Размещение оборудования и формирование характера движения посетителей. Эффективное размещение торгового оборудования
Технологическая планировка торгового зала, размещение ассортимента и выкладка товара играют важную роль в коммерческой деятельности магазина, так как от этих факторов во многом зависят скорость обслуживания покупателей, удобство работы торгового персонала, уровень комфортности для выбора товара посетителями и, что особенно значимо, возможность стимулировать покупателей к совершению незапланированных покупок. Рациональная организация торгового зала, таким образом, будет способствовать увеличению товарооборота магазина.
Технологическая планировка должна обеспечивать:
Оптимальное использование торговых площадей;
Рациональное движение потоков в торговом зале;
Сокращение времени покупателя на поиск и выбор товара;
Благоприятные условия для продавцов и работников магазина по доставке, демонстрации товаров, осуществлению расчетов с покупателями;
Учет психологических факторов при выборе товара и возможность воздействовать на поведение и выбор покупателя с помощью расстановки оборудования и товара, в частности, создание стимулов к совершению импульсных покупок.
При проектировании торгового зала необходимо соблюдать следующие принципы:
Организацию движения покупательских потоков против часовой стрелки;
Размещение ассортимента таким образом, чтобы создавались возможности для быстрой доставки товара из зоны хранения в торговый зал и не было пересечения основных покупательских и грузовых потоков;
Размещение товаров, требующих большего времени на их отбор, в стороне от основного потока покупателей;
Размещение товаров частого спроса в зоне основных потоков покупателей;
Размещение товаров одинакового потребительского назначения в одной зоне;
Размещение товаров таким образом, чтобы учитывалась комплектность покупок для одновременного приобретения товаров;
Размещение крупногабаритных товаров ближе к расчетному узлу и выходу из магазина.
Различают четыре типа планировок торгового зала: линейная, боксовая, островная, смешанная.
Линейная планировка считается наиболее рациональной формой при самообслуживании. Она предполагает размещение торгового оборудования и проходов для покупателей в виде параллельных линий, которые перпендикулярны линии расчетно-кассового узла. Линейная планировка удобна и при обслуживании через прилавок. В этом случае шкафы и прилавки устанавливают вплотную к стене, отделяющей торговый зал от подсобных помещений. Рабочие места продавцов могут быть расположены вдоль одной, двух или трех стен в зависимости от глубины зала.
Боксовая планировка предполагает, что площадь торгового зала разбивается на изолированные друг от друга боксы (отделы), каждый из которых имеет самостоятельный узел расчета. Она менее удобная, так как покупатель вынужден обращаться в разные узлы расчета.
Островная планировка обычно применяется для отдельных рабочих мест. В этом случае обеспечивается большая протяженность фронта обслуживания, однако затруднена доставка товаров.
Смешанная планировка представляет собой сочетание линейной, островной и боксовой планировки.
В современных супермаркетах при проектировании торгового зала целесообразно использовать принципы и методы мерчандайзинга. Мерчандайзинг - совокупность методов увеличения товарооборота торговой организации за счет специально разработанных расстановки торгового оборудования, выкладки товаров, оформления витрин, освещения, создания благоприятной атмосферы в торговом зале. Мерчандайзинг обеспечивает:
Управление торгово-технологическим процессом с учетом психологических особенностей поведения покупателей;
Продвижение товаров и комплексов, при котором одни товары стимулируют продажу других товаров;
Снижение роли и влияния продавцов в торговом зале и увеличение роли покупателей за счет рационального размещения оборудования, товара и внутримагазинной информации;
Эффективную организацию самообслуживания. Основная задача мерчандайзинга - добиться, чтобы посетители проходили по большему числу отделов и совершали больше покупок. Для этого бывает необходимо создание барьеров из торгового оборудования для направления покупательского потока в нужную сторону. Рекомендуется также устанавливать оборудование параллельно движению потоков покупателей, чтобы способствовать посещению большей глубины зала. Кроме того, желательно расставлять торговое оборудование таким образом, чтобы монотонность не утомляла покупателя.
Большое значение в мерчандайзинге придается выкладке товаров.
Выкладка товаров - способы расположения и демонстрации товаров на торговом оборудовании. Различают два способа выкладки товара - вертикальный и горизонтальный. При горизонтальной выкладке тот или иной товар занимает полностью одну или две полки. Например, на одной полке по всей длине располагаются шампуни, на другой - бальзамы для волос. При вертикальной выкладке товары одной категории выкладываются на полках по вертикали сверху вниз. Например, одну вертикальную полосу занимает творог, вторую йогурты, третью сметана и т. д. Преимущества вертикальной выкладки - лучшая обозримость, облегчение ориентации покупателя. Возможна также комбинированная выкладка - сочетание горизонтальной и вертикальной.
Основные принципы выкладки:
1. Обеспечение обзора. Для этого желательно преимущественно использовать вертикальную выкладку. Чтобы покупатель заметил товар, необходимо, чтобы размер выкладки был не менее 5-9 одинаковых пачек.
2. Доступность. Товар в магазинах самообслуживания должен быть доступен покупателю. Не должно быть очень высоких полок. Тяжелые товары должны помещаться внизу. Не следует располагать товары очень плотно.
Обеспечение привлекательного вида полок и благоприятного зрительного впечатления от выкладки. Необходима регулярная уборка полок. Товар с изъянами или без этикеток не должен выставляться.
4. Заполненность полок. Необходимо следить, чтобы запасы на полках пополнялись по мере продажи товара. При этом следует использовать принцип «пришедший первым уходит первым»: подвигать товары, которые находятся в глубине полки, ближе к покупателю, и пополнять задние ряды (чтобы не было залежалого товара).
5. Стабильность местоположения на полках. Желательно обеспечивать постоянство места для основного ассортимента.
6. Создание дополнительных точек продаж. Для привлечения внимания к товарам-новинкам или к товарам, в отношении которых проводятся специальные акции, можно использовать дополнительные точки продаж.
