекта в некоторое время и в некотором объеме. Другое дело, что средства и методы реализации данной функции могут применяться с большей или меньшей степенью осознанности, базироваться на отрывочных эмпирических сведениях или стройной системе научной информации, мотивироваться различными факторами и т.д.

С древнейших времен по мере социализации человек утверждался в обществе как деятельная личность - с помощью не только силы, но и убеждения. Он стремился к признанию в обществе, демонстрируя свои способности и возможности окружающим как деятельный работник, состоятельный человек, лидер, воин, начальник, политик, властелин, вождь, король, царь, президент, руководитель, босс. Убеждение словом, личным примером, высокой репутацией, привлекательным имиджем, производимое впечатление способствовали привлекательности и доверию, формировали доброжелательное отношение в обществе.

Попадая в мир, человек уже по рождению принадлежал к каким-то общностям (нациям, народностям, языковым группам, стратам, классам, общинам и т.п.). Для удобства добывания себе хлеба насущного и выживания он в процессе жизнедеятельности объединялся с другими в коллективы-корпорации - артели, цеха, семейные товарищества, кооперативы, акционерные общества, гильдии, холдинги, конгломераты.

Продукцию жизнедеятельности нужно было приносить на рынок. В процессе обмена - натурального, бартерного, товарно-денежного, в условиях расширения рынка, разнообразия товаров и услуг развивалась конкуренция производителей и продавцов, которая требовала эффективного убеждения покупателей в пользу того или иного товара, а значит, в пользу того или иного производителя, что они самые лучшие. Эти усилия по созданию необходимого общественного мнения, убеждению в том, что ты самый лучший профессионал, а твое предприятие самое эффективное, адекватно вписываются в обоснование технологии связей с общественностью.

История PR тесно связана с историей культуры человечества и сама по себе очень увлекательна, так как затрагивает такие аспекты человеческой деятельности, как искусство, политика, экономика, система общественных отношений.

Итак, изучать историю PR нужно для того, чтобы:
Рассматривая PR в исторической ретроспективе, можно говорить о нескольких хронологических этапах их развития, в каждом из которых (npoтoPR древних времен, PR в Средние века и эпоху Возрождения, PR в галантный XVII век, PR в эпоху Просвещения и великих революций, PR индустриального общества) выделяются в соответствии с особенностями эпохи характерные черты и примеры.

На различных этапах развития человечества исследователи фиксируют четыре содержательные модели PR-деятельности:

I. "Манипуляция", "пропаганда", "паблисити" (характеристика этапов от npoтoPR до PR галантного века, а также тоталитарных и авторитарных государств наших дней).

Характерные черты:
II. "Информирование", "информирование общественности", "общественная осведомленность". Все это может быть приравнено к понятию "журналистика" (возникает одновременно с этапом развития "государственной журналистики" и развивается по мере конкуренции в корпоративных изданиях в период промышленного переворота XIX века, имеет развитие в период индустриального общества).

Характерные черты:
III. "Двусторонняя асимметричная коммуникация" (возникает в начале XX века, связана с именами А. Ли, Э. Бернэйза, А. Пейджа).

Характерные черты:
IV. "Двусторонняя симметричная коммуникация" (появляется в ситуации регулируемого бизнеса).

Характерные черты:
Если говорить о так называемом системном PR, то первой страной, где он появился, стали Соединенные Штаты Америки. Считается, что и сам термин "паблик рилейшнз" родился в США, а его автором стал Томас Джефферсон, третий американский президент, который употребил это словосочетание в 1807 году в черновике своего "Седьмого обращения к конгрессу". Под активизацией связей с общественностью он понимал наращивание усилий политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе.

Первые PR-акции в Америке носили ярко выраженный политический характер и разрабатывались как технологии давления на правительство Великобритании.

Чтобы подтолкнуть общественность к открытому выражению недовольства, использовались следующие PR-методы:
Итогом работы революционеров с прессой было то, что более 2/3 американских газет приветствовали революцию, во многом сформировав общественное мнение.

Таким образом, в период борьбы за независимость США отрабатывались простейшие PR-технологии, получившие в дальнейшем широкое распространение.

Если говорить об экономических и социальных связях с общественностью, то они соединялись с рекламой в Европе преимуществ и дешевизны незаселенных американских земель с целью привлечения новых колонистов и средств в Америку и формирования привлекательного имиджа колоний путем манипулирования общественным сознанием. PR-технологии были тесно связаны с первыми попытками привлечь благотворителей, спонсоров и потенциальных инвесторов для строительства новых американских учебных заведений.

Технологии продвижения индивидуального имиджа лидера формировались вокруг сторонников американской независимости А. Гамильтона, Т. Джефферсона, Д. Адамса, Б. Франклина, П. Пейджа. Перед отцами-основателями США в годы подготовки и хода революции стояла сложная задача: позиционировать не слишком популярную идею независимости колоний в условиях продолжавшейся 14 лет войны, когда у большей части населения, особенно в начальный период борьбы, не было четкой позиции в отношении независимости.

Значительную роль в развитии политических связей с общественностью сыграли PR-технологии президента А. Линкольна. Он не только использовал традиционные средства агитации (памфлеты, публикации, письма протеста, петиции, организация новых газет), но и разработал новые приемы для завоевания общественных симпатий через СМИ: свободный доступ репортеров в Белый дом для получения информации из первых рук - через секретаря президента, публикация президентских обращений, их адресная рассылка по штатам, налаживание связей с европейскими движениями, например, за отмену рабства, организация корреспондентской сети непосредственно в районах боевых действий Севера и Юга.

Освоение земель сопровождалось их популяризацией с помощью публикаций в СМИ, слоганов, кейс-историй о Диком Западе. Первой суперзвездой Америки стал Баффало Билл, превратившийся из героя борьбы с индейцами в пресс-агента и шоумена.

В XIX веке в США PR-технологии начинают проникать во все сферы жизни - банковскую, на транспорт, в вооруженные силы, в правительственную и социальную, и даже в шоу-бизнес, где одним из "пионеров PR" стал владелец цирка Пинеас Т. Барнум. Последний вызвал ажиотаж вокруг Джойс Хет, старой негритянки, утверждавшей, что она 100 лет назад нянчила Джорджа Вашингтона. Об этом факте Барнум писал под вымышленными именами письма в газеты, и, чтобы посмотреть на феномен, доверчивые ньюйоркцы приносили авантюристу по полторы тысячи долларов в неделю. Правда, когда старуха умерла, анализы показали, что ей лет 80-85, но никак не 160, как утверждал Барнум. Но "пиарщик" сказал, что его ввели в заблуждение...

