Изучение закупочного центра. Определение структуры закупочного центра, принятие решений о покупке Изучение поведения потребителей при и после покупки
ФАКТОРЫ МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЙ. В состав закупочного центра обычно входят несколько человек разного статуса, с разными полномочиями, разным умением поставить себя на место другого, разным умением убеждать. Продавцам вряд ли доведется узнать о динамике их группового поведения в процессе принятия решения о закупках, хотя любая информация, которую удастся получить о членах закупочного центра и межличностных отношениях этих людей, будет полезной.
О том, что необходимо вести записи о количестве и типах покупателей, мы уже говорили в главе А1 в разделе А6.2 мы еще раз вернемся к восприятию покупателями различных продуктов и марок. Изучив эту главу, вы вспомните характеристики покупателей , изучите процессы совершения покупки, состав закупочных центров и механизм приобретения товаров и услуг. Также будут рассмотрены факторы, влияющие на решение о покупке. Нужно будет вернуться к запросам различных типов покупателей относительно характеристик продукта (основным ценностям). Анализ, о котором рассказывается в этой главе, имеет наибольшее значение для сегментирования рынка.
Как правило, в организациях в процессе совершения покупки участвует больше людей, чем в случае с потребителями-физи-ческими лицами. Всех, кто в организации так или иначе связан с покупкой, называют закупочным центром. При этом каждый его участник отвечает за исполнение своей роли. Сколько человек будет участвовать в покупке, зависит от конкретной организации, но чаще всего определяется типом покупки, связанным с ней риском и временными ограничениями.
Закупочный центр. Перечислите членов закупочного центра. Сюда должны входить все, кто участвует в любой из стадий покупки . Также должна указываться роль каждого участника.
Опишите процесс совершения покупки, влияющие на каждую его стадию факторы, типичный профиль покупателя, ОЦП сегмента и закупочный центр (для рынка покупателей -организаций).
Перед тем как переходить к следующей главе, вы должны иметь четкое представление о поведении покупателей в каждом из сегментов. Вы должны знать механизм, или этапы, через которые проходят потребители при покупке продукта. Вы также должны описать влияющие на покупку факторы, перечислить участников закупочных центров (для
Подразделение компании-покупателя, наделенное правом принимать решения , называется закупочным центром. Закупочный центр есть совокупность лиц и групп, которые участвуют в процессе принятия решений о закупках, имеют общие цели и разделяют риски, возникающие в связи с принятием решений . Его образуют все сотрудники организации, играющие одну из следующих ролей в процессе принятия решения о закупках
Одобряющие решение. Те, кто санкционирует принятие предложений продавцов или сотрудников закупочного центра.
Стражи. Те, кто уполномочен предохранять закупочный центр от нежелательного воздействия продавцов и определенной информации. К ним относятся агенты по закупкам, секретари, телефонные диспетчеры, которые не дают торговым представителям пробиться к пользователям и к тем, от кого зависит решение о закупках.
Установление контактов с закупочным центром требует от производителя прежде всего поиска ответов на следующие вопросы Кто участвует в принятии решения о закупках, На какие решения они оказывают влияние, Каков уровень этого влияния, Какие критерии оценки используются
Так как в закупочный центр входят несколько представителей заказчика, у продавца не будет ни времени, ни возможности установить контакт с каждым из них. Поэтому небольшие компании стремятся выйти прежде всего на тех, кто оказывает реальное влияние на решение о закупках. Крупные продавцы стремятся установить контакт с как можно большим количеством членов закупочного центра, и их торговые представители буквально следуют по пятам за каждым его сотрудником. Но в тех случаях, когда закупочный центр расширяется, торговым представителям становится чрезвычайно трудно завязать и поддерживать знакомство с каждым, кто принимает участие в принятии решения . Поэтому компаниям необходимо рассчитывать прежде всего на коммуникационные программы , которые помогут выявить скрытые на решение о закупках и сохранить покупателя.
Производители, работающие на мировом рынке , должны иметь представление о практике международных закупок. К примеру, хотя американские покупатели отдают явное предпочтение командным методам работы и собираются в будущем принимать решения только командой, но в настоящее время на фоне коллег из других стран они смотрятся как одинокие волки. В одном из исследований сравнивался процесс принятия решения о закупке в американских, шведских, французских и южно-азиатских компаниях на основе информации о влиянии закупочных центров на конечное решение и критериях отбора поставщиков, предоставленной 236 компаниями. Исследование показало, что более всего критериям командной работы соответствуют закупочные центры шведских компаний, а меньше всего - американских. В процессе принятия решения шведы полагаются на мнение своих инженеров и инженеров компании-поставщика намного больше, чем компании любой другой страны 4.
Закупочный центр обычно включает в себя несколько человек с различными интересами, полномочиями, статусом, умением поставить себя на место клиента и умением убеждать. Продавцам товаров промышленного назначения вряд ли удастся получить информацию о динамике поведения закупочного центра во время принятия решения о покупке. Однако любые сведения, которые он сможет получить о его членах и сложившихся межличностных отношениях, будут полезны. Особенно ценной оказывается информация об отношениях покупателя с торговыми представителями других компаний.
Перед тем как выбрать поставщика, закупочный центр определяет его желаемые характеристики и степень их относительной важности . Затем проводится оценка каждого поставщика и выбирается тот, кто набрал наибольшее количество баллов. При этом часто используется модель оценки поставщика, приведенная в табл. 7.2.