7. Распределение приоритетных мест. Выкладка должна производиться с учетом привлекательности товара, его вклада в товарооборот магазина и привлекательности мест на полках.
Грамотная профессиональная планировка и последующая расстановка торгового оборудования в торговом зале является формулой, которая повышает оборот и прибыль магазина.
Планировка оборудования неразрывно связана с изучением и проработкой торговых процессов магазина. Кроме красивой расстановки - важно обеспечить оптимизированные торгово-технологические процессы. Успешное выполнение такого рода задач - дело опытных специалистов в этой области. Для того чтобы вырастить грамотного специалиста в области планирования торгового зала требуется, как правило, не менее 5 лет. Если выращивать собственного профессионала Вам некогда, предлагаем воспользоваться опытом специалистов Группы компании СБК, которые бесплатно разработают проект размещения торгового оборудования, подберут оборудование согласно требованиям Вашего бизнеса и Вашего бюджета.
Первый этап требует уточнения и детализирования ассортимента магазина. Также необходимо определение процентного соотношения товарных групп, выделения среди них продукции повышенного и повседневного спроса и сопутствующих этим группам товаров и самых прибыльных товаров. По завершении данного этапа можно определить тип и вид оборудования ( , холодильного оборудования), количество отделов, становится ясной заключительная картина выкладки товаров.
Покупательский спрос с точки зрения психологии помогает определить зоны самой оптимальной выкладки продукции. Исходя из опыта можно сказать, что площади в торговом помещении не одинаковы по своей доходности на квадратный метр. 40% оборота товаров всего магазина приходится на торговые площади прилегающие ко входу. Далее по удаленности от входа можно выделить зоны на которые приходится 30% и 20% продаж, и наконец самая дальняя от фасада торговая площадь обеспечивает лишь 10% от всех продаж магазина. Повысить оборот позволяет перераспределение групп товаров в зале с учетом этих особенностей. Товары приносящие максимальную прибыль следует располагать ближе ко входу - в зоне интенсивной торговли. Маршрут клиентов по торговому залу начинается именно с этой зоны. Специалисты считают, что покупателям, при обходе магазина, должна встречаться продукция, которая связана с группой товаров у входа. Товары повседневного спроса целесообразнее размещать в зонах, свободных от интенсивного наплыва покупателей. Поток покупателей двигаясь к зоне продаж повседневных товаров по пути неизбежно совершает импульсные покупки сопутствующих товаров. Благодаря данному подходу появляется возможность увеличить оборот всех участков торгового зала и перераспределить зональное влияние в более равномерную сторону. Использование «зонального» влияния на оборот целесообразно при планировке торгового зала продовольственного магазина. Следует, однако, помнить, что эффективность «зонального подхода» утрачивается по мере увеличения площади супермаркета.
И все же стандартные модели не всегда подходят для планировки торгового зала. Исходя из опыта, можно сказать, что не существует однозначной правильной схемы размещения различных групп товаров в магазине. К этому процессу целесообразнее подходить творчески и учитывать архитектуру торгового зала, количество этажей и специализацию маркета.
Наиболее эффективным способом размещения товаров в торговом зале является создание потребительских комплексов. Данный принцип отлично работает в непродовольственных магазинах, универмагах, гипермаркетах и др. Цель - разместить взаимосвязанные группы товаров в одной зоне. Как пример, приведем зону товаров для отдыха и путешествий. Все, что тематически относится к данной теме находится рядом друг с другом: пляжные и спортивные сумки, шезлонги и зонты, раскладные столы и стулья, пляжная обувь, молочко для загара, мазь от насекомых, надувные круги, бассейны, шампура и т.п. Формирование потребительских комплексов позволяет получить удобную планировку магазина и возможность найти в одном месте все, что относится к рамкам тематических интересов. Выполнение данной задачи ведет к стимулированию для импульсных покупок. Необходимо учитывать следующие обстоятельства, размещая продукцию по потребительским комплексам: чем выше оборачиваемость товарной группы, тем короче должен быть к ней маршрут, и наоборот. Продукция, при покупке которой клиент затрачивает значительное время на выбор логично разместить в отдалении от главных покупательских потоков. Товары для дома и для детей обычно покупают женщины. Следовательно, зоны, в которых размещены товары для женщин, должны быть смежными с товарами для дома и семьи. Аналогичный подход должен использоваться при размещении товарных комплексов для мужчин. Мужские товары, такие как инструмент, товары для автомобилей и строительства, выгодно разместить рядом и соединить друг с другом короткими маршрутами.
Объединение продукции в потребительские комплексы и планирование размещения комплексов в торговом зале - первый шаг к успешному проекту магазина.
Формы размещения оборудования в торговом зале
Вариант технологической планировки торгового зала выбирается в зависимости от метода продажи, ассортимента товаров, архитектурно-планировочного решения торгового зали, типа оборудования.
Технологические схемы размещения оборудования в торговом зале должны обеспечивать следующие условия :
Четкую ориентацию покупателей в торговом зале;
Оптимизацию покупательских и товарных потоков;
Рациональное размещение и выкладку товаров в торговом зале;
Сокращение времени на приобретение товаров;
Широкий ассортимент товаров и удобства при совершении покупки;
Эффективное использование торговых площадей при соблюдении требований СНиП;
Удобства персонала при пополнении товарных запасов в торговом зале и обслуживании покупателей.
Используют следующие основные формы размещения оборудования в торговом зале:
Линейную (продольную, поперечную и комбинированную);
Боксовую;
Выставочную;
Смешанную.
Линейная планировка торгового зала является наиболее рациональной при продаже товаров по методу самообслуживания рациональна. При такой планировке зона размещения товаров и проходы для покупателей спланированы в виде параллельных линий торгового оборудования, расположенных перпендикулярно линии контрольно-кассового узла. При этом часть оборудования (пристенные горки, охлаждаемые прилавки, тару-оборудование) устанавливают вдоль стен торгового зала, что позволяет с большей эффективностью использовать его площадь.