В XIX веке появляется фигура первого профессионального пресс-секретаря, которым стал помощник президента Э. Джексона А. Кендалл: он готовил публичные выступления президента, писал за него речи, памфлеты, разрабатывал PR-стратегии, изучал общественное мнение и формировал имидж.

Начало XX века открыло историю прародителей современных PR-агентств и отделов - Publicity Bureaus (бюро паблисити). Они появились в Бостоне в 1900 году и в ближайшее десятилетие стали необходимым инструментом для многих сфер бизнеса, проводили PR-консультирование в разных областях жизни, отрабатывали новейшие PR-технологии и во многом вытеснили юристов из традиционной сферы - лоббирования интересов компаний, показав значимость работы с общественным мнением и общественностью.

В это время появляется "знаковая" фигура в истории PR - Айви Ли, который способствовал проникновению в PR передовых для того времени общественных теорий и концепций, был автором крупных работ, таких, как "Декларация о принципах" (1907), "Паблисити" (1925) и др. Ли работал репортером в изданиях Дж. Пулитцера и У. Р. Херста. Профессиональный путь в PR он начал в сфере политики, возглавив в 1903 году кампанию по перевыборам мэра Нью-Йорка. Далее его активность переходит из сферы политики в сферу бизнеса: он работал с крупной железнодорожной компанией, с Дж. Рокфеллером, с компаниями "Стандард ойл", "Крайслер", везде добивался успеха, популяризируя тем самым возможности профессионального PR.

Ли развивал "внутренний PR": работая на Рокфеллера, он организовал комитет жалоб для работников, заставил мультимиллионера объехать все Рудники, встречаться с рабочими. К концу этой кампании Рокфеллер стал не только героем в глазах шахтеров, но и популярным человеком для общественности. В соответствии с идеей Ли о придании лидерам бизнеса и политики "человеческого облика" Рокфеллер и его семья были показаны публике играющими в гольф, посещающими церковь, отмечающими день рождения. Это дало результаты - общественность признала Рокфеллеров самыми выдающимися филантропами нации.

Ли можно считать основателем и такого направления PR, как "коммуникации в условиях кризисов". Широко известны его PR-акции в связи с забастовками, железнодорожными авариями, повышением тарифов. Ему принадлежит заслуга в доказательстве больших, чем у прямого лоббирования, возможностей PR - его честное информирование общественности о проблемах Пенсильванской железной дороги и необходимости повышения в связи с этим тарифов оказалось эффективнее предшествующей работы лоббистов.

Ли первым из PR-специалистов занял место одного из ведущих менеджеров крупной компании. Именно он впервые продемонстрировал возможности PR в Европе, руководя в 1910 году филиалом американского банка в Лондоне.

Методы PR, опробованные Ли во время работы в годы Первой мировой войны в Обществе Красного Креста, вызвали большой приток спонсорских средств на счет этой организации и до сих пор копируются современными благотворительными институтами.

Ли возрождает сам термин "PR" и формулирует новые принципы профессиональной деятельности в сфере PR.

Исходя из предложенных нами в начале главы классификаций PR-моделей, профессиональную деятельность Ли можно отнести к модели "информирование", а в отдельных технологиях закладывались основы "симметричной коммуникации".

В годы Первой мировой войны пропагандистская кампания приобрела национальные масштабы и показала некоторые новые возможности PR, связанные с созданием в мае 1917 года Комитета общественной информации (Си-ти-ай) при правительстве В. Вильсона. Вводились такие PR-методы, как пропаганда позиции США в войне за границей, выступления видных деятелей страны в программах Комитета, предоставление бесплатных площадей для популяризации военных действий (прообраз социальной рекламы), прямая цензура информации военного характера.

В эти годы начинается деятельность еще одного патриарха американского и мирового PR - Эдварда Бернэйза, который является автором терминов "советник по PR" и "специалист по PR" ("инженер согласия"). Именно ему принадлежит инициатива превращения PR из технологии и практики в науку. Чтение Бернэйзом первого курса по практике и этике PR в 1923 году в Нью-Йоркском университете оказало значительное влияние на преподавание дисциплин данного цикла во всем мире. Из его работ, таких, как, например, "Кристаллизация общественного мнения" (1923), американские специалисты узнавали о европейских социальных школах и направлениях.

После войны PR-технологии демонстрируют возможности психологического воздействия на общественность, что раскрывается в работах у Липпманна "Свобода и новость" (1920) и "Общественное мнение" (1922). Первая книга показывает, что в журналистских сообщениях "очень мало поля точного знания" и во избежание фальсификации нужна обязательная идентификация источника новостей. В другой книге дано развернутое обоснование психологического подхода к процессу формирования общественного мнения.

Заметное влияние на развитие PR в 20-30-х годах XX века оказал А. Пейдж, бывший эксперт PR и вице-президент ATT. Он был автором идеи о социальной ответственности бизнеса, что важно для предпринимателей и общественности. Руководство корпораций должно удовлетворять потребностям общественности и быть ответственным перед ней. В этом отношении PR-подразделения при фирмах должны оказывать реальное влияние на руководство.

Несмотря на период Великой депрессии и его последствия, именно в 30-е годы начинается интенсивная профессионализация и институционализация PR: в 1936 году основывается The National Association ofAcredited Publicity Directors, в 1938-м - The American Association of Industrial Editors, в 1939-м - The American Council on Public Relations. Параллельно перед Второй мировой войной начинается формирование основ теории PR.

Годы Второй мировой войны придали новый импульс развитию PR как профессиональной деятельности. В это время прежде всего активно развивался правительственный PR. Принятие мер по жесткому государственному регулированию отношений между трудом и капиталом (признание юридического статуса профсоюзов), достигнутое взаимное обязательство рабочих (избегать забастовок) и предпринимателей (не прибегать к увольнениям), соглашение правительства со СМИ о введении некоторых элементов цензуры, осуществление программы ленд-лиза - все это требовало серьезной работы по информированию общественности и разрешению конкретных ситуаций с весьма разнообразными целевыми группами.