Закупочный центр может рассмотреть вопрос об оптимальном количестве поставщиков. Раньше многие компании предпочитали иметь обширный круг поставщиков для обеспечения необходимых поставок и получения выгодных цен. Такие компании настаивали на ежегодных переговорах по вопросу возобновления контрактов и постоянно варьировали объемы закупок. Обычно максимальный объем закупок доставался основному поставщику компании, а остатки распределялись по второстепенным производителям. Естественно, что основные поставщики стремились упрочить свои позиции, а второстепенные старались увеличить объемы поставок. Оставшиеся не у дел производители пытались просунуть ногу в дверь, предлагая очень низкие цены.
Закупочный центр компании представляет собой группу, которая принимает решения о закупках. В нее входят инициаторы покупки, пользователи, те, кто влияет на решение, те, кто его принимает, и те, кто его одобряет, покупатели и стражи. Чтобы уметь представить товар любому члену закупочного центра, продавец должен знать, что на решение о покупке оказывают влияние факторы окружающей среды , особенности организации, межличностные отношения и личностные факторы . К факторам окружающей среды относятся уровень спроса на продукт, экономические перспективы, процентные ставки по кредиту, темпы научно-технического прогресса , политические события и изменения в области регулирования предпринимательской деятельности , изменения в деятельности конкурентов и отношение компании к социальной ответственности . Продавец должен учитывать цели организации , ее политику, методы работы, организационные структуры и внутриорганизационные системы. Кроме этого, он должен принимать во внимание тенденции развития организации закупок повышение статуса отделов по закупкам, централизацию закупок в компаниях с большим количеством подразделений, децентрализацию закупок второстепенных товаров, заключение долгосрочных контрактов , увеличение размера вознаграждений агентам по закупкам. Факторы межличностных отношений заключаются в том, что закупочный центр обычно включает в себя сотрудников компании с различными интересами, полномочиями, статусом, умением поставить себя на место другого и умением убеждать. К личностным факторам относятся возраст человека, его должность, тип личности, способность пойти на риск и уровень культурного развития.
Страж - тот, кто уполномочен предохранять покупателя (в организациях - закупочный центр) от нежелательного воздействия продавцов и определенной информации.
Заинтересованная группа 112 Закупочный центр 274, 279, 285 Зачет 581
Закупочный центр - совокупность всех лиц и групп лиц, участвующих в принятии решений о закупках товаров различного вида, имеющих некоторые общие цели и разделяющих риск за принятые решения . Так, при закупках для предприятия в состав закупочного центра предприятия входят потребители закупаемой продукции руководители и сотрудники, оказывающие влияние на решения в области закупок сотрудники, которые в силу своих обязанностей осуществляют закупки сотрудники и руководители, имеющие формальную или неформальную власть при выборе поставщиков сотрудники, контролирующие поток информации о закупках на предприятии. Закупочный центр не является фиксированной организационной единицей . Его состав меняется в зависимости от вида закупок. Для простых закупок один сотрудник отдела снабжения может выполнять все роли закупочного центра. Для сложных закупок закупочный центр может включать 20-30 человек. Для продавцов продукции производственно-технического назначения чрезвычайно полезно знать, кто на конкретном предприятии входит в закупочный центр, как отдельные члены закупочного центра влияют на политику закупок, какими соображениями они руководствуются при ее выборе.
Исследование структуры закупочного центра важно также для потребительских товаров , поскольку решения о покупке очень редко принимаются индивидуумами изолированно. В большинстве случаев они принимаются семьей, которая и представляет в этом случае закупочный центр. Знание устойчивых приемов при покупке подразумевает идентификацию соответствующих ролей матери, отца и детей, причем отдельно во видам товаров и для различных стадий процесса покупки.
Кто имеет целью идентифицировать состав закупочного центра (см. выше) и роль его членов. Выявляется, кто обычно принимает решение о покупке товара, кто его покупает, кто его использует (потребляет) и хранит.
В мотивацию члена закупочного центра, принимающего решение о покупке, не входит минимизация расходов.
Роль закупочного центра кто покупает.
Особое значение знаний о покупателях имеет для маркетинговой коммуникации и сегментирования. Выявление распределения ролей между членами закупочного центра является предпосылкой целенаправленности сообщений, предназначенных для убеждения в необходимости приобретения того или иного товара. Как было показано выше, люди, которые фактически пользуются приобретенным товаром или потребляют его, могут быть не самыми влиятельными членами закупочного центра и не принимать решения о покупке. Даже если они играют главенствующую роль, общение с остальными членами закупочного центра может иметь смысл, если их мнение и знания могут выступать в качестве убеждающих факторов при принятии решения . Второй вывод заключается в том, что изменение распределения ролей и влияний в семейном закупочном центре обеспечивает новые возможности для формирования дополнительных сегментов на до сих пор стабильном рынке (например, автомобилей).
Выберите из недавних покупок ту, в принятии решения о которой кроме вас участвовали другие люди. Какую роль (роли) вы исполняли в закупочном центре Как распределились роли между другими его участниками и как последние влияли на ваш выбор
Информационные посредники ("привратники"). Контролируют поток информации, например секретари, которые предоставляют доступ к участникам закупочного центра или не дают его, и те же непосредственные покупатели, поскольку поставщику необходимо добиться их согласия, прежде чем вступать в контакты с другими участниками закупочного центра.
Организации часто совершают покупки, основываясь на решении комиссий, в которые не входят торговые агенты поставщика. В этом случае задача торговых аген-- тов состоит в определении лица из состава закупочного центра, которое положительно настроено в отношении товара поставщика и готово выступить в его защиту. В распоряжение этого лица должна быть предоставлена вся необходимая информация , которая может потребоваться для аргументации в ходе дискуссии по принятию решения закупочным центром. Даже если сторонник определенной компании-поставщика относится к техническому персоналу, ему должна быть предоставлена информация финансового характера, которая может потребоваться, например, для обоснования приобретения наиболее технологически совершенного товара.