С помощью линейной планировки удобно регулировать направления движения покупательских потоков, организовать единый контрольно-кассовый узел магазина. Она обеспечивает хороший просмотр торгового зала. Одновременно находящиеся в зале покупатели получают возможность самостоятельно отобрать товары и таким образом совершить комплексную покупку, затратив на это минимум времени.
При линейной планировке создаются благоприятные условия и для рациональной технологии работы магазина: наиболее оптимально используется площадь торгового зала; имеются условия для создания одной бригады материально ответственных лиц и взаимозаменяемости работников.
Различают три варианта линейной планировки:
- продольную , при которой лини торгового оборудования выстроены вдоль торгового зала;
- поперечную, когда оборудование образует линии, идущие поперек торгового зала;
- комбинированную , сочетающую в себе и продольную, и поперечные планировки.
Продольная линейная планировка применяется, как правило, в том случае, когда торговый зал магазина имеет небольшую (до 12 м) глубину. При большей глубине торгового зала удобнее использовать поперечную (от 12 до 24 м) или комбинированную планировку.
Боксовая планировка представляет собой разбивку всей площади торгового зала на изолированные друг от друга отделы (боксы). При этом каждый отдел имеет собственный контрольно-кассовый узел, что делает такую планировку менее удобной для покупателей, совершающих комплексную покупку, поскольку на приобретение товаров в каждом отделе и на расчетные операции им приходится затрачивать дополнительное время.
Боксовая планировка наиболее часто применяется в крупных магазинах или магазинах, расположенных в жилых домах и имеющих вытянутые пропорции торговых залов. Оправдано ее применение и в магазинах с универсальным ассортиментом непродовольственных товаров, особенно при продаже товаров, требующих примерки (обувь, одежда) или специального отбора (ювелирные изделия и т.п.). Такая планировка менее эффективна по сравнению с линейной.
Выставочная планировка применяется в магазинах, торгующим по образцам. Ее используют при продаже тканей, обоев, телевизоров, стиральных машин и др. Товары демонстрируют на стендах, горках, стеллажах, манекенах, расположенных на специально отведенной для их показа площади.
Смешанная планировка торгового зала сочетает в себе различные виды планировок. Используется, как правило, в крупных магазинах, с широки торговым залом (более 24 м), торгующих товарами, требующими различных условий продажи. В таком случае возникает необходимость сочетать линейную, боксовую, выставочную части помещения. Иногда возникает необходимость проектировать размещение рабочих мест продавцов в виде отдельных островков. Это позволяет создать необходимые условия торговли для каждой товарной группы с учетом их специфики.
Расстановка оборудования в торговых залах магазинов самообслуживания имеет свои особенности:
Она должна обеспечить свободный доступ к товарам;
Входящие и выходящие потоки должны быть разделены путем рационального размещения входов, выходов, узла расчета, торгового оборудования, товарного ассортимента;
Должны быть обеспечены просматриваемость торгового зала и система сохранности товаров.
Если в магазине самообслуживания имеется отдел с прилавком обслуживания, для него предусматривается обособленное место в удалении от контролеров-кассиров зала самообслуживания.
При размещении узлов расчета между кассовыми кабинами необходимо иметь проходы 0,6 м. Количество касс, площадь узла расчета, его планировка должны иметь достаточную пропускную способность, при которой не образуются очереди и исключены встречные потоки покупателей. Для продовольственных магазинов рекомендуется один кассовый аппарат на каждые 100 м 2 торгового зала, в непродовольственный магазинах – на каждые 60 м 2 . Эти нормы могут быть скорректированы с учетом интенсивности покупательских потоков.
Планировка контрольно кассового узла должна обеспечивать беспрепятственное направление движения покупательских потоков, исключать встречные потоки. Кассовые кабины должны располагаться таким образом, чтобы поток покупателей проходил слева от рабочих мест контролеров-кассиров. При организации единого контрольно-кассового узла необходимо предусматривать применение совмещенной системы «вход - выход». Помимо кассовых кабин, для устройства контрольно-кассовых узлов используют также столы для упаковки товаров покупателями, оборудование для хранения личных вещей покупателей.
Планировка рабочих мест продавцов в магазинах, применяющих традиционный метод обслуживания покупателей (через прилавок обслуживания), зависит от ассортимента реализуемых товаров, типа предприятия. Например, в магазинах по торговле продовольственными товарами ширина фронта рабочего места продавца должна быть не менее 2 м, а в магазинах, торгующих непродовольственными товарами –не менее 3 м. Между пристенным оборудованием и прилавком должен быть проход шириной не менее 0,9 м. Глубина рабочего места продавца может быть различной в зависимости от ширины прилавка и пристенного оборудования. Размещают рабочие места продавцов ближе к помещениям, в которых осуществляются хранение и подготовка к продаже товаров.
При разработке схемы технологической планировки для конкретного магазина следует учитывать его тип, размер торговой площади, конфигурацию торгового зала и т.д. Технологическая схема должна отвечать следующим основным требованиям:
Создавать для покупателей условия беспрепятственного выбора товаров в минимально короткий срок;
Обеспечивать применение самообслуживания при продаже большинства товаров;
Оптимально использовать торговые площади;
Создавать необходимые условия работникам магазина для рациональной организации торгово-технологического процесса.
Планировка рабочих мест продавцов в магазинах, применяющих традиционный метод обслуживания покупателей (через прилавок обслуживания), зависит от ассортимента реализуемых товаров, типа предприятия. Например, в магазинах по торговле продовольственными товарами ширина фронта рабочего места продавца должна быть не менее 2 м, а в магазинах, торгующих непродовольственными товарами – не менее 3 м. Между пристенным оборудованием и прилавком должен быть проход шириной не менее 0,9 м. Глубина рабочего места продавца может быть различной в зависимости от ширины прилавка и пристенного оборудования. Размещают рабочие места продавцов ближе к помещениям, в которых осуществляются хранение и подготовка к продаже товаров.