Важную роль в этом сыграла деятельность созданного в США Военного рекламного совета, в задачи которого входили информирование общественности обо всех аспектах военной деятельности, поддержка действий правительства и его положительного имиджа внутри страны и за границей, сотрудничества индустриального сектора и общественности, создание "единого потока" военной информации под контролем правительства. Первым директором Комитета военной информации назначается Э. Дэвис, весьма известная фигура в истории PR и журналистики. В 1943 году военные открывают собственное Армейское агентство новостей.

Войны вообще, и в первую очередь Вторая мировая, являются, по мнению некоторых исследователей, главным стимулом быстрого развития PR - причем не только в США, но и в Великобритании, Германии, Франции, других странах.

Например, С. Блэк считает, что именно работа в армейских службах и Министерстве военной информации подготовила для Великобритании множество PR-специалистов, которые после войны решили делать карьеру в данной сфере. В частности, NALGO (Британская национальная ассоциация муниципальных и правительственных чиновников), муниципальные власти очень заинтересовались бывшими пропагандистами, их технологиями и принялись перемещать их в новую сферу, создавая отделы "пабликрилейшнз".

Первые службы "внешних отношений" появились после войны во французских госструктурах и частных компаниях, несмотря на то что термин "паблик рилейшнз" (les relations publiques ) еще не был введен в оборот.

Хотя развивающаяся в Европе PR-деятельность находилась под сильным влиянием американских подходов, после Второй мировой войны начали постепенно формироваться собственные научные школы "паблик рилейшнз". Так, в период "немецкого экономического чуда" 50-х годов усилилось внимание к PR немецких специалистов. В Германии складывалась особая концепция "паблик рилейшнз", трактовавшая связи с общественностью как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической и социальной сферах и сдержать так называемый эффект отчужденности людей.

По мнению одного из пионеров "паблик рилейшнз" в Германии - А. Оэкла, основные задачи PR заключались в том, чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение. Это направление продолжает развиваться в трудах М. Кунчика, Ф. Богнера и Г. Бентеле.

Представители французской школы PR послевоенного периода также стремились выработать свои принципы и технологии в данной сфере и весьма осторожно относились к американской концепции "связей с общественностью", где доминировал принцип продвижения корпоративного интереса. Как констатировал, в частности, М. Крозье, американские PR-эксперты продают в конце концов гражданам то общественное мнение, которое заказывают монополии.

Фактическому распространению PR в международном пространстве в послевоенный период сопутствует и ряд значимых формальных событий в сфере связей с общественностью:
Происходит дальнейшая профессионализация и институционализация PR-деятельности. К 1980 году высшие учебные заведения США выпускали около 4 тысяч дипломированных PR-специалистов.

В это время имела место "автономизация" американского общества, когда казалось, что единая нация распадается на многие составляющие, каждая из которых настаивает на собственных интересах и выражает их в протестных формах (движения за гражданские права, женщин, потребителей, фермеров, антивоенные движения). От PR-специалистов потребовалась помощь в организации социальных взаимоотношений руководителей бизнеса и общественности. По этому общественному запросу были организованы многочисленные семинары по менеджменту, PR-технологиям на темы: как общаться с различными целевыми группами общественности, как использовать СМИ и другие каналы информирования, как подготовиться к кризису и выйти из него с наименьшими потерями.

Разрасталась научная дискуссия о роли PR и дальнейшем расширении их влияния и сфер деятельности. Известное утверждение Ф. Котлера о том, что к традиционным четырем "пи" маркетинга необходимо добавить пятую составляющую - Public Relations , вызвало немедленную негативную реакцию таких специалистов по связям с общественностью, как Дж. Грюниг, Дж. Уайт, У. Элинг.

Эта творческая дискуссия продолжалась и в более современный период развития PR - после 1980 года. Для него характерны следующие тенденции:
На рубеже XX и XXI столетий сформировался зрелый, насыщенный рынок PR-услуг. Так, в США более 5 тысяч фирм занимаются PR-консультированием. Прибыль некоторых из них достигает сотен миллионов долларов ежегодно. Практически во всех крупных фирмах действуют службы, осуществляющие функции PR. В этой сфере занято свыше 250 тысяч рекламистов и более 130 тысяч журналистов. Более 200 университетов и колледжей готовят соответствующих специалистов. При средней зарплате по сфере около 50 тысяч долларов в год зарплата ведущих специалистов PR достигает 100-350 тысяч. Американский PR в наши дни - мощный многомиллиардный бизнес с большими перспективами развития.

Примером современного развития европейского PR может служить Франция. О самобытности французской школы PR дают представление переведенные и опубликованные в России труды ее представителей. Так, в серии "Современные консалтинговые технологии" в начале 2000-х годов вышло два перевода работ знаковых в этой сфере авторов. Первая книга, "Управление имиджем компании", написана Жаном-Пьером Бодуаном, профессором Сорбонны и президентом - генеральным директором одной из крупнейших PR-групп Франции - Information et Entreprise . Это агентство создано в начале 60-х годов легендарной личностью в сфере "паблик рилейшнз", бывшим директором отдела коммуникации в кабинете генерала Де Голля в Лондоне, а затем в Алжире Жаком Ку де Фре-жаком, считающимся одним из основателей "паблик рилейшнз" в Западной Европе. Среди клиентов Information et Entreprise - IBM, Coca-Cola, Nasdaq, Евросовет, McDonalds, Mars, американские, английские и французские финансовые, страховые и патентные компании, немецкие производители одежды "высокой моды".

В интерпретации Буари легенда гласит: когда во время исхода евреев из Египта Моисей объявил, что взмахом посоха он заставит воды Красного моря расступиться, чтобы народ Израиля мог посуху пересечь море, а затем море сомкнётся и утопит преследователей, один мальчик воскликнул: "Моисей, если ты это сделаешь, обещаю тебе целую страницу в Библии". Если исходить из того, что море действительно расступилось, мальчика можно назвать первым профессиональным пиарщиком.

Если говорить серьезно, то в области связей с общественностью французская школа одна из самых сильных в Европе, при этом французы считаются законодателями моды в такой тонкой сфере PR, как этика профессии.