Если члены закупочного центра все же остаются недоступными для торговых агентов поставщика, в качестве альтернативы необходимо использовать рекламу или прямое почтовое обращение. В тех случаях, когда значительное влияние на
Осуществляя закупки, покупатели товаров промышленного назначения принимают определенные решения, число которых зависит от типа закупок . Существуют три типа деловых закупок.
1. Повторная закупка без изменений - это ситуация, когда покупатель делает повторный заказ на основе предыдущей закупки, не внося в него каких-либо изменений (канцелярские товары, строительные материалы, электроэнергия). В данном случае от покупателя требуются обычные стандартные маркетинговые решения, такие как оформление заказа, контроль за изменением цены. Покупатель выбирает поставщика по имеющемуся у него списку, если предыдущие покупки отвечали предъявляемым требованиям.
Поставщики стараются поддерживать качество своих товаров и услуг. Не вошедшие в список поставщики стараются предложить что-нибудь новое, используя неудовлетворенность покупателя.
2. Повторная закупка с изменениями осуществляется, если покупатель при выдаче повторного заказа хочет внести в него изменения, касающиеся технических характеристик товара, цен, условий поставки, или заменить часть поставщиков. Этот тип поставок требует проведения более полного маркетингового анализа товара и рынка. Существующие поставщики всячески стремятся удержать клиента. Другие поставщики получают возможность сделать более выгодное предложение, например предложить новые технические средства, материалы, услуги консультантов. Так на рынке появляется новое оборудование, комплектующие изделия.
3. Закупка для решения новых задач – это ситуация, когда предприятия покупают товар впервые (здания под офис, защитные системы). В данном случае необходимо проведение глубоких маркетинговых исследований. Чем выше стоимость или риск такой покупки, тем больше сотрудников принимает в ней участие и тем тщательнее они собирают информацию о поставщиках, товарах, ценах, условиях оплаты, сроках поставок, условиях обслуживания. Эта ситуация дает огромные возможности для поставщиков, которые обеспечивают покупателей всей необходимой информацией о продукции и предоставляют им техническую помощь и консультационные услуги.
В современных условиях на рынке предприятий многие покупатели предпочитают осуществлять комплектные закупки. Продавцы, со своей стороны, начинают использовать практику комплектных продаж. Комплектная продажа может иметь две формы. Первая – когда поставщик продает группу взаимосвязанных товаров. Например, продаются компьютеры и программное обеспечение к ним. Вторая - поставщик продает всю систему производства, управления запасами, систему распределения и прочие службы, необходимые для бесперебойного функционирования производства. Эта форма комплектных продаж применяется при разработке таких масштабных промышленных объектов, как строительство заводов, очистных сооружений, трубопроводов и т.д. Например, компания может предложить заказчику не просто строительство цементного завода, а выбор участка для строительства, разработку проекта цементного завода, наем строительных рабочих, обучение персонала, подбор материалов, монтаж оборудования, строительство сети дорог и административных зданий, экспорт готовой продукции. Один из вариантов комплектных продаж - это заключение комплектных контрактов, когда поставщик берет на себя обязанность обеспечить покупателя всеми материалами, необходимыми для технического обслуживания, ремонта и функционирования предлагаемого оборудования. От комплектных контрактов выигрывают и продавцы, и покупатели. Покупатели экономят время и деньги, так как продавцы поставляют все заданные материалы по оговоренной в контракте цене. Продавцы имеют гарантированный спрос на продукцию и сокращение документооборота.
Решения о закупках товаров промышленного назначения принимает особая структурная единица предприятия, называемая закупочным центром.
Закупочный центр образуют отдельные лица и подразделения предприятия, которые наделены правом принимать решения о закупках. В любой компании размеры и состав закупочного центра варьируются в зависимости от вида закупаемого товара или ситуации покупки. Повторные закупки с изменениями и без изменений может выполнить один человек, агент по закупкам. В процессе более сложных закупок принимают участие работники многих отделов компаний. Закупочный центр в этом случае может состоять из 20-30 сотрудников, работающих на разных уровнях управления и в разных отделах предприятия покупателя.
Состав закупочного центра . Работники производственного отдела, входящие в закупочный центр, определяют технические характеристики необходимого товара и согласовывают решения с исполнительным директором, а агенты по закупкам специализируются на выборе поставщика. В состав закупочного центра могут входить также менее очевидные, неформальные участники. Например, уже не работающие специалисты, которые имеют богатый опыт и знания; ученые, которые могут дать важную информацию о технических характеристиках товара. Некоторые из них фактически могут оказывать сильное влияние на принятие решения о покупке и даже принимать окончательное решение.
Задача предприятий-продавцов состоит в том, чтобы выяснить, кто участвует в принятии решения, какому влиянию подвержен каждый из участников и какие оценочные критерии использует каждый, кто участвует в принятии решения.
3. Факторы, оказывающие влияние на покупателей
товаров промышленного назначения
В процессе принятия решения о закупках на поведение покупателей товаров промышленного назначения оказывает влияние четыре основные группы факторов (рис. 7.1).
I - Факторы окружающей среды II –
Уровень спроса - Цели организации
Экономическая перспектива - Политика организации
Стоимость получения займов - Методы работы
Условия поставок - Организационные структуры
Темпы научно-технического прогресса - Внутриорганизационные
Политические события и тенденции в области системы
регулирования предпринимательства
Деятельность конкурентов
П О К У П А Т Е Л И
III. IV. Личностные факторы
Интересы - Возраст
Полномочия - Образование
Статус - Должность
Умение поставить себя на место другого - Тип личности
Умение убеждать - Готовность пойти на риск
Уровень культурного развития
Рис. 7.1. Факторы, оказывающие влияние на покупателей
товаров промышленного назначения
Факторы окружающей среды . Покупатели товаров промышленного назначения находятся под сильным влиянием таких факторов текущей и ожидаемой экономической обстановки, как уровень первичного спроса, экономическая перспектива и стоимость получения займов . В период экономического спада предприятия уменьшают объемы новых инвестиций и стараются сократить товарные запасы, тогда как в период экономического роста закупки инвестиционных товаров растут. На закупки влияют условия поставок: для обеспечения непрерывного поступления сырья и материалов компании заключают долгосрочные контракты с поставщиками на поставку необходимой продукции. Влияют на покупателей товаров промышленного назначения и такие факторы окружающей среды, как темпы научно-технического прогресса, политические события и деятельность конкурентов.