Планировка контрольно-кассового узла должна обеспечивать беспрепятственное направление движения покупательских потоков, исключать встречные потоки. Кассовые кабины должны располагаться таким образом, чтобы поток покупателей проходил слева от рабочих мест контролеров-кассиров. При организации единого контрольно-кассового узла необходимо предусматривать применение совмещенной системы «вход - выход». Помимо кассовых кабин, для устройства контрольно-кассовых узлов используют также столы для упаковки товаров покупателями, оборудование для хранения личных вещей покупателей.
2 Эффективность использования торговой площади
Эффективность использования торговой площади оценивается следующими показателями: коэффициентами установочной и демонстрационной площади и пропускной способностью магазина.
Коэффициент установочной площади рассчитывается по следующей формуле
где К у – коэффициент установочной площади;
S у – установочная площадь, м 2 ;
Установочная площадь включает в себя площадь, занятую торговым оборудованием (для выкладки товаров, денежных расчетов и обслуживания покупателей) и крупногабаритными товарами (холодильниками, стиральными машинами и т.п.), размещенными в торговом зале. Обычно для этих целей отводится 27-30 % площади торгового зала.
Низкое значение коэффициента установочной площади (меньше 0,25) говорит о нерациональном использовании торговой площади из-за небольшого количества оборудования. Если же значение коэффициента завышено (более 0,35), то это может привести к неудобствам для покупателей, поскольку недостаточная ширина проходов между оборудованием в таком случае будет препятствовать их свободному перемещению.
Нормативы для К у для магазинов:
со смешанным ассортиментом товаров 0,29 – 0,32
по продаже непродовольственных товаров 0,27 – 0,30
по продаже продовольственных товаров 0,30 – 0,32
Однако следует учесть, что этот показатель может изменяться в зависимости от размера магазина (чем больше торговая площадь, тем, как правило, меньше доля установочной площади) и от его специализации.
Наряду с рациональным использование торговой площади под установку оборудования в магазине необходимо максимально эффективно использовать ее под выкладку товаров. Это достигается за счет применения оборудования, имеющего большую экспозиционную площадь.
Демонстрационная (экспозиционная площадь) исчисляется как сумма площадей всех элементов оборудования (горизонтальных, вертикальных и наклонных плоскостей торгового оборудования), предназначенных для выкладки товаров (полок, кассет и т.д.). К экспозиционной площади относится и площадь, занимаемая основаниями крупногабаритных товаров.
Для островных и пристенных универсальных горок экспозиционная площадь определяется путем суммирования площади всех полок оборудования; перфорированных щитов с кронштейнами – как произведение длины кронштейна на его условную ширину и на их общее количество; вешал – как произведение длины кронштейна на высоту; подиумов, лотков, столов – как произведение длины на ширину; контейнеров – путем умножения площади их основания на количество полок; для корзин или других товароносителей, имеющих круглое сечение, экспозиционная площадь рассчитывается как площадь круга по среднему диаметру.
Степень использования площади торгового зала под выкладку товаров характеризует коэффициент экспозиционной площади . Его рассчитывают по следующей формуле:
К эксп. = ,
где К эксп – коэффициент экспозиционной площади торгового зала;
Sэксп – экспозиционная площадь, м 2 ;
S т.з – площадь торгового зала, м 2 .
Этот показатель зависит от видов и типов применяемого для выкладки товаров оборудования, а также от его габаритов и количества элементов, увеличивающих экспозиционную площадь (полок, корзин и т.д.). Оптимальным между экспозиционной площадью и площадью торгового зала в магазине самообслуживания считается соотношение, примерно равное 0,7-0,75, или 70-75%.
Увеличение коэффициента экспозиционной площади за счет применения островных горок или стеллажей большой высоты может привести к ухудшению обозримости товаров, вызвать неудобства при их выкладке, а также затруднить отбор товаров покупателями.
Коэффициент экспозиционной площади зависит от специализации магазина: он будет ниже в магазинах, где применяются холодильные прилавки и другое холодильное оборудование, в магазинах, торгующих крупногабаритными товарами, и т.д.
Нормативы К экс для магазинов:
Со смешанным ассортиментом товаров 0,73 -0,82
По продаже непродовольственных товаров 0,72 – 0,78
По продаже продовольственных товаров 0,70 – 0,75
Пропускная способность магазина оценивается либо количеством покупателей, обслуживаемых в единицу времени, либо объемом товарооборота на 1 м 2 торговой площади. Более целесообразно использовать последний показатель. Данный показатель зависит от количества и суммы совершенных покупок, производительности труда продавца и пропускной способности узла расчета.
Смоделируем ситуацию: принято решение об открытии торгового бизнеса, выбрана сфера деятельности, ассортимент товаров, куплена торговая площадь. Одна из первых проблем проблем, с которой можно столкнуться дальше — это торговое оборудование (можно подобрать Vica.ru), расчет стоимости торгового оборудования, его выбор покупка и самое главное — правильное размещение в магазине. Конечно, если Вы собрались открыть интернет-магазин, то можно обойтись обычным складом, в любом другом случае от правильного размещения торгового оборудования будет зависеть прибыльность открытого дела. Давайте коротко ознакомимся с основами размещения торгового оборудования.
Азы размещения торгового оборудования
Наверняка с Вами случались ситуации, когда Вы попадали в магазин с огромным столпотворением народа, с неудобными стеллажами, расположением касс — из такого магазина хочется побыстрее уйти. Объем дохода от продаж находится в прямой зависимости от правильности размещения торгового оборудования. Специалисты при планировке часто используют правило «золотого треугольника», в вершинах которого находятся зона касс, вход и товары, пользующиеся спросом.
Эти три ключевые точки должны образовывать условный треугольник с максимальной площадью захвата.
Схемы расположения оборудования:
- Боксовая. В расположении оборудования использован принцип «петли» — откуда начали осматривать товар, туда и вернетесь. А сама территория магазина разделена на зоны. Если хоть раз были в магазине одежды, то узнаете эту схему расположения.