Одним из главных авторов этических кодексов является Ж.-П. Бодуан, они занимают значительное место в его книгах. Это, в частности, Профессиональный кодекс Французской ассоциации "паблик рилейшнз" (AFREP , 1954), Афинский кодекс Генеральной ассамблеи Международной ассоциации "паблик рилейшнз" (IPRA , 1965), Кодекс национального объединения пресс-атташе - профессионалов в области коммуникаций (UNAPC , 1976), Справочные материалы Синдиката консалтинговых компаний в сфере "паблик рилейшнз" и Союза рекламодателей (Syntec PR UDA , 1989), Международная профессиональная хартия Международного комитета ассоциаций компаний - консультантов в сфере "паблик рилейшнз" (ICO , 1991).

Приведем две цитаты из Профессионального кодекса AFREP , определяющие отношения представителей прессы и PR-специалистов: "Информация для СМИ... не должна нести в себе ни скрытого смысла, ни какой-либо компенсации"; "Специалист по "паблик рилейшнз" обязан соблюдать право независимости и инициативы средств массовой информации. Когда группе необходимо сохранять инициативу при распространении какой-либо информации, специалист по "паблик рилейшнз" закупает печатные площади и эфир".

Продолжая эту тему, Ф. Буари рассматривает взаимоотношения профессиональных PR-специалистов и представителей средств массовой информации, ведущих друг с другом позиционные войны. По его мнению, причина этих войн определяется следующими обстоятельствами: за редким исключением, вся печатная пресса (имеются в виду газеты и журналы) состоит из редакционных и рекламных площадей. Своего рода разделение полномочий устанавливается, таким образом, между редактором, отвечающим за редакционную часть издания, и руководством издательского предприятия, ответственным за экономическое существование и процветание печатного органа. Главную роль в обеспечении экономического процветания играют рекламные полосы, за которые можно взимать плату. Вместе с тем, за редким исключением, всякая компания желает минимизировать строку своего бюджета "маркетинг, PR и реклама" - но эта общая статья ("отвратительный термин"), которую уже давно пора разбить на три отдельные строки, все еще имеет хождение.

Озабочен данным вопросом и Бодуан. Сравнивая две сферы деятельности - рекламу и "паблик рилейшнз",- он предлагает PR-специалистам придумать в своей области эквивалент рекламному медиаплану.

Бодуан описывает системные модели PR-деятельности, формулирует и раскрывает ее основные категории. Его взгляд на "паблик рилейшнз" - это взгляд профессионала, который полагает, что главное в PR - осмыслить, как функционирует общественное мнение, вычислить, какие его сегменты исполняют ролевую функцию, определить механизмы управления ими. Понятие "целевая аудитория" - одно из ключевых в "паблик рилейшнз" - рассматривается им в ракурсе "нужные аудитории", с которыми следует строить "эффективные", или "результативные", отношения.

Базовыми являются также понятия "легитимность", "индивидуальность", "близость", "комплицитность" - ключевые слова в современной западной PR-практике. Разрабатывая концепцию "близости", Бодуан противопоставляет ее концепции так называемой дистанцированной коммуникации.

Любопытен его взгляд на проблему открытости в "паблик рилейшнз". От специалистов в области "паблик рилейшнз" требуется определять, что именно открывать и каким целевым аудиториям в зависимости от их ценностей, интересов и потребностей.

Заслуживает внимания рассматриваемый Бодуаном и весьма популярный на Западе термин "комплицитность" ("причастность") в контексте связки "сообщить/приобщить", так как целью PR-деятельности является не столько передать какое-либо корпоративное или иное сообщение, сколько вызвать определенный эффект, включить в процесс.

Кроме того, следует обратить внимание на термины "корпоративный", "институциональный". Последний используется для замены первого и обозначает все, что связано с имиджем компании или организации, рассматриваемой как институт.

В современной PR-деятельности все более актуальной становится проблема политики марки и проведения PR-кампаний на зарубежных рынках. В связи с этим интересны мысли Бодуана о том, что, несмотря на глобализацию, общественное мнение не единообразно и по-прежнему аудитории различных стран воспринимают марки Renault и Perrier, IKEA и Volvo по-разному, что сказывается на характере, моделях и интенсивности PR-кампаний. В этом смысле и возможно говорить о национальных школах связей с общественностью.

Однако ни в коей мере не отвергаются и универсальные подходы, системные модели "паблик рилейшнз", которые каждый может адаптировать к профессиональным задачам и национальной специфике.

Завершая краткий очерк развития мирового (а точнее, американского и европейского в качестве преобладающих) PR, заметим: в конце XX - начале XXI века PR-деятельность во все меньшей степени оставалась некоторым общим и для всех ясным понятием; во все большей степени здесь выделялось и постоянно увеличивалось число направлений, имеющих специальные маркеры-обозначения. Так,
- создание благоприятного образа личности - "image making",
- построение отношений со СМИ- "media relations",
- управление кризисными ситуациями - "crisis management",
В то же время фиксировались и обобщающие для всех названных направлений глобальные функции PR. Так, уже упомянутый X. Берсон предлагал следующую периодизацию развития связей с общественностью:
Возникновение PR-рынка. Формирование российской PR-отрасли началось на рубеже 80-90-х годов XX века. Она вбирала в себя, с одной стороны, особенности агитации и пропаганды советского периода, с другой - современные PR-теории и технологии, которые демонстрировали работавшие в то время в России зарубежные PR-структуры.

В конце 80-х - начале 90-х годов создаются первые отечественные PR-агентства (точнее, их прообразы), среди них "Никколо М", "Имидж-ленд PR", "Имидж-контакт" и некоторые другие.

В 1991 году была образована Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) в качестве общественной некоммерческой организации с правами юридического лица.

Ее учредителями выступили Союз журналистов СССР, Ассоциация работников рекламы, Торгово-промышленная палата РСФСР, Российская товарно-сырьевая биржа, Росвнешторг, Управление информации МИД СССР, МГИМО МИД СССР, Агентство экономических новостей и ряд других организаций.

Первым президентом РАСО стал декан факультета международной информации Московского государственного института международных отношений (МГИМО - Университет МИД РФ), доктор исторических наук, профессор А.Ю. Борисов.