Продавцы товаров промышленного назначения также должны внимательно следить за всеми этими факторами и стремиться превращать возникающие проблемы в новые возможности.
Факторы особенностей организации . Каждая организация, осуществляющая закупки, имеет свои собственные цели, политику, методы работы и внутриорганизационные системы. Продавцы товаров промышленного назначения должны иметь полное представление об этих факторах и тенденциях их развития. Они должны знать, сколько лиц участвует в принятии решения о закупках; кто эти лица; какими оценочными критериями они руководствуются; каковы политические установки фирмы в отношении деятельности своих агентов по закупкам и какие ограничения она устанавливает на эту деятельность. В настоящее время наблюдаются следующие тенденции в политике осуществления закупок.
1. Повышение значимости отделов по закупкам. Некоторые компании возлагают на отделы по закупкам выполнение комплекса функций - закупки, управление запасами, планирование производства и продажу продукции, что позволяет повысить эффективность управления товарными запасами. Предприятия–продавцы также должны повысить роль своих агентов по продажам, чтобы их работа соответствовала качеству работы покупателя.
2. Централизованные закупки. Некоторые крупные компании определяют перечень необходимых материалов для всех подразделений и осуществляют закупки централизованно. Это дает возможность получить скидку к цене и обеспечивает значительную экономию.
3. Долгосрочные контракты. Покупатели товаров промышленного назначения все чаще заключают долгосрочные контракты с поставщиками. Критерием выбора поставщика является качество предлагаемой продукции, низкие транспортные издержки, наличие системы электронной передачи информации.
4. Система производства с поставкой точно в срок. Применение современных инновационных концепций производства, таких как производство с поставкой точно в срок, функционально-стоимостный анализ, контроль качества, гибкое производство, оказывает влияние на то, как предприятия продают товар и обслуживают клиентов. Например, система производства точно в срок означает, что материалы и комплектующие должны поставляться клиентам именно тогда, когда они необходимы для производства.
5. Оценка эффективности закупок. Многие компании применяют систему поощрений менеджеров по закупкам за эффективную деятельность. Это является стимулом для менеджеров. Они стараются усилить давление на продавцов, чтобы получить более выгодное условие продажи.
Факторы межличностных отношений . Закупочный центр обычно включает несколько человек с различными интересами, полномочиями, статусом, умением поставить себя на место клиента и умением убеждать. Продавцу товаров промышленного назначения сложно определить влияние каждого участника закупочного центра на принятие решения. Однако любые сведения о сложившихся межличностных отношениях могут быть полезны для продавцов при выработке торговой стратегии.
Личностные факторы . Каждый участник процесса покупки имеет определенные предпочтения, мотивации, которые зависят от его возраста, образования, должности, типа личности, культурного уровня, готовности пойти на риск. Одни покупатели проводят детальный анализ всех конкурентных предложений; другие - отдают предпочтение именно технологическим новшествам; третьи - обладают способностью добиваться лучших условий сделки.
Продавцы товаров промышленного назначения должны знать своих покупателей и приспосабливать свою торговую политику к конкретным факторам окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности, которые оказывают влияние на совершение покупки.
Его образуют все сотрудники организации, играющие одну из следующих ролей в процессе принятия решения о закупках
Страж - тот, кто уполномочен предохранять покупателя (в организациях - закупочный центр) от нежелательного воздействия продавцов и определенной информации.
Организации часто совершают покупки, основываясь на решении комиссий, в которые не входят торговые агенты поставщика. В этом случае задача торговых аген-- тов состоит в определении лица из состава закупочного центра , которое положительно настроено в отношении товара поставщика и готово выступить в его защиту. В распоряжение этого лица должна быть предоставлена вся необходимая информация , которая может потребоваться для аргументации в ходе дискуссии по принятию решения закупочным центром . Даже если сторонник определенной компании-поставщика относится к техническому персоналу, ему должна быть предоставлена информация финансового характера, которая может потребоваться, например, для обоснования приобретения наиболее технологически совершенного товара.
Значение проникновения в сущность решения о закупке состоит в том, что в ходе общения с различными представителями закупочного центра может возникнуть необходимость внесения существенных поправок в первоначальные представления о требованиях организации. Так, центральное место в обсуждении с производственными инженерами будет занимать техническое превосходство предлагаемой продукции, а в разговоре с лицом, ответственным за снабжение, большее значение будет придаваться факторам затрат, которые должны быть эффективными. Более того, с изменением определенных обстоятельств могут изменяться критерии, используемые организациями-покупателями . Цена может оказаться относительно не существенным фактором для компании, которая старается решить очевидную техническую проблему. Такая компания разместит свой заказ у поставщика, который обеспечивает необходимую техническую поддержку . После решения данной проблемы и выбора квалифицированных поставщиков решающее значение может приобрести цена.
Были выделены три основных аспекта осуществления покупок организациями кто покупает (структура закупочного центра), как они покупают (процесс принятия решений) и критерии выбора (которые используются для оценки товаров и поставщиков). Каждый из этих аспектов определяется тремя факторами категория покупки , тип товара и важность закупки для организации. В этой главе объяснялось также, как сказываются эти воздействия на каждом из аспектов и каково значение рассмотренных аспектов для управления сбытом и маркетингом.