- Линейная. При линейной схеме ряды с витринами, стеллажами располагаются параллельно, наиболее эффективно используя торговую площадь. При этом ряды оборудования могут стоять перпендикулярно, параллельно или вперемешку по отношению к направлению движения клиента. У этой системы есть один минус — большие ряды с витринами, стеллажами быстро надоедают и утомляют покупателя, но, поскольку линейная схема — обычный вариант для продуктовых магазинов и больших супермаркетов, откуда пустым не выйдешь, то недостаток этот сам по себе исчезает.
- Выставочная. Эта схема расстановки оборудования предполагает возможность покупателю осмотреть и опробовать все представленные образцы и более свойственна для мебельных магазинов.
- Произвольная. Эту схему берут себе на вооружение дорогие бутики, пытающиеся создать ощущение свободы для своих клиентов. Покупатель не ограничен никакими рамками и выбирает направление перемещения по магазину по собственному желанию.
Типичные ошибки, которых следует избежать при расстановке оборудования
Мерчандайзинг -- это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки или упаковки. Он имеет дело с самим процессом покупки и нацелен на то, чтобы оказать воздействие на поведение покупателя, который уже находится на месте продажи товаров.
В зависимости от системы расстановки оборудования используют различные виды технологической планировки торгового зала:
Линейная (решетка);
Боксовая (трек, петля);
Смешанная;
Свободная (произвольная)
Выставочная.
Линейная планировка торгового зала предполагает схемы размещения товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий. Соответственно выстраиваются и линии торгового оборудования. При этом линия узла расчета располагается перпендикулярно. Такая планировка используется в магазинах самообслуживания, а именно в универсамах «Патэрсон».
По отношению к размещению линий оборудования в торговом зале схема может быть продольной, поперечной и смешанной
«Решетка» с линейным продольным размещением оборудования, т. е. стеллажи с товарами преимущественно располагаются перпендикулярно входящему в зал покупательскому потоку.
«Решетка» с линейным поперечным размещением оборудования, т. е. стеллажи с товарами преимущественно располагаются параллельно входящему покупательскому потоку.
«Решетка» со смешанным линейным размещением оборудования, т.е. сочетание в торговом зале и продольного и поперечного размещения.
Линейная планировка торгового зала позволяет четко формировать потоки движения покупателей, создает лучшие условия для группировки и размещения товаров, обеспечивает лучший просмотр торгового зала. В условиях линейной планировки покупатели наиболее эффективно воспринимают информацию о товарах. Изменением длины линий регулируется сосредоточение покупателей на различных участках торгового зала. Также к преимуществам линейной планировки следует отнести более эффективное использование площади торгового зала.
Боксовая планировка (трек, петля) используется, как правило, в крупных универсальных магазинах, где часто торговля ведется через прилавок. В таком случае торговый зал разбит на отделы, секции, павильоны, которые изолированы друг от друга
Тип боксовой планировки магазина («трек», «петля») обычно представляет собой центральный проход, к которому ведут несколько входов в маленькие секции, которые похожи на отдельные бутики.
Смешанная планировка включает сочетание элементов линейной и боксовой планировок.
Произвольная планировка является самой дорогой, используется в небольших магазинах, а также в бутиках в рамках крупных торговых центров. Здесь царит расслабленная атмосфера, что способствует поощрению покупателя к покупке. Роль стимула, подгоняющего покупателя ходить по магазину, исполняют продавцы.
Направления движения покупателей ничем не ограничены, люди могут свободно переходить с одного участка зала на другой, подходить к стеллажам, прилавкам, витринам, осматривать товар в любой последовательности. Большинству покупателей нравится именно свободная планировка, так как они предпочитают чувствовать себя в магазине непринужденно.
Выставочная планировка в магазинах применяется очень часто, это продажа товаров по образцам выставленным в торговом зале.
Основная проблема разработки планировки магазина - наличие большого числа конфликтующих факторов. Прежде всего, покупатели должны двигаться по магазину и покупать больше товаров, чем они планировали.
При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов:
Оптимальное использование пространства торгового зала;
Оптимальное расположение товарных групп;
Расположение основных и дополнительных точек продажи;
Способы замедления потока покупателей.
Существует несколько возможных вариантов расположения торгового оборудования.
Рисунок - Типы расположения торгового оборудования внутри торгового зала
Расположение товарных групп.
После определения типа расположения оборудования в торговой точке, нужно определить эффективное расположение товарных групп. При расположении товарных групп определяющими являются два момента:
Приоритетность места в торговом зале
Разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей
Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно.
Рисунок - Зависимость продаж от движения покупателей
Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса. В универсамах «Патэрсон» такими товарами являются жевательные резинки, сладости, напитки, сигареты и т.д. Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы - покупатель может взять их для просмотра и затем купить.
Правильно размещенный товар всегда будет давать производителю и магазину максимальную выгоду.
Рисунок - Приоритетные места в торговом зале
Разделение товарных групп.
В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.) Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три группы:
Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами.
Товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов.
Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется.
Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, около данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной. Если покупатели будут испытывать неудобства, то они будут стремиться поскорее покинуть торговый зал. Это не только уменьшает время пребывания покупателя в магазине (а значит, снижает количество импульсных покупок), но также может натолкнуть покупателя на мысль посетить другой магазин в следующий раз.
В связи с тем, что данные группы товаров пользуются наибольшим спросом, существует соблазн расположить их внутри торгового зала, чтобы внимание покупателя не обошла ни одна товарная группа. Но это может привести к негативным последствиям.
1. Стремясь заставить покупателя пройти через весь магазин, владельцы магазинов ошибочно полагают, что покупатель будет искать необходимый товар, где бы он ни находился. Это не всегда так. Если покупатель не видит данный товар в магазине, то у него всегда есть возможность просто пойти в другой магазин.