РАСО и другие профессиональные объединения. К 2005 году РАСО являлась некоммерческим партнерством "РАСО - связи с общественностью", число ее учредителей сократилось до трех: Союз журналистов России, МГИМО МИД РФ и Национальная рекламная ассоциация.

К этому времени (с 1997 г.) РАСО стала членом Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP) и насчитывала свыше 70 корпоративных (агентства, государственные и коммерческие структуры, вузы, СМИ, общественные организации) и более 20 индивидуальных членов. Президент РАСО в 2005 году - декан факультета журналистики Санкт-Петербургского государственного университета, доктор социологических наук, профессор М.А. Шишкина.

Наряду с РАСО возникают и другие профессиональные объединения. В связи с этим следует упомянуть Российскую ассоциацию компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС). Образованная в 1999 году шестнадцатью профессиональными PR-агентствами, она вступила в том же году в Международную консалтинговую организацию (1СО).

Инициатор создания и первый председатель АКОС - генеральный директор агентства "Имиджленд PR" В.В. Моисеева. В дальнейшем ротация председателей проводилась ежегодно.

В 2001 году возникает CERP-Students-Russia - российская ветвь студенческого отделения Европейской конфедерации по связям с общественностью, в 2003-м - РАССО - Российская ассоциация студентов по связям с общественностью.

Корпоративные субъекты PR-рынка . Ежегодно в России возрастает число профессиональных PR-агентств. В 2005 году в базе данных о связях с общественностью и рынке PR-журнала "Советник" значилось около 250 таких агентств, около 150 из них имели свои представительства в Интернете.

Не менее трети всех агентств базируются в Москве. Около 40 агентств являются членами РАСО, в том числе все члены АКОС.

Подразделения по работе с информацией и связям с общественностью имели практически все крупные государственные организации.

Динамично развивался PR в коммерческих структурах. К 2005 году в РАСО вступили PR-департаменты или ведущие PR-специалисты таких компаний, как "Газпром", "ЛУКОЙЛ", "Филип Моррис", РАО "ЕЭС России", "Мегафон", "Аэрофлот - российские авиалинии" и др.

Необходимо также отметить, что российские PR-специалисты и структуры к 2005 году неплохо вписались в соответствующий сегмент международного рынка. Это выразилось, с одной стороны, в том, что число иностранных специалистов, работающих в российских отделениях международных корпораций, сократилось за счет прихода на их места россиян; с другой - в том, что отечественные PR-агентства вошли в крупные международные сетевые агентства - "Имиджленд Edelman PR ", "Р.И.М. Портер Новелли", SPN Ogilvy , "Маслов, Сокур и партнеры" (эксклюзивный представитель компании Ketchum в России и странах СНГ) и некоторые другие.

PR в регионах . К 2005 году московский PR по-прежнему доминировал, однако российский PR перестал быть только московским. Причем если активное возникновение PR-агентств в регионах началось уже с середины 90-х годов, то в начале 2000-х этот процесс приобрел новые структурные формы: созданы Северо-Западное, Уральское отделения РАСО и отделение РАСО в Центральном федеральном округе (формирования на уровне федеральных округов), а также Нижегородское, Саратовское, Волгоградское, Ивановское, Иркутское, Пермское и Ярославское представительства РАСО (формирования на уровне субъектов РФ).

Кроме того, вне РАСО возникли самостоятельные региональные профессиональные объединения: Поволжская ассоциация специалистов по связям с общественностью, Оренбургская ассоциация развития связей с общественностью, Красноярская ассоциация по связям с общественностью, Южно-Уральская ассоциация специалистов по связям с общественностью, Тюменская ассоциация специалистов по связям с общественностью.

Образование в области PR . Московский государственный институт международных отношений (МГИМО - Университет МИД РФ) - первый вуз, начавший готовить студентов по специальности "связи с общественностью", их первый выпуск состоялся в 1994 году.

К 2005 году количество российских вузов, имеющих лицензию по специальности "связи с общественностью", превысило 120; в этом же году вузы выпустили более тысячи дипломированных PR-специалистов.

Еще в десятках вузов связи с общественностью преподавались в качестве обязательной дисциплины.

Действовали многочисленные негосударственные центры, в которых осуществлялась краткосрочная подготовка PR-специалистов, в их числе Образовательный центр им. С.Д. Беленкова в структуре РАСО (с 2002 года).

Практические специалисты . Поскольку официальной статистики в области наличия, а также соотношения спроса и предложения на практических специалистов в области PR не ведется, обратимся к исследованиям, проведенным журналом "Советник" в 2003 году.

Они показывают, что на каждую предложенную вакансию в PR-структуре (имеется в виду наиболее распространенная вакансия PR-менеджера) претендовало около трех соискателей.

При этом требуемый и предлагаемый возраст примерно совпадал и располагался на уровне "вилки" от 21-23 до 45 лет.

Среди соискателей (равно как и среди выпускников профильных вузов) преобладали женщины (1:1,5), однако для работодателей пол в большинстве случаев не имел значения.

В то же время стандартными требованиями являлись наличие высшего образования (необязательно в области связей с общественностью, но преимущественно гуманитарного), компьютерная грамотность, знание английского языка.

Предлагаемая и запрашиваемая зарплаты располагались в зависимости от опыта работы в основном диапазоне от 300 до 1500 долларов.

Ключевые корпоративные мероприятия . С 1996 года по инициативе РАСО проводится ежегодный (обычно в феврале) цикл мероприятий (фестиваль) под общим названием "Дни PR в Москве".

С 2001 года в Санкт-Петербурге проводится Международный форум PR-специалистов "The Baltic PR Weekend" .

В фестивалях наряду с российскими и зарубежными PR-специалистами принимают участие представители исполнительной и законодательной власти, крупных коммерческих структур, известные политики и бизнесмены.

В 2003 году впервые в самостоятельный блок корпоративных PR-мероприятий федерального уровня выделена "Студенческая PR-неделя". Акции Недели (конкурс молодежной PR-публицистики, презентации студенческих проектов, семинары, мастер-классы, конференции) проходят в Москве, Санкт-Петербурге, Воронеже, Твери, Екатеринбурге, Красноярске и ряде других российских городов.