Перечислите шесть ролей членов закупочного центра в организации-покупателе . В чем заключается маркетинговый смысл деятельности закупочного центра
Учитывая, что во многих организациях центры принятия решений о закупках громоздки и имеют достаточно сложную структуру, трудно рассчитывать на то, что торговый представитель сможет пообщаться с каждым его участником. Этих сотрудников либо бывает очень много (секретари), либо они совершенно недоступны (управляющие директора). В среднем, по некоторым оценкам, торговому представителю удается побеседовать лишь с тремя-четырьмя из каждых десяти участников закупочного центра . С помощью рекламы можно охватить значительно больший круг людей, ответственных за принятие решений по закупкам.
Как правило, в организациях в процессе совершения покупки участвует больше людей, чем в случае с потребителями-физическими лицами . Всех, кто в организации так или иначе связан с покупкой, называют закупочным центром . При этом каждый его участник отвечает за исполнение своей роли. Сколько человек будет участвовать в покупке, зависит от конкретной организации, но чаще всего определяется типом покупки, связанным с ней риском и временными ограничениями. Например, в университете за закупку повседневных канцелярских товаров может отвечать один клерк, а в покупке нового компьютерного оборудования участвуют несколько представителей более высокого уровня.
В любой организации состав и размеры закупочного центра будут варьироваться в зависимости от класса закупаемых товаров. В принятии решения о закупке компьютера будет задействовано больше участников, чем в принятии решения о закупке канцелярских скрепок. Продавец товаров промышленного назначения должен обязательно выяснить 1) из кого состоит основная группа принимающих решения 2) на принятие каких решений оказывают влияние эти лица 3) какова степень их относительного влияния 4) какими критериями оценки пользуется каждый из участвующих в принятии решения . Рассмотрим следующий пример.
При рассмотрении покупок, осуществляемых организациями, необходимо отметить, что покупатель или должностное лицо , которое занимается закупками, обычно является далеко не единственным, кто влияет на принятие решения или фактически обладает полномочиями принятия окончательного решения. Решение зависит от целой группы людей - так называемого центра принятия решений . Эту группу называют также закупочным центром . Сотрудники этого центра находятся на разных уровнях организационной иерархии . Исполнительный директор , инженеры-разработчики, руководители производства , менеджеры по снабжению, а также персонал, занимающийся эксплуатацией оборудования, могут оказывать влияние на принятие решения о приобретении того или иного дорогостоящего оборудования. Это не обязательно должно быть устойчивое образование Состав закупочного центра может меняться в ходе процесса принятия решения . Так, к принятию решения о приобретении нового оборудования может привлекаться исполнительный директор . Члены закупочного центра могут выступать в одной из следующих ролей.
Вначале организация определяет потребность в товаре, затем формирует закупочный центр , который разрабатывает спецификации товара для удовлетворения этой потребности.
Если разные производственные подразделения компании выдвигают общие требования по закупкам и у нее появляются возможности для усиления позиций на переговорах за счет большого объема закупок, то в этом случае целесообразно использовать централизованные закупки . Централизация вынуждает специалистов по снабжению сосредоточивать внимание на небольшой группе товаров , что позволяет им хорошо изучить стоимостные факторы и работу поставщиков. Переход от локальных закупок к централизованным имеет большое значение для маркетинга. Локальные закупки часто основываются на учете затрат и прибыли в плане краткосрочной перспективы, в то время как централизованные закупки в большей мере нацелены на установление долговременных взаимоотношений с поставщиком. При локальных закупках более заметную роль в процессе выбора поставщика играют внешние воздействия , например со стороны инженеров, поскольку у покупателей с широкой специализацией часто не хватает опыта. Поэтому организация закупок может стать для по ставщиков ключом к пониманию распределения ролей между членами закупочного центра и соответственно силы их позиций.
Ученые попытались составить схему, описывающую сущность закупочного центра для широкого ряда различных покупательских решений . В ситуациях прямой повторной покупки в нем будет участвовать, скорее всего, ограниченное число сотрудников, принадлежащих, вероятно, к сравнительно невысоким уровням иерархии. Как правило, основную роль здесь играет отдел закупок. В ситуациях модифицированной повторной покупки и первичной покупки в процесс вовлекается больше людей и они, как правило, занимают значительно более высокие посты в организации. В определении характеристик нужного продукта активнее участвуют проектные и производственные подразделения, отдел закупок берет на себя поиск поставщика, а высшее руководство имеет право окончательно санкционировать покупку.
Меняющийся взгляд на закупки отразился и в научной литературе. Если мы вернемся к временам, когда закупки были лишь канцелярской функцией, то типичный заголовок книги по этой специальности тогда звучал бы, вероятно, как Справочник по закупкам. Авторы таких книг были озабочены главным образом вопросами, касающимися процедуры закупок сколько покупать, как наводить справки и т. п. Основной задачей этой литературы было повысить продуктивность покупающей компании путем разработки определенного порядка закупок. Около 1970 г. были созданы модели корпоративного покупательского поведения . Целью этих моделей было представление усовершенствованного процесса принятия решения в покупающей компании и факторов, определяющих исход этого процесса. Одним из важных новых понятий была концепция закупочного центра . Закупочный центр - это неформальная группа или объединение людей в организации, которые участвуют в процессе принятия покупательского решения (см. ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИЙ). Знание закономерностей поведения участников закупочного центра , а также того, как они реагируют на различные ситуации, является важной исходной информацией для разработки маркетинговых стратегий фирм-продавцов. Таким образом, эти модели в первую очередь ориентированы на повышение маркетинговой эффективности фирм-продавцов.