2. Не преувеличивая, можно сказать, что популярные категории товаров зачастую "страдают" из-за того, что хорошо продаются. Насколько больше упаковок этих товаров смог бы продать владелец точки, расположив их по внешнему периметру в начале движения потока покупателей? Насколько больше прибыли можно было бы получить? Насколько удобнее покупателям было бы делать покупки?
Расположение основных и дополнительных точек продажи.
Известно, что все места продажи в торговом зале можно разделить на основные и дополнительные.
Основное место продажи - это место, где представлены все производители данной товарной группы.
Дополнительные места продажи увеличивают вероятность покупки товаров.
Дополнительные места продажи являются эффективным инструментом повышения продаж, т.к. позволяют увеличить количество импульсных покупок.
Они организуются для:
Товаров импульсного спроса
Выгодное расположение в торговом зале:
Расположение по отношению к основным местам продажи.
Рисунок 18 - Выгодное расположение товаров
Дополнительные места продажи необходимо располагать отдельно от основных и друг от друга. В противном случае это место продажи становится продолжением основного и служит лишь местом хранения дополнительных единиц продукции. Следовательно, у покупателя остается только один шанс выбрать и купить продукцию данной группы. В универсамах «Патэрсон» на дополнительных местах продажи располагают пиво, изделия к пиву, напитки, шоколад.
Ассортимент.
На дополнительных местах продажи необходимо располагать самые продаваемые позиции товарной группы. В этом случае вероятность импульсных покупок значительно повышается.
Всегда существует соблазн расположить на дополнительных местах продажи менее продаваемые позиции, чтобы избавиться от затаренности. К сожалению, это не позволит продать много дополнительных единиц, что, в свою очередь, является неэффективным использованием места в торговом зале.
Пример. Одна марка продается в количестве 100 единиц в день, а другая в количестве 30. Устанавливается дополнительное место продажи, которое может привести к 10% повышению продаж. Это приведет к продаже 10 дополнительных единиц первой марки, и лишь к продаже 3-х дополнительных единиц второй. При одинаковой наценке на обе марки всегда более выгодно прилагать усилия к повышению внимания покупателей к первой марке.
Замедление движения покупателя Слишком широкие проходы и тенденция к расположению стоек и прилавков в строгом геометрическом порядке ведет к "обесчеловечиванию" магазина. Покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар, когда переходит от секции к секции, поэтому необходимо замедлить скорость движения покупателя в магазине. При этом нужно не уменьшать проход, а сузить его в середине или на пересечениях с другими проходами. Для сужения прохода в универсаме «Патэрсон» используются:
Дисплей
Декоративная колонна
Стойка с плакатом
Менее очевидный, но не менее эффективный способ замедления движения покупателя в магазине - это использование музыки. Медленная спокойная музыка создает более расслабляющую атмосферу в магазине, побуждая покупателей не спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка обладает противоположным эффектом - прогулочный шаг превращается в более быстрый, что в основном используется в часы - пик для ускорения движения покупателей.
Планировка торгового зала начинается с уточнения и детализации ассортимента в магазине, определения соотношения товарных групп, выделения групп товаров повседневного и повышенного спроса, перечня сопутствующих товаров, товарных позиций, приносящих максимальную прибыль. Это позволяет выделить зоны наиболее эффективного расположения товаров в торговом зале с учетом психологии покупательского спроса.
Существуют некоторые общие принципы размещения товарных групп и компоновки торгового оборудования. Площади в торговом зале не равноценны с точки зрения объема продаж в пересчете на 1 кв.м. Их значимость по мере движения покупательских потоков от входа магазина по направлению к противоположной стене уменьшается. В зоне, прилегающей к входу, реализуется около 40% всего оборота магазина. Следующая по значимости зона дает 30% продаж, а последующие -- соответственно 20% и10%. Перераспределение групп товаров в зале с учетом этих обстоятельств позволяет повысить оборот.
Наблюдения показывают, что большинство покупателей, попадая в замкнутое пространство магазина, начинают его обход, двигаясь справа налево. Исходя из этого, должно быть продумано размещение входа в магазин (вход -- справа, выход -- налево) и размещение самих полок. Была придумана актуальная дорожка, или «проход по периметру», где расположены полки с особенно заманчивыми товарами, а также располагаются рекламные новинки и товары, срок жизни которых относительно невелик и которые вскоре будут заменены. Следует иметь в виду, что 80--90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40--50% покупателей обходят внутренние ряды.
Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей, чтобы они чувствовали себя комфортно.
В зоне интенсивной торговли располагаются товары, которые дают большую прибыль, наиболее привлекательны для покупателей и отличаются быстрой оборачиваемостью. Именно в этой зоне должен начинаться маршрут движения покупателей по торговому залу. И, наконец, в зонах, где наплыв покупателей не столь интенсивен, разумно располагать товары повседневного спроса. Движение к ним мимо сопутствующих товаров стимулирует импульсивные покупки последних. Для привлечения покупателей в центральную часть магазина используются привлекательность и сбытовой потенциал наиболее ходовых товаров, которые могут содействовать увеличению продажи других товаров, расположенных рядом с ними, но не обладающих такой притягательной силой.
Продумывается и расстояние между отделами и полками, таким образом, чтобы у полок с высокорентабельными товарами покупатели могли спокойно, без толкотни, осуществить выбор товара.
Предлагаемый покупателям маршрут движения по магазину должен быть связным, плавным, приятным и рациональным. Покупатель не должен проходить дважды мимо одного и того же места. Доступные указатели и четкие надписи должны облегчать определение местонахождения товаров. Вместе с тем для того, чтобы изменить привычный маршрут движения по магазину, зачастую менеджеры практикуют перемещение товаров с одного места на другое.
В современном магазиностроении считается более эффективным размещение товаров в торговом зале по потребительским комплексам. Этот принцип означает размещение в одной зоне взаимосвязанных групп товаров. Планировка торгового зала на основе формирования потребительских комплексов стимулирует импульсные покупки. Ни для кого не секрет, что, например, чипсы или вяленая рыба хорошо продаются, если их разместить вместе с пивом. Сухие завтраки могут хорошо продаваться, если они находятся рядом с молочной группой, в других местах торгового зала они становятся "мертвым" товаром. Систематизация основных групп товаров в потребительские комплексы и схематическое размещение их по площади торгового зала -- первое и непременное условие построения концепции обслуживания покупателей в магазине.