Двигатель рынка определился . В 90-х годах таким двигателем был некоторый пул PR-специалистов, рассеянных в поле государственных, бизнес-формирований, общественных организаций и PR-агентств; в 2000-х - преимущественно профессиональные PR-агентства и группа их наиболее заметных лидеров.

Какими бы хорошими ни были специалисты, но государственные пиарщики - это бюрократический аппарат. Подразделения солидных коммерческих фирм приближаются к нему по мере накопления "жировых складок". PR общественных объединений - главным образом "художественная самодеятельность", которая, впрочем, прекращается по мере коммерциализации общественников.

Профессиональные PR-агентства занимаются преимущественно коммуникационным бизнесом. И даже параллельные бизнесы, которые имеют успешные руководители агентств, служат не столько для "творческого отдохновения и накопления", сколько для поддержки агентств в трудные периоды жизни. Агентства живут по принципу "волка ноги кормят" - шансов обюрократиться или уйти в самодеятельность окружающая действительность им просто-напросто не дает.

Независимое агентство - это и есть главный двигатель рынка. PR в государственных или коммерческих структурах - стадия, предваряющая ("пора взяться за работу") или завершающая ("пора на покой") стадию наиболее успешного развития агентств. Завершающая для того, чтобы... вернуться туда в другом качестве.

"Родственные" отношения стали важнее специализации . В 90-е было принято рассуждать: эти агентства занимаются PR-бизнесом, а те - политическим. Мы работаем с авиацией, а вы - с автомобилями. И это правильно - рынок дифференцируется, так будет происходить и дальше.

2000-е показали: дифференциация не исчерпывается понятием "специализация". Практика, как и всегда, оказалась богаче теории.

Так, родились три модели PR-агентств. Первая - вошедшие в международную сеть, модель - "игла": задачи, проверки, отчеты с пристрастием. Музыку заказывает тот, кто платит (делится), правда, обеспечивая в значительной степени гарантированный бюджет.

Вторая - агентства, обслуживающие один проект или одну структуру в коммерческом секторе, домашнее агентство, работающее по модели "фаворит". Полная доверительность: "Мы хлеба горбушку - и ту пополам". Но простора для маневра маловато. Да и ссоры бывают между "своими ребятами".

Третья - то же, но для государственной сферы. Чтобы как-то различать, назовем их придворными агентствами или "родственниками". Все хорошо, но госбюджет - категория непостоянная, к тому же руководители часто меняются. А у каждого "маршала" есть, как известно, свой "сын".

Над- и внекатегорийная структура - "всеядные" агентства, те, которые держат руку на пульсе постоянно, максимально не зависят от личных связей, внедряются в сферу влияния первой, второй и третьей моделей.

Стоит сказать и вот о чем. Наметившееся было разделение на бизнес и политический PR почти сошло на нет, как только забрезжило ограничение политического рынка.

Нужно вспомнить и фрилансеров. "Арбайтеры", ломщики рынка, демпингующие и беспринципные "подпольщики", мутящие воду и портящие игру. Неизбежное зло и выручка одновременно. "Шпана" в представлении одних и "рекрутеры" для других. В бизнесе этот типаж в начале XXI века почти выродился, в политике мутации с непредсказуемым результатом продолжались.

А вообще-то PR умер. Его мировая жизнь пришлась как раз на XX век; российская - на последнее десятилетие: начавшись с полусказочных персонажей Эдварда Бернэйза и Айви Ли, она почти завершилась оранжевой книжечкой доброго английского дедушки Сэма Блэка.

Псевдожизнь магического термина "PR" в XXI веке поддерживают лишь преподаватели вузов, разъясняющие студентам ушедшие в историю определения. Поскольку никакой магии термин не содержит, единое понимание его отсутствует, народ его не знает или не любит, а обозначает он простые вещи - производство посланий и размещение их в коммуникационных каналах. И в том и в другом случае уместны слова: "сознательное" и "основанное на естественном интересе" получателей.

И... родился в новом качестве. Один крупный комбинат пиарил себя в течение пяти лет исключительно для того, чтобы государство "сдало" ему свой пакет акций, способный в принципе сменить собственника. Когда это удалось, PR прекратился, вернее, превратился исключительно в "купленный позитив" на страницах социально близких газет.

Другая крупная компания в это же время заказала необычный семинар - "Продуцирование критики и управление ею". Она осознала реалии XXI века. А комбинат остался в XX веке.

В прошлом веке все учились проводить мероприятия - пресс-конференции, клубные вечера, приемы, конкурсы. Теперь учатся думать, интерпретировать информацию и продвигать ее в нужные каналы. И пресс-конференция в таком контексте может стать не столько красивым шоу с "правильным" набором вопросов и ответов, сколько поводом легитимно позиционировать фактуру, которая родилась до и вне пресс-конференции, а конкурс - не столько способом "определения лучших", сколько стратегией вовлечения в некоторый проект нужных целевых аудиторий. А в качестве самой целевой аудитории вполне может выступать один человек...

Потому что дом как был - он так и есть. С мышками, кошками и зерном. В начале 90-х почти шепотом произносилось еще одно магическое слово - "имиджмейкеры". В 2000-х - покороче - "жмейкеры" и даже "мордоделы". В 2005-м харизматический PR-бренд-лидер-министр Сергей Шойгу сказал нам с укором: ваши пиарщики порекомендовали научиться выговаривать букву "р", а при выходе к людям - подпрыгнуть. Это же смешно. Ну да, а раньше казалось, что нет.

В XX веке сама профессия "специалист по связям с общественностью" для России казалась таинственной и суперперспективной. Считалось, что можно "маленько подучиться", начитаться хороших книг, стать пиарщиком и получать высокие гонорары. Еще в XX веке говорили о "низком уровне понимания чудесного воздействия PR" руководителями.

В XXI веке возник вопрос: а зачем понимать или даже знать термин? Помните присказку: раз вы такие умные - покажите мне свои деньги (читай: или добавьте что-то к моим). Не можете? А туда же - пиар, пиар... Вопрос в результативности, а не в мифологических рассказах о достоинствах профессии.

PR не может гарантировать результат? Это тоже миф (или оправдание для неумелых), который следует оставить в прошлом веке. PR может гарантировать результат! Просто он по-другому получается. Помните детский английский стишок?

Вот дом, который построил Джек.

Вот зерно, которое лежит в доме, который построил Джек.