Для лучшего понимания различных сегментов и их характеристик важно изобразить профиль сегмента , включающий описание демографических, психографических параметров, характер использования товара, восприятие и предпочтения, отношение и т. д. В случае сегментирования промышленного рынка (целевой сегмент - промышленные предприятия) данные переменные должны включать как характеристики организации, так и личные характеристики каждого из участников закупочного центра . Таблица 2 содержит примерный перечень переменных, обычно используемых для выделения и описания сегментов. Важно отметить, что переменные, не задействованные в качестве основы первичного сегментирования, могут стать идентификаторами сегментов , формирующихся на основе базового.
Одним из ответов независимых торговцев и оптовиков на рост предприятий объединенной розничной торговли стало создание добровольных, а также дочерних групп. В рамках данных формирований договорной цепочки, объединенных под единым именем группы, от розничных продавцов обычно требуется приобретать некоторое количество товаров через закупочный центр данной группы. Организация, как правило, обеспечивает маркетинговые услуги, включая специальные мероприятия по стимулированию сбыта , рекламу и зачастую продвижение собственного бренда. Группа, таким образом, способна достичь определенного уровня закупок и обеспечить получение эффекта масштаба , присущих ведущим предприятиям объединенной розничной торговли.
С возрастанием сложности продукта возрастает количество различных специалистов, участвующих в процессе покупки . Продавец на бизнес-рынке при осуществлении продажи товаров и услуг часто будет вынужден иметь дело с закупочным центром (см. ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ). Например, покупка упаковочной машины может затрагивать интересы не только производственных инженеров, которых будет волновать обслуживание, эксплуатация и производительность, но и маркетологов, беспокоящихся о качестве и возможности разнообразить упаковку, а также менеджеров компании, которые могут быть озабочены еще и тем, какое влияние это оборудование и сама упаковка окажут на работников и на окружающую среду.
При краткосрочных отношениях цель состоит в том, чтобы заключить контракт. Помимо применения методик конкурентного маркетинга внимание уделяется способу ведения переговоров и заключения сделки . В этой области результат главным образом зависит от продавцов. Организация маркетинговой и закупочной деятельности часто основывается на групповом взаимодействии. Маркетинговые центры или центры продаж, так же как и закупочные центры , представляют собой многофункциональные формы управления двухсторонними взаимоотношениями между покупателем и продавцом. Построение взаимоотношений с клиентом требует навыков и действий, которые мы определяем как маркетинг отношений.
Вебстер и Уинд называют распорядительное подразделение закупочной организации закупочным центром , определяя его как совокупность участвующих в
Часто продавец сталкивается с необходимостью работать с закупочным центром, т. е., с группой сотрудников, представляющих фирму-покупателя. Каждый из них будет выполнять одну или несколько определенных ролей. В большом закупочном центре можно выделить следующие роли:
Привратник;
Покупатель;
Влияющие лица;
Лицо, принимающее решение;
пользователь.
Принципы работы с закупочным центром,
1. Четко понимать, кто какую роль играет.
2. Знать всех участников закупочного центра, желательно по именам, должностям. Еще лучше знать всех в лицо, иметь информацию о привычках для того, чтобы общаться и создавать аттракцию.
3. Если привратника невозможно обойти, то надо работать с ним, как с лицом, принимающим решение.
ПривратникВ роли привратника обычно выступают охранники, вахтеры и секретари. Главная задача продавца – убедить привратников пропустить их внутрь организации. При этом привратник целенаправленно отбирает всех пришедших, оценивая их.
Для того чтобы убедить привратника, важно знать какую-нибудь внутреннюю информацию. Иногда это может быть имя человека, к которому вы направляетесь, или номер офиса, или хороший правдоподобный повод.
Если предварительной договоренности не существует, многие вахтеры и охранники обязаны не впускать продавцов, а о пользе, которую они могут с собой принести, привратники не задумываются.
Если не получается пройти, нужно работать с привратником как с главным. Перестаньте говорить, начните спрашивать. Понадобится ли фирме эта продукция, придется ли она по вкусу пользователям. Дайте ему почувствовать себя значительным.
ПокупательПокупатель – это тот, с кем продавцу нужно будет общаться. Не всегда именно он в итоге будет принимать решение, часто покупатель – талантливый переговорщик или будущий потребитель продукции. Не стоит занижать его роль, ведь все остальные участники закупочного центра именно через него будут получать информацию о вас. От того, насколько выгодно он вас представит, зависит их решение.
Влияющие лицаВлияющие лица – это те сотрудники организации, которые так или иначе повлияют на принятие решения о покупке и о ее условиях. Сюда могут входить:
финансовый директор, бухгалтер – влияет на размер и сроки оплаты;
юрист – контролирует договор и всю остальную документацию;
эксперт – отслеживает качество продукта и возможность его применения;
маркетолог – оценивает привлекательность покупки, коммерческую выгоду, которую можно получить от использования товара и т. д.
Продавец не всегда получает возможность пообщаться с влияющими лицами, однако он должен знать о них и располагать каким-то количеством информации.
Обязательно нужно предоставить покупателю информацию, которая может им потребоваться.
Лицо, принимающее решениеЛицо, принимающее решение – это обычно директор или управленец высшего звена. Он может встретиться с продавцом на последнем этапе продажи или вообще не встретиться.
Главная задача продавца при работе с закупочным центром – все-таки выйти на того, кто принимает решение, потому что прямое общение с ним будет в несколько раз эффективнее, чем с продавцом.
ПользовательПользователь – это тот, для кого, собственно, и совершается покупка. Продавец должен хорошо представлять его потребности для того, чтобы правильно подобрать товар.