Более научное обоснование некоторых принципов размещения товарных групп и представления товаров покупателю можно решить с помощью современных технологий.
В тележки монтируются связные устройства, а торговый зал оборудуется приемниками-передатчиками. Приемники располагаются так, чтобы контролировать принципиально важные зоны торгового зала.
Компьютерная система отслеживает маршрут движения каждой покупательской тележки, а также время пребывания в каждого покупателя в определённом месте магазина. В результате обработки массивов данных составляется термограмма. Прямой результат измерений недостаточно удобен для анализа, но при соответствующей компьютерной обработке появляется возможность:
· вычислить реальную потребность в тележках;
установить усредненные траектории движения покупателей в торговом зале;
· выявить для каждой товарной группы процент посещаемости;
· установить среднее время совершения покупки на различных участках зала.
Подобные термограммы строятся по периодам торговли и очень помогают понять, как строить логистику по подаче товара в зал в разное время. Анализ этих параметров дает важную для маркетологов информацию, которая позволяет оптимизировать распределение ассортимента в торговом зале. Эффективное представление товара в торговом зале, включающее способы информирования покупателя внутри магазина о разного рода sales-акциях, а также рекламу на месте продажи, называется микромаркетингом. Согласно исследованиям микромаркетинг позволяет увеличить оборот на 5%, и на 60% -- количество проданных артикулов.
Одним из наиболее эффективных средств стимулирования покупательской активности являются внутримагазинные рекламные выкладки. Или, как их еще называют, дисплеи (от англ. Point-of-Purchase Displays, или POP-Displays).
Как разновидность дисплея могут рассматриваться «говорящие полки» -- марочные товары, выложенные отдельно от остальных на тех же стеллажах с яркими указателями их местоположения. Иногда в том же качестве может выступить фирменная витрина или даже охлаждаемые демонстрационные шкафы. Примером может служить подобное оборудование фирмы Coca-Cola, широко используемое в крупных отечественных магазинах.
По некоторым данным, дисплеи привлекают внимание 44% посетителей магазинов, превосходя по этому показателю другие носители коммуникаций в местах продажи. Данные исследований показывают, что продажи стиральных средств увеличиваются при использовании дисплеев на 207%, замороженных продуктов -- на 245%, а безалкогольных напитков -- на 138%.
Говоря о системе маркетинговых коммуникаций в местах продажи, невозможно обойти вниманием такое мощное коммуникационное средство, как упаковка. Ее значение настолько велико, что некоторые специалисты выделяют упаковку в качестве самостоятельного элемента системы маркетинговых коммуникаций (СМК).
Важно отметить информативную роль упаковки. Ее поверхность может содержать информацию о химико-биологическом составе содержимого и его питательной ценности, о сроках производства, хранения, о способах потребления и т. п. Информация на упаковке указывает покупателю товара на его принадлежность к той или иной торговой марке. Это достигается с помощью использования элементов фирменного стиля: товарного знака, логотипа, фирменного слогана, фирменных цветов и т. п. Иногда сама упаковка имеет «фирменный» характер. Например, дизайн пакетика для хрустящего картофеля в сети предприятий питания McDonald"s даже зарегистрирован как товарный знак. Данная тенденция также характерна для стеклянной и пластиковой тары для безалкогольных напитков (чаще регистрируемых как промышленные образцы).
Не менее существенна стимулирующая роль упаковки. Поэтому очень важно яркое, бросающееся в глаза оформление товара, которое должно вызывать желание его приобрести. Нередко на упаковку наносятся развернутые рекламные обращения.
Эффективность подобного коммуникационного воздействия значительно возрастает в связи с тем, что оно оказывается в момент непосредственного выбора товара покупателем. Иными словами, коммуникативное воздействие на потребителя и его обратная реакция практически совпадают во времени.
Успешной реализации товаров и повышению эффективности коммерческой деятельности способствует интерьер магазина. У магазина должны быть какие-то собственные притягательные черты.
Современный магазин рассматривается не только как место непосредственной продажи товаров, но и как носитель рекламы.
Интерьер магазина занимает важное место в привлечении новых и закреплении постоянных покупателей.
Важнейшее требование, предъявляемое к современному торговому оборудованию, заключается в том, что оно должно быть менее заметным, не отвлекать внимание покупателя от выставленных на нем товаров, более того, представлять товар в лучшем виде.
В каждом магазине следует устанавливать однотипное торговое оборудование. В противном случае снижается эффект выкладки товаров, отвлекается внимание покупателей от представленного для продажи товара.
Важное значение в интерьере торгового зала имеет цвет стен, который помогает покупателю составить достаточно полное представление о цвете, фактуре и форме товара. Стены магазинов чаще окрашивают в мягкие тона, которые не отвлекают покупателя, причем необязательно одинаковые.
Как бы ни были удачны композиции товарной выкладки и подбор выставленных товаров, они не будут производить нужного впечатления, пока свет не станет компонентом оформления интерьера магазина. Освещение решает задачи не только декоративного оформления интерьера, оно призвано обеспечить необходимые условия технологического процесса продажи товаров и наряду с этим должно быть гармонично увязано с архитектурой интерьера магазина.
Рациональное освещение торговых помещений помогает привлечь внимание покупателей именно к тем товарам, которые магазин считает необходимым усиленно рекламировать. Изменение время от времени цвета освещения отдельных участков, зон торгового зала также привлекает покупателей и тем самым содействует коммерческому успеху магазина.