Вот мышка, которая съела зерно, которое лежит в доме, который построил Джек.

Вот кошка, которая цапнула мышку…

То же самое в PR:

Вот информационное поле, в котором вас нет.

Вот клиент, который изучает информационное поле, в котором вас нет.

Вот информация о вас, которую мы вбрасываем в информационное поле, которое изучает клиент и в котором вас нет.

Вот информация, которая возникает в информационном поле...

Информационный аудит - информационная стратегия - изменение

информационного поля - влияние.

Медленно? Да, небыстро. Но быстро только кошки родятся. Которым не всегда удается сцапать мышку. Которая... См. выше.

Коль скоро мы определяем PR как вид коммуникационной деятельности, следует рассмотреть их особенности применительно к различным коммуникационным системам. Под такими системами мы в данном случае понимаем логически завершенные комплексы действий по целенаправленному производству и распространению информации, призванной оказывать запланированное воздействие на целевые группы.

Одним из комплексов является формализованная и признанная в мировой практике система RACE, которая широко используется как для планирования, так и для оценки PR-проектов.

R - это Research (исследование : анализ и постановка задачи), А - Action (действие : разработка программы и сметы), С - Communication (общение : осуществление программы информационно-коммуникативными средствами), Е- Evaluation (оценка : определение результатов и внесение коррективов в программу).

Имеется в виду, что основная задача исследовательского этапа PR-кампании - определение целевых аудиторий, их отношения к конкретной личности, организации, товару или услуге, а также характера и источников информации, через которые можно было бы достичь актуального (желаемого) отношения и поступка.

На этапе "действие" (планирование действия) готовится концепция PR-кампании, определяются типология и перечень ключевых акций, принципы осуществления медиаполитики, разрабатывается поэтапный рабочий план реализации некоторого проекта.

На коммуникативном этапе происходит осуществление намеченных действий в направлении влияния на определенные ранее целевые группы.

Эта работа сопровождается регулярным мониторингом ситуации, динамичным реагированием на ее изменение. По итогам каждого из этапов осуществляется оценка проделанной работы на предмет ее соответствия желаемым изменениям, проводится коррекция PR-стратегии, а по завершении всей кампании готовится аналитическая справка о ее эффективности и разрабатываются рекомендации на перспективу.

Что касается нагрузки, которую несут в данной системе собственно PR, то ее наибольший "вес" фиксируется, вероятно, в позиции С (коммуникация, общение).

В международной практике встречается и более развернутый вариант формулы RACE - ROSIE , определяющий стратегию компаний на рынке по целям:

R (research) - исследование,

O (functions of objectives) - функции целей,

S(strategies) - стратегия,

I (implementation) - применение,

Е (evolution) - оценка (для принятия решения о дальнейших действиях)

Дополнения к системе RACE - ROSIE в виде цикла качества PR предложил в начале 2000-х годов С. Беленков, бывший в то время руководителем Российской ассоциации по связям с общественностью и Независимого института коммуникационного анализа. На приведенной схеме (см. вкладку, рис.1
) видно, что цикл начинается с самой потребности в связях с общественностью. После этого следует брифинг (обсуждение перспектив реализации данной потребности между некоторыми заказчиками и исполнителями), затем готовятся рабочие предложения по выполнению проекта. Если они принимаются, вступает в действие система RACE - ROSIE .

В схеме С. Беленкова присутствует важный акцент: PR в предложенной коммуникационной системе носят циклический характер, причем каждый новый цикл в рамках проекта означает не только количественное увеличение, но и существенные качественные изменения.

Однако вряд ли стоит ограничиваться трактовкой PR как некоторой самодостаточной системы. В качестве инструментального комплекса связи с общественностью всегда являются частью более глобальных систем: во-первых, частью рыночной (маркетинговой) коммуникационной системы, во-вторых, частью универсальной информационной системы "передатчик-приемник-обратная связь", дифференцированной по формам посланий, каналам их распространения и уровням воздействия.

Рассмотрим каждую из этих систем несколько подробнее.

Под рыночной системой применительно к обсуждаемой сфере мы подразумеваем систему интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Расшифровывая ее слагаемые, зафиксируем, что маркетинг (в соответствии с трактовкой Ф. Котлера) - это действия, совершенные по отношению:
Инструменты продвижения структурируются по следующим группам:

Sales promotion (побуждение к совершению покупок); эта категория расчленяется на следующие позиции:
Direct marketing (установление прямых коммуникаций между производителем и потребителем) в виде:
Выставки и ярмарки , где существуют возможности углубленного ознакомления с товарами и/или их льготной, эксклюзивной или какой-то иной покупки.

В системе ИМК выделяются в отдельную категорию и связи с общественностью как действия, направленные на производство и распространение бесплатных, основанных на эффекте естественного информационного повода посланий.

В 2000-х годах для группировки инструментов продвижения использовалась и другая методика.

Так в группу ATL (above the line - над чертой) выделялись пять средств массовой коммуникации: печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружная реклама; в группу BTL (below the line - под чертой) - перечисленные выше формы стимулирования сбыта, направленные как на торговую, так и на потребительскую аудиторию и предназначенные для того, чтобы вызвать у этих аудиторий специфические измеряемые действия или реакции.

Такого рода разделение помогало лучше понимать и планировать бюджет коммуникационной кампании: если часть ATL представляла собой по существу рекламный бюджет (производство и размещение информационных материалов), то часть BTL - бюджет, выделяемый для организации прямых коммуникаций и креативных посланий. Таким образом, PR попадали в часть BTL.

А теперь поставим два вопроса и попробуем ответить на них. Первый: можно ли полностью разграничить связи с общественностью и то, что не является связями с общественностью? Вероятно, нельзя, поскольку, например, само понятие "послание" присутствует во всех обозначенных категориях и поддается сходным законам создания и восприятия.

Еще один любопытный нюанс заключается в том, что PR являются наиболее трудноотделяемым от других перечисленных выше понятий инструментом ИМК.

Перейдем ко второму вопросу. Дело в том, что ИМК предполагают использование такого подхода к распространению информации, который основан на комплексном воздействии на потребителя. Ведь потребители не выделяют в отдельные элементы рекламные щиты, сообщения в СМИ или выставки, они объединяют все это в абстрактное целое и на основе этой абстракции составляют свое мнение об услугах и организациях. Отсюда ясно, что задача продавца - объединить деятельность всех инструментальных групп в целях получения требуемого совокупного эффекта.