Разность поведения людей
Читайте также:
|
Центр закупки – группа лиц, наделенная правом принимать решения, состоящая из сотрудников компании, которые взаимодействуют ради определенной цели, причем их взаимодействие строится на базе особой роли, которую они играют в процессе закупки.
В состав закупочного центра входят все члены организации, играющие какую-либо роль в процессе принятия решений о закупках. Среди них действительные пользователи товара, все те, кто оказывает влияние на принятие решения о его закупке, снабженцы, распорядители, принимающие решение, ца, контролирующие информацию о закупке.
В любой организации состав и размеры закупочного центра будут варьироваться в зависимости от класса закупаемых товаров. Типичные роли участников центра закупок:
Основные роли:
Лицо, принимающее решение – обладает формальной властью и ответственностью за окончательный выбор продукта
Второстепенные роли:
Покупатель – обладает формальной властью и ответственностью за выбор альтернативных торговых марок и поставщиков, а также за определение условий закупок и проведения переговоров по контрактам.
Пользователь – непосредственно применяет продукт в своей деятельности.
Стражи (контролеры, привратники) – члены групп, фильтрующих поток информации, поступающей от продавцов или других членов центра, и способные оказать косвенное влияние на процесс закупки. Их основная цель – защищать закупочный центр от нежелательного воздействия продавцов и определенной информации.
37. Особенности сегментации В2В рынков. Модели поведения потребителей на деловом рынке. ТУЛЬЧЕВСКАЯ
Ретроспективный взгляд на арену В2В в России дает, по меньшей мере, четыре наиболее очевидные наблюдения:
Имеем огромный разрыв в вопросах сегментации между западными компаниями плюс отдельными представителями российского среднего бизнеса и большинством других компаний. Первые имеют развитые политики управления сегментами, которые отслеживают динамику клиентских изменений, другие – только подходят к пониманию сегментации и что с ней делать.
Менеджеры многих фирм еще до сих пор дискутируют, следует ли сегментировать так называемых посредников или же они является просто каналом (-ами) сбыта? А главное, что надо решить - это сегментация конечных заказчиков. Эти определения имеют прямое влияние на маркетинговую и коммерческую политики. Соответственно, в реалиях мы имеем разные - вплоть до противоположных,- взгляды и смещения в этих вопросах.
Ясно, что управление каналами сбыта является одним из ключевых элементов бизнес-модели компаний, которые позиционируются как "специалисты" (в отличие от глобальных поставщиков решений). Однако реализуется это управление в разных компаниях по-разному.
В вопросах сегментации рынок В2С шагает значительно быстрее от рынка В2В, - (впрочем, как и по другим программам управления маркетингом и продажами).
Неверная или недостаточная сегментация лежит в основе греха №1 маркетинга - "недостаточном фокусировании на рынках и клиентах", которое гуру маркетинга Филипп Котлер определил в 2004 году. Итак, если это так важно, то как это делать и почему в реалиях это так тяжело?
Для многих компаний, которые только начинают формировать свою стратегию, эти вопросы сразу становятся сложными. Нет еще ни отработанной и осознанной (хотя бы для какого-то сегмента) политики-микс, не понятны критерии сегментации, не ясно, как определить потребности – хотя уже понятно, что они меняются в динамике со временем.
Важными для эффективной сегментации и выбора целевых рынков являются следующие ключевые факторы успешной сегментации:
Выбор своей бизнес-модели: компания является поставщиком решений или компонентов (отдельных продуктов, составляющих решений)?
Для поставщика решений, как правило, наиболее важным вопросом является сегментация конечных заказчиков. Для поставщика компонентов, следует серьезно рассмотреть также все возможные сегменты посредников, которые в перспективе могут быть каналами сбыта, - не менее или даже более важными сегментами, чем конечные потребители их продуктов.
Если вы находитесь в первой модели - поставщика решений, то наиболее распространенными будут 3-4 критерия сегментации - отрасль + технология, размер (объемы инвестиций) предприятия и ориентация на комплексность решения. Первая пара дает быстрый ответ, каких клиентов и где вам нужно искать, "размер" и-или "объемы" нужны для фильтрования клиентов относительно их финансовой способности и первоначального понимания поведения всего Центра принятия решений. А ориентация на комплексные решения становится одним из главных критериев, который может меняться в динамике.
Если вы находитесь во второй модели - поставщика компонентов, нужно проанализировать, какие каналы сбыта уже существуют. То есть, или являются ли весомыми и влиятельными для рынка. Это легко сделать, изучая опыт других фирм, - многие из них проводят каналы сбыта просто на своих сайтах.
Важным вопросом, который стоит после сегментации является выбор целевых сегментов. В реалиях выбор целевых сегментов для поставщиков решений намного уже, чем для поставщиков компонентов. Путаница и смесь здесь не допустимы. Серьезный поставщик решений из среднего бизнеса не может претендовать более чем на 3-5 целевых сегментов, для каждого с которых есть свой класс решений. Российская инжиниринговая компания Ракурс имеет клиентов в областях Энергетики, Целлюлозно-бумажных комбинатов, Металлургии, Водоканалах и других. Однако львиную часть дохода компании определяют решение автоматизации в только в одной области и ее двух под- видах - это Электростанции, тепловые и гидра. Решения для этих сегментов доведены до стандартных, что в области подобных продуктов является показателем наивысшего класса. И наоборот, можем назвать много фирм в В2В, которые по мере своего роста старались проникнуть в сопредельный сегмент, - то есть претендовать на 6-10 классов решений. В реальности из этого ничего доброго не вышло.
Деловое покупательское поведение имеет ряд особенностей:
1.Деловой (в том числе отраслевой) спрос является производным от потребительского, вытекает из него. Соответственно маркетеры товаров и услуг делового потребления должны видеть ситуацию и тенденции развития рынка конечного спроса.