Важную роль в торговом зале играют указатели, которые, помимо своей основной роли «регулировщиков» движения покупательских потоков по торговому залу магазина, играют еще одну -- рекламную. Они напоминают о хорошо известных покупателям товарах, привлекают их внимание к товарам-новинкам. Указатели -- различного рода табло, стрелки, схемы, пиктограммы -- помогают покупателям ориентироваться в товарных отделах и секциях и быстро находить нужный товар.
Указатель может представлять схему расположения товарных отделов и секций магазина. На нем пишут название отдела, секции. Надпись может дополняться рисунками (силуэт изделия, которое продается в отделе, секции). Рисунок на указателе может быть выполнен в виде знака-символа (пиктограммы).
Пиктограммы представляют собой стилизованные изображения товаров, характерные для каждой отдельной группы. Такой символ призван вызвать у покупателей потребность в приобретении определенного товара и воспринимается ими так же легко, как знаки уличного движения.
Указатели должны быть, во-первых, достаточно крупными и выразительными, чтобы хорошо просматриваться из любой точки торгового зала. Крупные буквы, видимые издали, -- наилучшее средство информации в соответствующих товарных отделах. Указатели должны находиться в таких местах, чтобы информация воспринималась до того, как покупатель подойдет непосредственно к товару.
В больших залах, где движение потоков покупателей может быть неупорядоченным, необходимо, чтобы указатели дублировались на взаимно перпендикулярных щитках.
Вторым непременным условием устройства указательной рекламы является зрительная соотносимость указателя и отдела, который он обозначает. Если указатель расположен чересчур высоко, то издали трудно определить, к какой части торговой площади он непосредственно относится. Когда указатель расположен недалеко от полок с товарами, нужно, чтобы его решение (размер, цвет, форма букв) было более активным, чем сам товар. В противном случае он будет «вытеснен» товаром.
Третье условие -- смысловая читаемость указателя. Буквы лучше воспринимаются с увеличением их размеров и контраста по отношению к фону. Наибольший контраст получается при подсветке либо самих букв, либо поля вокруг них. В связи с этим светящиеся надписи читаются легче.
Текущую информацию о наличии товаров в магазине покупатели могут получать из установки, называемой электротабло. Его размещают у входа в торговый зал или на специальной экспозиционной площадке.
Ориентирующая реклама в виде различных указателей только подводит покупателя к нужному товару. Дальнейшие рекламные функции выполняет ценник, поэтому все товары должны быть снабжены им. Ценник должен быть достаточного формата и напечатан крупным и четким шрифтом.
Чем сложнее по своему техническому устройству товар, тем большую необходимость испытывает покупатель в информации о нем. На ценнике помимо цены могут быть помещены краткая характеристика товара, его особые свойства и преимущества по сравнению с другими. Почти всегда это оказывает положительное воздействие на покупателя, повышает его интерес к данному товару.
Немаловажную рекламную роль в магазине может играть внутренняя радиотрансляция. В достаточно крупных магазинах администрация по радио может делать объявления о поступлении в торговый зал каких-либо новых товаров, обращать внимание покупателей на информацию о размещении товаров в отделах и секциях магазина, о дополнительных услугах и т. д.
Широкое распространение в практике крупных торговых центров получили «Товарные информационные центры» (ТИЦ). Они представляют собой терминалы с несколькими видеомониторами, на которых постоянно демонстрируются рекламные видеоклипы о продукции, представленной в магазине. Коммерческая информация перемежается местными и национальными новостями. На тех же мониторах дается информация, как найти рекламируемые товары в данном розничном торговом предприятии. Использование ТИЦ позволяет увеличить сбыт в некоторых случаях до 75%.
Стимулируют покупки генераторы различных запахов: шоколада, яблочного пирога, копченой ветчины и т. п. Эти запахи, синтезируемые с помощью специальных устройств, призваны вызывать у посетителей магазинов чувство голода. И не удивительно что собственная пекарня «Патэрсон» пользуется большим спросом, там всегда стоит приятный запах свежей выпечки.
В крупных торговых предприятиях актуальным является также использование приемов паблик рилейшнз. В их числе: проведение презентаций (наиболее крупных поставщиков, нового товара и т. д.), рассылка пресс-релизов, организация мероприятий событийного характера (N лет работы конкретного магазина, J-й посетитель и т. п.).
Наряду с традиционными приемами (скидки, сезонные распродажи, лотереи, конкурсы и т. п.) можно выделить специфические, используемые на предприятиях розничной торговли.
К ним можно отнести мгновенные распродажи (fair sales). В начале их проведения в торговом центре по внутренней радиосети объявляется, что в конкретном отделе на короткий промежуток времени (например, на 20--30 минут) устанавливается скидка на все товары (размер скидки также оглашается). При этом владельцы отдела, где проводятся мгновенные распродажи, рассчитывают на то, что покупатели задержатся у прилавка и после окончания объявленного времени.
Специфическим приемом является также «убыточный лидер». Так называют товары, цены на которые устанавливаются на уровне себестоимости или даже ниже. Покупатель, привлеченный такой «приманкой», обязательно купит что-либо кроме нее, компенсируя потери владельцев, связанные с продажей «лидера».
Важной формой рекламного воздействия на покупателей является проведение выставок-продаж. Организация выставок-продаж требует соответствующей подготовки. За неделю до их проведения рекламные объявления могут передаваться по радио, телевидению, публиковаться в местной печати (если этот магазин достаточно крупный и может себе это позволить). В магазине оформляются витрины и торговый зал. В продовольственных магазинах выставки-продажи могут сопровождаться дегустациями товаров, блюд, приготовленных из рекламируемых продуктов.
И это еще не все. В рамках торгового маркетинга производитель совместно с розничным торговцем может организовывать промоушн акции по продвижению товара, а именно: проводить дегустации, конкурсы, лотереи, разыгрывать призы, то есть делать все, что способствует покупке и поощряет желание потребителя приобрести определенную марку.
Инструменты мерчендайзинга
Среди ключевых инструментов мерчендайзинга можно выделить(4):
дизайн магазина (как внешний, так и внутренний);
планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупателей);
цветовая блокировка;
комплексные меры.