Получается, что ИМК (синонимами ИМК являются такие понятия, как "комплексный подход к коммуникациям", "стратегический дизайн бизнеса", "планирование коммуникационного поля" и пр.) - это приведение всего арсенала инструментов продвижения товара в соответствие с пониманием потребителя и тем, на что он реагирует.

И вопрос здесь заключается в следующем: а какой же из инструментов ИМК будет главным в координации данного процесса, обеспечивающим его интегрированный характер?

И вновь напрашивается вариант связей с общественностью, поскольку они в наибольшей степени "растворены" во многих позициях и в наименьшей степени определены как категория.

"PR - составная часть и координатор системы ИМК" - такой вывод представляется нам столь же логичным в теоретическом плане, сколь и приемлемым в плане практическом.

Однако и этот вывод, и предшествующий ему обзор расшифровывают лишь инструментальную сущность маркетинговой системы: какие элементы, механизмы мы включаем, осуществляя PR-деятельность? Но существуют и другие вопросы: а как они должны действовать и на что влиять?

Известные американские специалисты в области рекламы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол высказали следующую мысль: общефирменные цели часто выражаются финансовыми категориями (доходы, прибыль на вложенный капитал и т.п.), цели маркетинга касаются результатов поведенческого характера (рост посещаемости магазина, количество покупаемых товаров и т.п.), а цели PR и рекламы, если рассматривать их под этим углом зрения, заключаются в воздействии на происходящее в сознании людей. Другими словами, рекламные или PR-послания очень редко оказываются в состоянии завершить акт купли-продажи или вызвать определенное действие в простой причинно-следственной хронологии. Они скорее воздействуют на наши знания, на наши чувства. Это заключение во многом иллюстрирует настоятельную необходимость общения к проблемам психологии при рассмотрении механизма воздействия послания на его получателя. Содержание рекламного и PR-послания определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата, и призвано создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд).

Установка - это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям. Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия:
Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре, факторов, характеризующих его качество, и т.п.

Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов , приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.

Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного . Это связано с тем, что определенная часть послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств.

Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата и, во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Внушение будет иметь больший эффект опять-таки при многократной повторяемости PR- и рекламного обращения.

Конативное воздействие реализуется в "подталкивании" получателя к действию, подсказывании ему ожидаемых от него действий . Осознание необходимости этих основных уровней воздействия на сознание человека легло в основу множества PR- и рекламных моделей-формул, которые мы кратко опишем.

Самой старой и самой известной формулой является AIDA (attention - interest - desire - action , т.е. внимание - интерес - желание - действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 году. Суть ее состоит в том, что идеальное обращение в первую очередь должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели разнообразны: использование контрастов; яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении послания (например, помещение его текста "вверх ногами"); шокирование аудитории и т.п.

После того как внимание аудитории привлечено, послание должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворить потребности адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным. В соответствии с моделью AIDA послание должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.

И наконец, в послании должна быть "подсказка" получателю, что ему следует делать, например: "позвоните сегодня же", "требуйте в аптеках вашего города", "приходите и убедитесь сами".

Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA , включающая пятый компонент - мотивацию (m - motivation ). Говоря о характеристике формул-моделей AIDA (AIDMA) , нужно отметить, что они относятся к группе моделей, ориентированных на действие отдельного потребителя, т.е. имеют на практике несколько ограниченное применение. В то же время они знаменуют целую эпоху в развитии теории и практики PR и рекламы.

Несколько меньшее распространение получили модели АССА и DIBABA . АССА как формула PR- и рекламного воздействия характеризуется тем, что сводит результаты воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения: внимание (attention ), восприятие аргументов (comprehension ), убеждение (conviction ) и действие (action ).

Формула DIBABA, предложенная Г. Гольдманом в 1953 году, является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи:
Этапной в процессе развития подходов к формированию PR- и рекламных обращений стала модель DAGMAR (ДАГМАР) , изложенная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 году. Название формулы включает начальные буквы английского определения Defining advertising goals - measuring advertising results (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов). Согласно модели акт покупки проходит четыре фазы:
Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия покупателя, - это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга (в том числе ценой товара, сезонностью продаж, маркетингом миссии продавца, репутацией компании и т.п.) . PR и реклама же в этом комплексе - важнейшие, но не самодостаточные элементы. Последователи Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую дагмаровскую школу. Из более поздних формул интегрированных коммуникаций можно отметить модель "Одобрение" , предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз:
Подытоживая краткий обзор некоторых PR- и рекламных моделей, необходимо отметить, что они не являются взаимоисключающими. Практически всякое послание ориентирует получателя на совершение покупки. В то же время эффективность любой PR- и рекламной деятельности может быть оценена только в случае четко определенных перед нею целей в рамках системного подхода к маркетинговой деятельности.

Характер движения информации по универсальной коммуникационной цепи многократно описан в отечественной и зарубежной литературе. Вслед за минимальной структурной формулой ("передатчик информации - приемник информации - обратная связь") периодически развертываются все более и более ветвистые "деревья", имеющие в принципе бесконечный потенциал для роста. Попробуем и мы внести вклад в этот процесс, уделяя особое внимание PR-логике и PR-компонентам.

Очерки истории связей с общественностью. История возникновения связей государства с общественностью

Сложность и многозначность определения понятия

Определения

«Пиар» или «связи с общественностью» - выбор термина

Истоки ПР

История пиар в России

Государственный пиар в зарубежных СМИ

История развития паблик рилейшнз как науки

Виды паблик рилейшнз

Релайтер - «связник», специалист по связям с общественностью

Объёмы пиар услуг в РФ

PR-агентства России

Отраслевые организации

См. также

Литература

Энциклопедичный YouTube

Определения

«PR» или «связи с общественностью» - выбор термина

Прочее

Истоки PR

История развития общественных отношений как науки

Виды PR

Релайтер - «связник», специалист по связям с общественностью

Объёмы PR услуг в РФ

PR-агентства России

Отраслевые организации

Международные

Российские

Отраслевые награды, конкурсы и премии

См. также

Примечания