2.Число потенциальных покупателей на многих деловых рынках невелико, и их заказы на покупку - крупные. Потеря одного крупного организационного потребителя более значима для продавца товаров отраслевого назначения, чем потеря одного индивидуального потребителя для продавца потребительских товаров.
3.Цель покупки. Покупаемые продукты и услуги должны помочь организации достичь своих целей. Мотивация деловой покупки прагматична, а продвижение ее должно быть конструктивным и более прагматичным, чем эмоциональным.
4.Критериями деловых закупок служат объективные и явные атрибуты продуктов. Покупки делаются в соответствии с точными техническими спецификациями и на основе хорошего знания товарной категории.
5.Деловые покупки осуществляются профессионалами, или достаточно осведомленными людьми. Решения основываются на прошлом опыте и тщательном взвешивании альтернатив. Импульсивные покупки редки.
6.Деловые покупочные решения более сложные и более длительные, требуют более обширного обмена информацией и несут больше финансового риска и неопределенности. Решения об организационных закупках рискованны и для организационного представителя-покупателя - его карьера может зависеть от продемонстрированного в процессе решения профессионализма.
7.Деловые покупки предполагают участие нескольких людей в принятии решений.
8.Организационные покупки предполагают тесное взаимодействие между покупателем и продавцом. Необходимость и возможность подгонки продукта к индивидуальным требованиям делового покупателя делает сегментацию организационного рынка менее значимым компонентом маркетинга, чем для рынка многочисленных индивидуальных потребителей.
9.Организационное решение о покупке может предполагать интенсивные переговоры, особенно когда организации договариваются покупать друг у друга.
10.Деловые и организационные закупки часто опираются на нескольких поставщиков одновременно. Это делается для минимизации риска прерванных поставок по причине нехватки материалов у кого-то из поставщиков, краха его бизнеса или его кадровых проблем. Деловые закупки нередко поощряют конкуренцию среди поставщиков.
11.Организационный покупатель обычно полагается на более обширные послепокупочные контакты, чем индивидуальный потребитель. Поэтому факторы установки, сервисной поддержки и гарантии организационной закупки часто играют значимую роль в закупочных переговорах.
Покупатель-организация - это группа людей, объединенных формальными деловыми целями и правилами поведения. Модель организационного покупательского поведения имеет те же элементы, что и модель поведения потребителей. Однако содержание этих элементов имеет специфику.
Организационный стиль - это образ жизни организации, отражающий и формирующий ее потребности и отношения, влияющие на принятие решения о покупке.
На основе значимых организационных демографических характеристик маркетеры ведут организационную, или макросегментацию. Макросегменты - это группы организаций, реагирующих сходным образом на сходные маркетинговые стимулы (продуктные характеристики, ценовые решения, методы распространения и продвижения). Критерии макросегментации:
Демографические характеристики организации-покупателя: размер, месторасположение, отраслевая принадлежность.
Приоритеты атрибутов покупки (критерии закупки): цена, качество, гарантия, доступность запасных частей, простота установки и поддержки, внешний вид.
Лояльность организации-потребителя: высокая лояльность: несклонность к переключению на другого поставщика; конкурентная: мы - предпочитаемый поставщик, но № 2 очень близок; возможность переключения: конкурент - предпочитаемый поставщик, но мы - очень близкий второй; лояльность конкуренту: очень лояльна конкуренту.
Для каждого из макросегментов разрабатывается собственная маркетинговая стратегия.
Успешная работа на организационных рынках предполагает знание ответов на вопросы:
Кто входит в покупающий центр организации;
Каково относительное влияние каждого члена группы;
Каковы критерии закупок каждого члена группы;
Каково восприятие каждым членом покупающего центра организации-поставщика и ее продукта.
В покупающем центре реализуются пять основных ролей, определяющих характер участия индивидуумов в процессе принятия покупочного решения: пользователи, «влиятели», покупатели, лицо, принимающее решение, и «вратари».
Пользователи в организации - это люди, которые действительно используют продукт или услугу. Например, менеджер по работе с клиентами использует компьютерную базу данных о потребителях.
«Влиятели» воздействуют на покупательское решение, обычно помогая определить условия, характеристики того, что покупается. Так, например, директор телекоммуникационного центра организации - основной «влиятель» в покупке организацией нового сервера для обеспечения работы с Интернетом.
Лица, принимающие решение, имеют формальные и неформальные полномочия выбирать или одобрять поставщика, получающего контракт. В рутинных заказах - это менеджер по закупкам. В более сложных покупках - это может быть кто-то из отдела исследований и разработок, отдела информационных ресурсов или другого подразделения, более компетентного в технических аспектах покупки.
«Вратари» контролируют поток информации в покупающем центре. Закупочный персонал, технические эксперты и секретари - все они могут препятствовать торговому персоналу или информации достигать людей, исполняющих другие роли в покупающем центре.
Процесс восприятия маркетинговых стимулов организацией состоит из тех же этапов, что и восприятие индивидуального потребителя - экспозиция, внимание, интерпретация. Организационный потребитель формирует свои представления о поставщике, его продукте и занятых. Организации имеют свою память, как и люди, и строят свои действия на основе хранимой в памяти информации. Организационная память - это система хранения и циркуляции информации в группе людей, занятых в организации. Однажды сформированный имидж поставщика для организации-потребителя очень трудно изменить, поскольку он поддерживается многими людьми в процессе внутриорганизационных коммуникаций, в том числе «из уст в уста». Поэтому организация-поставщик должна уделять серьезное внимание должной коммуникативной стратегии для формирования и поддержки желаемого имиджа или позиции марки.